Em um mundo em constante mudança, as marcas precisam se adaptar às novas realidades. No entanto, a noção fundamental da construção da marca permanece a mesma: as marcas precisam criar e desenvolver a confiança dos consumidores e ser autênticas em suas mensagens e no que defendem.
Nos últimos anos, vimos o marketing de influenciadores crescer em popularidade. À medida que as marcas buscam maneiras de estabelecer conexões mais profundas e personalizadas com os consumidores, muitas estão procurando os influenciadores de mídia social e o engajamento significativo que muitos deles apresentam em canais como YouTube, Instagram e TikTok.
A WARC estima que as marcas na Irlanda aumentarão seus gastos com anúncios em mídias sociais em 24% este ano, o que representa uma forte reversão em relação à queda de 2,4% em 2020. As tendências na Irlanda são consistentes com as da Europa. Uma pesquisa do IAB Europe descobriu que o investimento em marketing de criadores (marketing de influenciadores) na Europa aumentou 14%, chegando a 1,3 bilhão de euros, com expectativa de crescimento adicional para 2021. Além do aumento do interesse dos anunciantes, o conjunto de influenciadores continua a crescer. De acordo com a Nielsen InfluenceScope, havia 93.437 contas de influenciadores irlandeses com mais de 1.000 seguidores em plataformas de mídia social em agosto de 2021, um aumento de 58% em relação a 2020.
Por que as marcas estão cada vez mais considerando os influenciadores como parte de seu mix de marketing?
O campo dos influenciadores é vasto e não é exclusivo de celebridades famosas. Embora os endossos de celebridades possam ser poderosos, os influenciadores de mídia social são oportunidades cada vez maiores para as marcas, pois têm paixão por seus assuntos especializados, criam seu próprio conteúdo e se relacionam intimamente com o dia a dia de seus seguidores. As pessoas que os seguem escolheram ativamente fazer isso e, por esse motivo, podem ser poderosos defensores da marca e ajudar a impulsionar a intenção de compra. O uso de tópicos de nicho para repercutir com seus seguidores oferece uma possibilidade de atingir públicos específicos para as marcas e, quando bem executado, o marketing de influenciadores pode gerar um resultado impactante.
Então, o que impulsiona uma campanha de influenciadores bem-sucedida?
Como qualquer campanha de marketing ou publicidade, o sucesso de uma campanha de influenciador depende, em última análise, de sua execução, e o marketing de influenciador vem com seu próprio conjunto exclusivo de desafios, principalmente em relação à transparência e à autenticidade. De acordo com uma pesquisa realizada pela Advertising Standards Authority for Ireland (ASAI) em outubro de 2020, mais da metade (51%) dos consumidores irlandeses estão preocupados com a falta de transparência e 59% consideram os influenciadores que não parecem autênticos como "irritantes". Em todas as campanhas de influenciadores avaliadas pela Nielsen Brand Effect na Europa, um terço das pessoas expostas declarou que o conteúdo era "irritante", sugerindo que as marcas precisam melhorar as estratégias que empregam em seus esforços de marketing de influenciadores.
Um bom conteúdo é e sempre será a base de qualquer campanha eficaz, e o marketing de influência não é diferente. Um conteúdo ruim levará à incongruência na mensagem, o que significa que, na melhor das hipóteses, os consumidores simplesmente não se lembrarão e, na pior, farão com que os consumidores se ressintam da comercialização do conteúdo de seu influenciador favorito.
Nos últimos três anos, a Nielsen vem realizando a medição do Influencer Brand Effect em campanhas de influenciadores na Europa para ajudar anunciantes e agências a entender seu impacto na imagem da marca e na propensão das pessoas a comprar sua marca. As principais métricas medidas são o conhecimento da marca, a favorabilidade e a consideração. Nossa pesquisa constatou que as seguintes diretrizes de práticas recomendadas são verdadeiras: O conteúdo deve ser relacionável e autêntico.
O conteúdo relevante ajuda a impulsionar a intenção de compra. Das campanhas de influenciadores que avaliamos, pouco mais da metade dos entrevistados sentiu que o conteúdo a que foram expostos era relevante para eles. Nossa análise indicou que 65% das pessoas se lembraram do conteúdo das campanhas que geraram alta favorabilidade à marca, e quase 60% das pessoas expostas ao marketing de influenciadores disseram que provavelmente desejariam experimentar ou comprar o produto.
Independentemente da categoria, as marcas precisam navegar pelo crescente grupo de influenciadores com os quais fazer parceria para garantir a autenticidade de sua marca e de sua mensagem. Depois de identificar o influenciador certo para sua marca - analisando suas publicações, os comentários dos seguidores e os produtos e serviços de que eles gostam - trabalhe com ele para criar conteúdo autêntico. Mesmo quando o objetivo final é vender um produto ou serviço, os profissionais de marketing estão buscando cada vez mais maneiras de serem percebidos como autênticos e reais. É nesse ponto que os influenciadores podem certamente ajudar. É mais provável que os consumidores se alinhem com marcas que compartilham suas crenças e valores. Se os seguidores confiarem em um influenciador e em suas recomendações, é mais provável que sigam a marca e permaneçam fiéis.
Em 2020, a influenciadora Holly Carpenter tornou-se embaixadora da Dogs Trust Ireland. Como Holly sofre de problemas de saúde mental, ela estava interessada em promover sua crença de que o "melhor amigo do homem" poderia ajudar as pessoas a lidar com problemas semelhantes e possivelmente superá-los. Como embaixadora, ela criou uma campanha para sua visão, que foi bem recebida por seus seguidores. De acordo com a Nielsen InfluenceScope, a conta do Instagram da Dogs Trust Ireland ganhou 30% de novos seguidores.
Acreditamos que o impulso por trás do marketing de influenciadores continuará, principalmente porque a pandemia inspirou um tráfego maior nas plataformas de mídia social. A mídia social e o marketing de influência se tornaram opções úteis de marketing para marcas que buscam expandir sua presença on-line. Para serem bem-sucedidas, as campanhas de influenciadores precisam ser cuidadosamente planejadas, executadas e medidas para garantir que atinjam os principais objetivos. Quando bem utilizadas como parte do mix de marketing, elas podem ser bem-sucedidas na consecução dos principais objetivos, ajudar a criar associações positivas com a marca e, por fim, impulsionar a intenção de compra.
Metodologia
Os insights deste artigo foram derivados do Nielsen InfluenceScope e do Influencer Brand Effect.
O InfluenceScope é a solução baseada em dados da Nielsen para dar suporte aos profissionais de marketing durante todo o ciclo de vida do marketing de influência. Avaliamos os usuários de mídia social com mais de 1.000 seguidores ou assinantes que exercem influência, em plataformas digitais, sobre usuários e públicos digitais. Selecionamos as personalidades para atender aos objetivos específicos dentro de um período de tempo desejado, pré-avaliamos a combinação de conteúdos, plataformas e personalidades e medimos o valor da mídia e o ROI.
O Influencer Brand Effect mede o grau em que uma campanha de marketing de influenciadores impulsionou o aumento dos KPIs da marca e as mudanças de percepção entre o público-alvo, utilizando uma abordagem de teste e controle. Nossa solução pode dividir os resultados por plataformas e influenciadores específicos após a campanha (permissão de amostragem), identificando os fatores que foram bem-sucedidos na condução dos KPIs da marca e identificando elementos criativos eficazes, fornecendo insights e recomendações cruciais para campanhas futuras.
