Dans un monde en constante évolution, les marques doivent s'adapter à de nouvelles réalités. Cependant, la notion fondamentale de la construction d'une marque reste la même : les marques doivent créer et construire la confiance avec les consommateurs et être authentiques dans leurs messages et dans ce qu'elles représentent.
Ces dernières années, nous avons vu le marketing d'influence gagner en popularité. Les marques cherchant des moyens d'établir des liens plus profonds et plus personnalisés avec les consommateurs, beaucoup se tournent vers les influenceurs des médias sociaux et l'engagement significatif dont beaucoup d'entre eux font preuve sur des canaux comme YouTube, Instagram et TikTok.
WARC estime que les marques en Irlande augmenteront leurs dépenses publicitaires sur les médias sociaux de 24 % cette année, ce qui constitue un renversement de tendance par rapport à la baisse de 2,4 % enregistrée en 2020. Les tendances en Irlande sont cohérentes avec celles de l'Europe. Une recherche de l'IAB Europe a révélé que l'investissement dans le marketing des créateurs (marketing d'influence) en Europe a augmenté de 14 % pour atteindre 1,3 milliard d'euros, notant une nouvelle croissance attendue pour 2021. En plus de l'intérêt accru des annonceurs, le pool d'influenceurs continue d'augmenter. Selon Nielsen InfluenceScope, il y avait 93 437 comptes d'influenceurs irlandais avec plus de 1 000 followers sur les plateformes de médias sociaux en août 2021, soit une augmentation de 58 % par rapport à 2020.
Pourquoi les marques considèrent-elles de plus en plus les influenceurs comme faisant partie de leur marketing mix ?
Le domaine des influenceurs est vaste et ne se limite pas aux célébrités de renom. Si le soutien des célébrités peut être puissant, les influenceurs des médias sociaux représentent des opportunités croissantes pour les marques, car ils sont passionnés par leurs sujets de spécialité, créent leur propre contenu et sont étroitement liés à la vie quotidienne de leurs adeptes. Les personnes qui les suivent ont activement choisi de le faire, et pour cette raison, ils peuvent être de puissants défenseurs de la marque et contribuer à stimuler l'intention d'achat. L'utilisation de sujets de niche pour entrer en résonance avec leurs adeptes offre une possibilité de ciblage pour atteindre des publics spécifiques pour les marques et, lorsqu'il est bien exécuté, le marketing d'influence peut donner des résultats probants.
Qu'est-ce qui fait le succès d'une campagne d'influence ?
Comme toute campagne de marketing ou de publicité, le succès d'une campagne d'influence repose en fin de compte sur son exécution, et le marketing d'influence s'accompagne d'un ensemble unique de défis, plus particulièrement autour de la transparence et de l'authenticité. Selon une étude menée par l'Advertising Standards Authority for Ireland (ASAI) en octobre 2020, plus de la moitié (51 %) des consommateurs irlandais sont préoccupés par le manque de transparence, et 59 % considèrent que les influenceurs qui ne semblent pas authentiques sont "ennuyeux". Parmi les campagnes d'influenceurs mesurées par Nielsen Brand Effect en Europe, un tiers des personnes exposées ont déclaré que le contenu était "irritant", ce qui suggère que les marques doivent améliorer les stratégies qu'elles emploient dans leurs efforts de marketing d'influence.
Un bon contenu est et sera toujours la base de toute campagne efficace, et le marketing d'influence n'est pas différent. Un contenu médiocre entraînera une incongruité dans le message, ce qui signifie, au mieux, que les consommateurs ne s'en souviendront pas et, au pire, qu'ils s'indigneront de la commercialisation du contenu de leur influenceur préféré.
Au cours des trois dernières années, Nielsen a mis en place une mesure de l'effet de marque des influenceurs à travers les campagnes d'influenceurs en Europe pour aider les annonceurs et les agences à comprendre leur impact sur l'image de marque et sur la propension des gens à acheter leur marque. Les principales mesures mesurées sont la notoriété de la marque, la favorabilité et la considération. Nos recherches ont montré que les lignes directrices suivantes en matière de bonnes pratiques sont valables : Le contenu doit être relatable et authentique.
Un contenu pertinent contribue à stimuler l'intention d'achat. Parmi les campagnes d'influence que nous avons mesurées, un peu plus de la moitié des personnes interrogées ont estimé que le contenu auquel elles ont été exposées était pertinent pour elles. Notre analyse a montré que 65 % des personnes se souvenaient du contenu des campagnes qui avaient suscité une forte adhésion à la marque, et près de 60 % des personnes exposées au marketing d'influence ont déclaré qu'elles étaient susceptibles de vouloir essayer ou acheter le produit.
Quelle que soit la catégorie, les marques doivent s'orienter dans le bassin croissant d'influenceurs avec lesquels s'associer pour garantir l'authenticité de leur marque et de leur message. Une fois que vous avez identifié le bon influenceur pour votre marque - en analysant ses publications, les commentaires de ses followers et les produits et services qu'il apprécie - travaillez avec lui pour créer un contenu authentique. Même si le but ultime est de vendre un produit ou un service, les spécialistes du marketing cherchent de plus en plus à être perçus comme authentiques et réels. C'est là que les influenceurs peuvent assurément aider. Les consommateurs sont plus susceptibles de s'aligner sur des marques qui partagent leurs croyances et leurs valeurs. Si les adeptes font confiance à un influenceur et à ses recommandations, ils sont plus susceptibles de suivre la marque et de lui rester fidèles.
En 2020, l'influenceuse Holly Carpenter est devenue ambassadrice de Dogs Trust Ireland. Comme Holly souffre de problèmes de santé mentale, elle tenait à promouvoir sa conviction que le "meilleur ami de l'homme" pouvait aider les gens à faire face à des problèmes similaires et éventuellement à les surmonter. En tant qu'ambassadrice, elle a créé une campagne pour sa vision, qui a été bien accueillie par ses followers. Selon Nielsen InfluenceScope, le compte Instagram de Dogs Trust Ireland a gagné 30 % de nouveaux followers.
Nous pensons que la dynamique du marketing d'influence va se poursuivre, d'autant que la pandémie a inspiré un trafic plus important sur les plateformes de médias sociaux. Les médias sociaux et le marketing d'influence sont devenus des options marketing utiles pour les marques qui cherchent à étendre leur présence en ligne. Pour réussir, les campagnes d'influence doivent être soigneusement planifiées, exécutées et mesurées afin de garantir qu'elles atteignent les objectifs clés. Lorsqu'elles sont bien utilisées dans le cadre du marketing mix, elles peuvent réussir à atteindre les objectifs clés, aider à créer des associations positives avec la marque et, en fin de compte, stimuler l'intention d'achat.
Méthodologie
Les informations contenues dans cet article sont tirées de Nielsen InfluenceScope et de Influencer Brand Effect.
InfluenceScope est la solution de Nielsen, basée sur les données, pour accompagner les marketeurs tout au long du cycle de vie du marketing d'influence. Nous évaluons les utilisateurs des médias sociaux ayant plus de 1 000 followers ou abonnés exerçant une influence, sur les plateformes numériques, sur les utilisateurs et les audiences numériques. Nous sélectionnons les personnalités en fonction des objectifs spécifiques dans un délai donné, nous pré-évaluons le mélange de contenus, de plateformes et de personnalités et nous mesurons la valeur médiatique et le retour sur investissement.
Influencer Brand Effect mesure la mesure dans laquelle une campagne de marketing d'influence a entraîné une augmentation des indicateurs clés de performance de la marque et des changements de perception parmi le public cible, en utilisant une approche de test et de contrôle. Notre solution peut diviser les résultats par plateformes et par influenceurs spécifiques après la campagne (l'échantillon le permet), en identifiant les facteurs qui ont réussi à augmenter les indicateurs clés de performance de la marque et en identifiant les éléments créatifs efficaces, en fournissant des informations cruciales et des recommandations pour les futures campagnes.
