Dans un monde en constante évolution, les marques doivent s'adapter à de nouvelles réalités. Cependant, la notion fondamentale de la construction d'une marque reste la même : les marques doivent créer et construire la confiance avec les consommateurs et être authentiques dans leur message et dans ce qu'elles représentent.
Ces dernières années, le marketing d'influence a gagné en popularité. Alors que les marques cherchent des moyens d'établir des liens plus profonds et plus personnalisés avec les consommateurs, beaucoup se tournent vers les influenceurs des médias sociaux et l'engagement significatif dont nombre d'entre eux se targuent sur des canaux tels que YouTube, Instagram et TikTok.
WARC estime que les marques irlandaises augmenteront leurs dépenses publicitaires sur les médias sociaux de 24 % cette année, ce qui constitue un renversement radical par rapport à la baisse de 2,4 % prévue pour 2020. Les tendances en Irlande sont cohérentes avec celles de l'Europe. Une étude de l'IAB Europe a révélé que les investissements dans le marketing des créateurs (marketing d'influence) en Europe ont augmenté de 14 % pour atteindre 1,3 milliard d'euros, et qu'une nouvelle croissance est attendue pour 2021. Outre l'intérêt accru des annonceurs, le nombre d'influenceurs continue d'augmenter. Selon Nielsen InfluenceScope, il y avait 93 437 comptes d'influenceurs irlandais avec plus de 1 000 followers sur les plateformes de médias sociaux en août 2021, soit une augmentation de 58 % par rapport à 2020.
Pourquoi les marques considèrent-elles de plus en plus les influenceurs comme un élément de leur marketing mix ?
Le domaine des influenceurs est vaste et ne se limite pas aux célébrités. Si l'appui des célébrités peut être puissant, les influenceurs des médias sociaux représentent des opportunités croissantes pour les marques, car ils sont passionnés par leurs sujets de prédilection, créent leur propre contenu et s'intéressent de près à la vie quotidienne de ceux qui les suivent. Les personnes qui les suivent ont activement choisi de le faire, et c'est pour cette raison qu'ils peuvent être de puissants défenseurs de la marque et contribuer à susciter l'intention d'achat. L'utilisation de sujets de niche pour entrer en résonance avec les personnes qui les suivent offre aux marques une possibilité de ciblage pour atteindre des publics spécifiques et, lorsqu'il est bien exécuté, le marketing d'influence peut produire des résultats percutants.
Qu'est-ce qui fait le succès d'une campagne d'influence ?
Comme toute campagne marketing ou publicitaire, le succès d'une campagne d'influence repose en fin de compte sur son exécution, et le marketing d'influence s'accompagne d'un ensemble de défis qui lui sont propres, plus particulièrement autour de la transparence et de l'authenticité. Selon une étude menée par l'Advertising Standards Authority for Ireland (ASAI) en octobre 2020, plus de la moitié (51 %) des consommateurs irlandais sont préoccupés par le manque de transparence, et 59 % considèrent que les influenceurs qui ne semblent pas authentiques sont "ennuyeux". Parmi les campagnes d'influence mesurées par Nielsen Brand Effect en Europe, un tiers des personnes exposées ont déclaré que le contenu était "irritant", ce qui suggère que les marques doivent améliorer les stratégies qu'elles emploient dans leurs efforts de marketing d'influence.
Un bon contenu est et sera toujours le fondement de toute campagne efficace, et le marketing d'influence n'échappe pas à la règle. Un mauvais contenu entraînera une incongruité dans le message, ce qui signifie que, au mieux, les consommateurs ne s'en souviendront tout simplement pas et, au pire, qu'ils seront mécontents de la commercialisation du contenu de leur influenceur favori.
Au cours des trois dernières années, Nielsen a mesuré l'effet de marque des campagnes d'influenceurs en Europe afin d'aider les annonceurs et les agences à comprendre leur impact sur l'image de la marque et sur la propension des gens à acheter leur marque. Les principaux paramètres mesurés sont la notoriété de la marque, la popularité et la considération. Notre étude a révélé que les lignes directrices suivantes en matière de bonnes pratiques sont toujours valables : Le contenu doit être relatable et authentique.
Un contenu pertinent favorise l'intention d'achat. Parmi les campagnes d'influence que nous avons mesurées, un peu plus de la moitié des personnes interrogées ont estimé que le contenu auquel elles avaient été exposées les concernait. Notre analyse a montré que 65 % des personnes se souvenaient du contenu des campagnes ayant suscité une forte adhésion à la marque, et près de 60 % des personnes exposées au marketing d'influence ont déclaré qu'elles étaient susceptibles d'essayer ou d'acheter le produit.
Quelle que soit leur catégorie, les marques doivent s'y retrouver dans le nombre croissant d'influenceurs avec lesquels elles peuvent s'associer pour garantir l'authenticité de leur marque et de leur message. Une fois que vous avez identifié l'influenceur qui convient à votre marque - en analysant ses posts, les commentaires de ses followers et les produits et services qu'il apprécie - travaillez avec lui pour créer un contenu authentique. Même si l'objectif final est de vendre un produit ou un service, les spécialistes du marketing cherchent de plus en plus à être perçus comme authentiques et réels. C'est là que les influenceurs peuvent certainement aider. Les consommateurs sont plus enclins à s'aligner sur des marques qui partagent leurs convictions et leurs valeurs. Si les adeptes font confiance à un influenceur et à ses recommandations, ils seront plus enclins à suivre la marque et à lui rester fidèles.
En 2020, l'influenceuse Holly Carpenter est devenue ambassadrice de Dogs Trust Ireland. Souffrant de problèmes de santé mentale, Holly souhaitait promouvoir sa conviction que le "meilleur ami de l'homme" pouvait aider les gens à faire face à des problèmes similaires, voire à les surmonter. En tant qu'ambassadrice, elle a créé une campagne pour défendre sa vision, qui a été bien accueillie par ses partisans. Selon Nielsen InfluenceScope, le compte Instagram de Dogs Trust Ireland a gagné 30 % de nouveaux adeptes.
Nous pensons que la dynamique du marketing d'influence va se poursuivre, d'autant plus que la pandémie a entraîné une augmentation du trafic sur les plateformes de médias sociaux. Les médias sociaux et le marketing d'influence sont devenus des options marketing utiles pour les marques qui cherchent à étendre leur présence en ligne. Pour réussir, les campagnes d'influence doivent être soigneusement planifiées, exécutées et mesurées afin de s'assurer qu'elles atteignent les objectifs clés. Lorsqu'elles sont bien utilisées dans le cadre du marketing mix, elles peuvent permettre d'atteindre des objectifs clés, contribuer à créer des associations positives avec la marque et, en fin de compte, susciter des intentions d'achat.
Méthodologie
Les informations contenues dans cet article proviennent de Nielsen InfluenceScope et de l'Influencer Brand Effect.
InfluenceScope est la solution de Nielsen basée sur les données pour soutenir les spécialistes du marketing tout au long du cycle de vie du marketing d'influence. Nous évaluons les utilisateurs de médias sociaux ayant plus de 1 000 followers ou abonnés exerçant une influence, sur les plateformes numériques, sur les utilisateurs et les audiences numériques. Nous sélectionnons les personnalités en fonction des objectifs spécifiques dans un délai donné, nous pré-évaluons le mélange de contenus, de plateformes et de personnalités et nous mesurons la valeur médiatique et le retour sur investissement.
L'Influencer Brand Effect mesure la mesure dans laquelle une campagne de marketing d'influence a entraîné une augmentation des KPI de la marque et des changements de perception parmi le public cible, en utilisant une approche de test et de contrôle. Notre solution peut répartir les résultats par plateforme et par influenceur spécifique après la campagne (échantillon autorisé), en identifiant les facteurs qui ont réussi à faire évoluer les KPI de la marque et en identifiant les éléments créatifs efficaces, fournissant ainsi des informations et des recommandations cruciales pour les campagnes futures.
