Lewati ke konten
02_Elemen/Ikon/PanahKiri Kembali ke Wawasan
Wawasan > Media

Mendefinisikan ulang strategi konten untuk pemasaran influencer

5 menit membaca | Cathy Heeley, Pemimpin Analisis Media Internasional, Nielsen; Lisa McNulty, Direktur Pelaksana, Nielsen Irlandia | Oktober 2021

Di dunia yang terus berubah, merek harus menyesuaikan diri dengan realitas baru. Namun, gagasan mendasar tentang membangun merek tetap sama: merek perlu menciptakan dan membangun kepercayaan dengan konsumen dan menjadi otentik dalam pesan mereka dan dalam apa yang mereka perjuangkan. 

Dalam beberapa tahun terakhir, kami telah melihat pemasaran influencer semakin populer. Saat merek mencari cara untuk membangun hubungan yang lebih dalam dan lebih personal dengan konsumen, banyak yang mencari influencer media sosial dan keterlibatan signifikan yang dibanggakan banyak dari mereka di seluruh saluran seperti YouTube, Instagram, dan TikTok.

WARC memperkirakan bahwa merek di Irlandia akan meningkatkan pengeluaran iklan media sosial mereka sebesar 24% tahun ini, yang merupakan pembalikan mencolok dari penurunan 2.4% pada tahun 2020. Tren di Irlandia konsisten dengan yang ada di seluruh Eropa. Penelitian dari IAB Eropa menemukan bahwa investasi pemasaran pembuat konten (pemasaran influencer) di Eropa meningkat 14% menjadi € 1.3 miliar, mencatat pertumbuhan lebih lanjut yang diharapkan untuk tahun 2021. Selain meningkatnya minat dari pengiklan, kumpulan pengaruh terus meningkat. Menurut Nielsen InfluenceScope, ada 93,437 akun influencer Irlandia dengan lebih dari 1,000 pengikut di platform media sosial pada Agustus 2021, meningkat 58% dari tahun 2020.

Mengapa merek semakin mempertimbangkan influencer sebagai bagian dari bauran pemasaran mereka?

Ranah influencer sangat luas, dan tidak eksklusif untuk selebriti terkenal. Sementara dukungan selebriti bisa sangat kuat, influencer media sosial adalah peluang yang berkembang untuk merek, karena mereka memiliki hasrat untuk subjek khusus mereka, membuat konten mereka sendiri dan berhubungan erat dengan kehidupan sehari-hari pengikut mereka. Orang-orang yang mengikuti mereka telah secara aktif memilih untuk melakukannya, dan untuk alasan itu, mereka dapat menjadi pendukung merek yang kuat dan membantu mendorong niat membeli. Menggunakan topik khusus untuk beresonansi dengan pengikut mereka menawarkan kemungkinan penargetan untuk menjangkau audiens tertentu untuk merek dan ketika dijalankan dengan baik, pemasaran influencer dapat memberikan hasil yang berdampak.

Jadi apa yang mendorong kampanye influencer yang sukses?

Seperti kampanye pemasaran atau iklan lainnya, keberhasilan kampanye influencer pada akhirnya bertumpu pada pelaksanaannya, dan pemasaran influencer hadir dengan serangkaian tantangan uniknya sendiri, terutama seputar transparansi dan keaslian. Menurut penelitian yang dilakukan oleh Advertising Standards Authority for Ireland (ASAI) pada Oktober 2020, lebih dari setengah (51%) konsumen Irlandia khawatir dengan kurangnya transparansi, dan 59% menganggap influencer yang tampaknya tidak otentik sebagai "menjengkelkan." Di seluruh kampanye influencer yang diukur oleh Nielsen Brand Effect di Eropa, sepertiga dari mereka yang terpapar menyatakan bahwa konten tersebut "menjengkelkan," menunjukkan bahwa merek perlu meningkatkan strategi yang mereka gunakan dalam upaya pemasaran influencer mereka. 

Konten yang baik adalah dan akan selalu menjadi dasar dari kampanye yang efektif, dan pemasaran influencer tidak berbeda. Konten yang buruk akan menyebabkan ketidaksesuaian dalam penyampaian pesan yang berarti bahwa, paling banter, konsumen tidak akan mengingat dan, paling buruk, akan mengakibatkan konsumen membenci komersialisasi konten influencer favorit mereka. 

Selama tiga tahun terakhir, Nielsen telah menjalankan pengukuran Influencer Brand Effect di seluruh kampanye influencer di Eropa untuk membantu pengiklan dan agensi memahami dampaknya terhadap citra merek dan kecenderungan orang untuk membeli merek mereka. Metrik utama yang diukur adalah kesadaran merek, kesukaan, dan pertimbangan. Penelitian kami telah menemukan bahwa pedoman praktik terbaik berikut ini benar: Konten harus dapat dihubungkan dan otentik.

Konten yang dapat dihubungkan membantu mendorong niat pembelian. Dari kampanye influencer yang telah kami ukur, lebih dari setengah dari mereka yang disurvei merasa konten yang mereka lihat relevan bagi mereka. Analisis kami menunjukkan bahwa 65% orang mengingat konten untuk kampanye yang mendorong kesukaan merek yang tinggi, dan hampir 60% orang yang terpapar pemasaran influencer mengatakan bahwa mereka cenderung ingin mencoba atau membeli produk tersebut.  

Terlepas dari kategorinya, merek perlu menavigasi kumpulan influencer yang terus bertambah untuk bermitra guna memastikan keaslian merek dan pesan Anda. Setelah Anda mengidentifikasi influencer yang tepat untuk merek Anda—dengan menganalisis postingan mereka, komentar pengikut, serta produk dan layanan yang mereka sukai—bekerjalah dengan mereka untuk membuat konten autentik. Bahkan ketika tujuan utamanya adalah menjual suatu produk atau layanan, pemasar semakin mencari cara untuk dianggap otentik dan nyata. Di sinilah influencer pasti dapat membantu. Konsumen lebih cenderung menyelaraskan diri dengan merek yang memiliki keyakinan dan nilai yang sama. Jika pengikut mempercayai influencer dan rekomendasi mereka, mereka lebih cenderung mengikuti merek dan tetap setia.

Pada tahun 2020, influencer Holly Carpenter menjadi duta Dogs Trust Ireland. Karena Holly menderita masalah kesehatan mental, dia ingin mempromosikan keyakinannya bahwa "sahabat pria" dapat membantu orang mengatasi dan mungkin mengatasi masalah serupa. Sebagai duta besar, ia menciptakan kampanye untuk visinya, yang diterima dengan baik oleh para pengikutnya. Menurut Nielsen InfluenceScope, akun Instagram Dogs Trust Ireland memperoleh 30% pengikut baru. 

Kami percaya momentum di balik pemasaran influencer akan terus berlanjut, terutama karena pandemi telah menginspirasi lalu lintas yang lebih tinggi di platform media sosial. Media sosial dan pemasaran influencer telah menjadi pilihan pemasaran yang berguna bagi merek yang ingin memperluas kehadiran online mereka. Agar berhasil, kampanye influencer perlu direncanakan, dijalankan, dan diukur dengan cermat untuk memastikannya mencapai tujuan utama. Ketika digunakan dengan baik sebagai bagian dari bauran pemasaran, mereka dapat berhasil mencapai tujuan utama, membantu membangun asosiasi merek yang positif, dan pada akhirnya mendorong niat membeli. 

Metodologi

Wawasan dalam artikel ini berasal dari Nielsen InfluenceScope dan Influencer Brand Effect.

InfluenceScope adalah solusi berbasis data Nielsen untuk mendukung pemasar di seluruh Siklus Hidup Pemasaran Influencer. Kami menilai pengguna media sosial dengan lebih dari 1.000 pengikut atau pelanggan yang menggunakan pengaruh, pada platform digital, atas pengguna dan audiens digital. Kami memilih kepribadian yang sesuai dengan tujuan spesifik dalam kerangka waktu yang diinginkan, pra-evaluasi campuran konten, platform, kepribadian dan mengukur nilai media dan ROI.

Influencer Brand Effect mengukur sejauh mana kampanye pemasaran influencer telah mendorong peningkatan KPI merek dan perubahan persepsi di antara audiens target, menggunakan pendekatan pengujian dan kontrol. Solusi kami dapat membagi hasil berdasarkan platform dan influencer tertentu pasca kampanye (izin sampel), mengidentifikasi faktor-faktor yang berhasil mendorong KPI merek dan mengidentifikasi elemen kreatif yang efektif, memberikan wawasan dan rekomendasi penting untuk kampanye di masa mendatang.