In un mondo in continua evoluzione, i marchi devono adattarsi a nuove realtà. Tuttavia, la nozione fondamentale di brand building rimane la stessa: i marchi devono creare e costruire fiducia con i consumatori ed essere autentici nei loro messaggi e in ciò che rappresentano.
Negli ultimi anni abbiamo assistito a una crescita della popolarità dell'influencer marketing. Poiché i marchi cercano di stabilire connessioni più profonde e personalizzate con i consumatori, molti si rivolgono agli influencer dei social media e al significativo coinvolgimento che molti di loro vantano su canali come YouTube, Instagram e TikTok.
WARC stima che i brand irlandesi aumenteranno la spesa pubblicitaria sui social media del 24% quest'anno, con una netta inversione di tendenza rispetto al calo del 2,4% registrato nel 2020. Le tendenze irlandesi sono in linea con quelle europee. Una ricerca di IAB Europe ha rilevato che gli investimenti in creator marketing (influencer marketing) in Europa sono aumentati del 14%, raggiungendo 1,3 miliardi di euro, con un'ulteriore crescita prevista per il 2021. Oltre all'aumento dell'interesse da parte degli inserzionisti, il bacino degli influencer continua a crescere. Secondo Nielsen InfluenceScope, nell'agosto 2021 c'erano 93.437 account di influencer irlandesi con più di 1.000 follower sulle piattaforme di social media, con un aumento del 58% rispetto al 2020.
Perché i marchi considerano sempre più spesso gli influencer come parte del loro marketing mix?
Il regno degli influencer è vasto e non è esclusivo delle grandi celebrità. Anche se le sponsorizzazioni delle celebrità possono essere potenti, gli influencer sui social media rappresentano un'opportunità crescente per i marchi, in quanto hanno una passione per i loro argomenti specifici, creano contenuti propri e si relazionano da vicino con la vita quotidiana dei loro follower. Le persone che li seguono hanno scelto attivamente di farlo e per questo motivo possono essere potenti sostenitori del marchio e contribuire a stimolare l'intenzione di acquisto. L'utilizzo di argomenti di nicchia per entrare in risonanza con i loro follower offre ai marchi la possibilità di raggiungere un pubblico specifico e, se ben eseguito, l'influencer marketing può dare risultati di grande impatto.
Cosa spinge una campagna influencer di successo?
Come qualsiasi campagna di marketing o pubblicitaria, il successo di una campagna di influencer si basa in ultima analisi sulla sua esecuzione, e l'influencer marketing si presenta con una serie di sfide uniche, in particolare per quanto riguarda la trasparenza e l'autenticità. Secondo una ricerca condotta dall'Advertising Standards Authority for Ireland (ASAI) nell'ottobre 2020, oltre la metà (51%) dei consumatori irlandesi è preoccupata dalla mancanza di trasparenza e il 59% considera "fastidiosi" gli influencer che non sembrano autentici. Tra le campagne di influencer misurate da Nielsen Brand Effect in Europa, un terzo delle persone esposte ha dichiarato che i contenuti erano "irritanti", il che suggerisce che i marchi devono migliorare le strategie impiegate nei loro sforzi di influencer marketing.
Un buon contenuto è e sarà sempre il fondamento di qualsiasi campagna efficace, e l'influencer marketing non è da meno. Un contenuto scadente porterà a un'incongruenza nella messaggistica che, nel migliore dei casi, i consumatori non ricorderanno e, nel peggiore, li porterà a risentire della commercializzazione dei contenuti del loro influencer preferito.
Negli ultimi tre anni, Nielsen ha effettuato la misurazione dell'Influencer Brand Effect sulle campagne di influencer in Europa per aiutare gli inserzionisti e le agenzie a capire il loro impatto sull'immagine del marchio e sulla propensione all'acquisto del brand. Le metriche chiave misurate sono la consapevolezza del marchio, il gradimento e la considerazione. Dalla nostra ricerca è emerso che le seguenti linee guida sulle best practice sono valide: I contenuti devono essere relazionabili e autentici.
I contenuti attinenti contribuiscono a stimolare l'intenzione di acquisto. Tra le campagne di influencer marketing che abbiamo misurato, poco più della metà degli intervistati ha ritenuto che i contenuti a cui sono stati esposti fossero rilevanti per loro. La nostra analisi ha indicato che il 65% delle persone ricorda i contenuti delle campagne che hanno portato a un elevato gradimento del marchio e quasi il 60% delle persone esposte all'influencer marketing ha dichiarato di voler provare o acquistare il prodotto.
Indipendentemente dalla categoria, i brand devono orientarsi nel crescente bacino di influencer con cui collaborare per garantire l'autenticità del marchio e del messaggio. Una volta individuato l'influencer giusto per il vostro marchio, analizzando i suoi post, i commenti dei follower e i prodotti e servizi che apprezza, lavorate con lui per creare contenuti autentici. Anche quando l'obiettivo finale è vendere un prodotto o un servizio, i marketer cercano sempre più spesso di essere percepiti come autentici e reali. È qui che gli influencer possono sicuramente aiutare. I consumatori sono più propensi ad allinearsi con i marchi che condividono le loro convinzioni e i loro valori. Se i follower si fidano di un influencer e delle sue raccomandazioni, è più probabile che seguano il marchio e rimangano fedeli.
Nel 2020, l'influencer Holly Carpenter è diventata ambasciatrice di Dogs Trust Ireland. Poiché Holly soffre di problemi di salute mentale, era desiderosa di promuovere la sua convinzione che il "migliore amico dell'uomo" potesse aiutare le persone ad affrontare e possibilmente superare problemi simili. In qualità di ambasciatrice, ha creato una campagna per la sua visione, che è stata ben accolta dai suoi follower. Secondo Nielsen InfluenceScope, l'account Instagram di Dogs Trust Ireland ha guadagnato il 30% di nuovi follower.
Riteniamo che lo slancio dell'influencer marketing continuerà, soprattutto perché la pandemia ha ispirato un aumento del traffico sulle piattaforme dei social media. I social media e l'influencer marketing sono diventati opzioni di marketing utili per i marchi che vogliono espandere la loro presenza online. Per avere successo, le campagne di influencer marketing devono essere attentamente pianificate, eseguite e misurate per garantire il raggiungimento degli obiettivi chiave. Se ben utilizzate come parte del marketing mix, possono raggiungere con successo gli obiettivi chiave, contribuire a creare associazioni positive con il marchio e, in ultima analisi, a stimolare l'intenzione di acquisto.
Metodologia
Le informazioni contenute in questo articolo sono state ricavate da Nielsen InfluenceScope e Influencer Brand Effect.
InfluenceScope è la soluzione data-driven di Nielsen per supportare i marketer nell'intero ciclo di vita dell'Influencer Marketing. Valutiamo gli utenti dei social media con più di 1.000 follower o abbonati che esercitano un'influenza, sulle piattaforme digitali, su utenti e pubblico digitali. Selezioniamo le personalità che si adattano agli obiettivi specifici in un arco di tempo desiderato, valutiamo in anticipo il mix di contenuti, piattaforme e personalità e misuriamo il valore mediatico e il ROI.
L'Influencer Brand Effect misura la misura in cui una campagna di influencer marketing ha determinato un aumento dei KPI del marchio e cambiamenti percettivi tra il pubblico target, utilizzando un approccio di test e controllo. La nostra soluzione è in grado di suddividere i risultati in base alle piattaforme e agli influencer specifici dopo la campagna (campione permettendo), identificando i fattori che hanno avuto successo nel guidare i KPI del marchio e identificando gli elementi creativi efficaci, fornendo intuizioni cruciali e raccomandazioni per le campagne future.
