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Redefinir las estrategias de contenidos para el marketing de influencers

5 minutos de lectura | Cathy Heeley, International Media Analytics Lead, Nielsen; Lisa McNulty, Managing Director, Nielsen Ireland | Octubre de 2021

En un mundo en constante cambio, las marcas deben aclimatarse a las nuevas realidades. Sin embargo, la noción fundamental de construcción de marca sigue siendo la misma: las marcas necesitan crear y construir confianza con los consumidores y ser auténticas en sus mensajes y en lo que representan. 

En los últimos años hemos asistido a un aumento de la popularidad del marketing de influencers. A medida que las marcas buscan formas de establecer conexiones más profundas y personalizadas con los consumidores, muchas se fijan en los influencers de las redes sociales y en la importante participación que muchos de ellos ostentan en canales como YouTube, Instagram y TikTok.

WARC estima que las marcas en Irlanda aumentarán su gasto publicitario en medios sociales en un 24% este año, lo que supone un fuerte retroceso respecto a la caída del 2,4% en 2020. Las tendencias en Irlanda coinciden con las de toda Europa. Según un estudio de IAB Europe, la inversión en marketing de creadores (marketing de influencers) en Europa aumentó un 14 %, hasta alcanzar los 1 300 millones de euros, y se espera que siga creciendo en 2021. Además del creciente interés de los anunciantes, el número de influencers sigue aumentando. Según Nielsen InfluenceScope, en agosto de 2021 había 93.437 cuentas de influencers irlandeses con más de 1.000 seguidores en las redes sociales, lo que supone un aumento del 58% con respecto a 2020.

¿Por qué las marcas consideran cada vez más a los influencers como parte de su marketing mix?

El ámbito de las personas influyentes es muy amplio y no se limita a los famosos. Aunque el respaldo de los famosos puede ser poderoso, los influencers de las redes sociales son oportunidades cada vez mayores para las marcas, ya que sienten pasión por los temas de su especialidad, crean sus propios contenidos y se relacionan estrechamente con el día a día de sus seguidores. Las personas que los siguen han elegido activamente hacerlo y, por esa razón, pueden ser poderosos defensores de la marca y ayudar a impulsar la intención de compra. Utilizar temas nicho para resonar con sus seguidores ofrece a las marcas la posibilidad de llegar a audiencias específicas y, cuando se ejecuta bien, el marketing de influencers puede ofrecer un resultado impactante.

¿Qué impulsa el éxito de una campaña con influencers?

Como cualquier campaña de marketing o publicidad, el éxito de una campaña de influencers depende en última instancia de su ejecución, y el marketing de influencers conlleva su propio conjunto de retos, sobre todo en torno a la transparencia y la autenticidad. Según una investigación realizada por la Advertising Standards Authority for Ireland (ASAI) en octubre de 2020, más de la mitad (51%) de los consumidores irlandeses están preocupados por la falta de transparencia, y el 59% considera que los influencers que no parecen auténticos son "molestos." A través de las campañas de influencers medidas por Nielsen Brand Effect en Europa, un tercio de los expuestos declaró que el contenido era "irritante", lo que sugiere que las marcas necesitan mejorar las estrategias que emplean en sus esfuerzos de marketing de influencers. 

Un buen contenido es y siempre será la base de cualquier campaña eficaz, y el marketing de influencers no es diferente. Un contenido deficiente provocará incongruencia en el mensaje, lo que significa que, en el mejor de los casos, los consumidores simplemente no lo recordarán y, en el peor, provocará que los consumidores resientan la comercialización del contenido de su influencer favorito. 

Durante los últimos tres años, Nielsen ha estado midiendo el efecto de marca de las campañas de influencers en Europa para ayudar a anunciantes y agencias a entender su impacto en la imagen de marca y en la propensión de la gente a comprar su marca. Las métricas clave que se miden son la notoriedad, la favorabilidad y la consideración de la marca. Nuestra investigación ha revelado que las siguientes directrices de buenas prácticas son válidas: El contenido debe ser cercano y auténtico.

El contenido relacionado ayuda a impulsar la intención de compra. De las campañas con influencers que hemos medido, algo más de la mitad de los encuestados consideraron que el contenido al que estaban expuestos era relevante para ellos. Nuestro análisis indicó que el 65 % de las personas recordaban el contenido de las campañas que generaron una alta favorabilidad hacia la marca, y casi el 60 % de las personas expuestas al marketing de influencers afirmaron que era probable que quisieran probar o comprar el producto.  

Independientemente de la categoría, las marcas necesitan navegar por el creciente grupo de personas influyentes con las que asociarse para garantizar la autenticidad de su marca y su mensaje. Una vez que hayas identificado al influencer adecuado para tu marca -analizando sus publicaciones, los comentarios de sus seguidores y los productos y servicios que disfrutan-, trabaja con él para crear contenidos auténticos. Incluso cuando el objetivo final es vender un producto o servicio, los profesionales del marketing buscan cada vez más formas de ser percibidos como auténticos y reales. Aquí es donde las personas influyentes pueden ayudar sin duda. Es más probable que los consumidores se alineen con marcas que comparten sus creencias y valores. Si los seguidores confían en un influencer y en sus recomendaciones, es más probable que sigan a la marca y se mantengan fieles.

En 2020, la influencer Holly Carpenter se convirtió en embajadora de Dogs Trust Ireland. Como Holly padece problemas de salud mental, estaba dispuesta a promover su creencia de que "el mejor amigo del hombre" podía ayudar a las personas a afrontar y posiblemente superar problemas similares. Como embajadora, creó una campaña a favor de su visión, que fue bien recibida por sus seguidores. Según Nielsen InfluenceScope, la cuenta de Instagram de Dogs Trust Ireland ganó un 30% de nuevos seguidores. 

Creemos que el impulso del marketing de influencers continuará, sobre todo porque la pandemia ha inspirado un mayor tráfico en las plataformas de medios sociales. Las redes sociales y el marketing de influencers se han convertido en opciones de marketing útiles para las marcas que desean ampliar su presencia en Internet. Para tener éxito, las campañas de influencers deben planificarse, ejecutarse y medirse cuidadosamente para garantizar que cumplen los objetivos clave. Si se utilizan bien como parte del marketing mix, pueden lograr objetivos clave, ayudar a crear asociaciones de marca positivas y, en última instancia, impulsar la intención de compra. 

Metodología

Los datos de este artículo proceden de Nielsen InfluenceScope y de Influencer Brand Effect.

InfluenceScope es la solución de Nielsen basada en datos para ayudar a los profesionales del marketing a lo largo de todo el ciclo de vida del marketing de influencia. Evaluamos a los usuarios de medios sociales con más de 1.000 seguidores o suscriptores que ejercen influencia, en plataformas digitales, sobre usuarios digitales y audiencias. Seleccionamos las personalidades que se adaptan a los objetivos específicos dentro de un marco temporal deseado, evaluamos previamente la combinación de contenidos, plataformas y personalidades y medimos el valor mediático y el ROI.

Influencer Brand Effect mide hasta qué punto una campaña de marketing de influencers ha impulsado la mejora de los KPI de la marca y los cambios perceptivos entre el público objetivo, utilizando un enfoque de prueba y control. Nuestra solución puede desglosar los resultados por plataformas e influencers específicos después de la campaña (si la muestra lo permite), identificando los factores que tuvieron éxito a la hora de impulsar los KPI de la marca e identificando los elementos creativos eficaces, proporcionando información crucial y recomendaciones para futuras campañas.

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