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Redefinindo estratégias de conteúdo para marketing influente

Leitura de 5 minutos | Cathy Heeley, líder internacional de análise de mídia da Nielsen; Lisa McNulty, diretora administrativa da Nielsen Irlanda | Outubro de 2021

Em um mundo em constante mudança, as marcas devem se aclimatar às novas realidades. Entretanto, a noção fundamental de construção de marca permanece a mesma: as marcas precisam criar e construir confiança com os consumidores e ser autênticas em suas mensagens e no que elas representam. 

Nos últimos anos, temos visto o marketing influente crescer em popularidade. Conforme as marcas buscam formas de estabelecer conexões mais profundas e personalizadas com os consumidores, muitas buscam influenciar as mídias sociais e o significativo envolvimento que muitas delas ostentam através de canais como YouTube, Instagram e TikTok.

A WARC estima que as marcas na Irlanda aumentarão seus gastos com mídia social em 24% este ano, o que é uma inversão brusca em relação à queda de 2,4% em 2020. As tendências na Irlanda são consistentes com as de toda a Europa. Pesquisas da IAB Europa descobriram que o investimento em marketing de criação (marketing de influência) na Europa aumentou 14% para 1,3 bilhões de euros, observando um crescimento adicional esperado para 2021. Além do aumento do interesse dos anunciantes, o pool de influências continua a aumentar. De acordo com a Nielsen InfluenceScope, havia 93.437 contas de influenciadores irlandeses com mais de 1.000 seguidores nas plataformas de mídia social em agosto de 2021, um aumento de 58% a partir de 2020.

Por que as marcas estão considerando cada vez mais os influenciadores como parte de seu mix de marketing?

O reino dos influenciadores é vasto, e não exclusivo de celebridades de renome. Embora os endossos das celebridades possam ser poderosos, os influenciadores das mídias sociais são oportunidades crescentes para as marcas, pois têm uma paixão por seus assuntos de especialidade, criam seu próprio conteúdo e se relacionam intimamente com o dia-a-dia de seus seguidores. As pessoas que as seguem escolheram ativamente fazê-lo e, por essa razão, podem ser poderosas defensoras de marcas e ajudar a impulsionar a intenção de compra. A utilização de tópicos de nicho para ressonar com seus seguidores oferece uma possibilidade de atingir públicos específicos para marcas e, quando bem executados, o marketing influente pode proporcionar um resultado impactante.

Então, o que impulsiona uma campanha de influência bem sucedida?

Como qualquer campanha de marketing ou publicidade, o sucesso de uma campanha de influência depende em última análise de sua execução, e o marketing de influência vem com seu próprio conjunto único de desafios, principalmente em torno da transparência e autenticidade. De acordo com pesquisa realizada pela Advertising Standards Authority for Ireland (ASAI) em outubro de 2020, mais da metade (51%) dos consumidores irlandeses estão preocupados com a falta de transparência, e 59% consideram os influenciadores que não parecem autênticos como "irritantes". Em todas as campanhas de influência medidas pelo Efeito Marca Nielsen na Europa, um terço dos expostos afirmou que o conteúdo era "irritante", sugerindo que as marcas precisam melhorar as estratégias que empregam em seus esforços de marketing influenciadores. 

O bom conteúdo é e sempre será a base de qualquer campanha eficaz, e o marketing influenciador não é diferente. Um conteúdo pobre levará à incongruência no envio de mensagens, o que significa que, na melhor das hipóteses, os consumidores simplesmente não se lembrarão e, na pior, resultará em consumidores ressentidos com a comercialização do conteúdo de seu influenciador favorito. 

Nos últimos três anos, a Nielsen vem realizando a medição do Efeito Influenciador da Marca através de campanhas influentes na Europa para ajudar anunciantes e agências a entender seu impacto sobre a imagem da marca e sobre a propensão das pessoas para comprar sua marca. As principais métricas medidas são o reconhecimento da marca, a favorabilidade e a consideração. Nossa pesquisa descobriu que as seguintes diretrizes de melhores práticas são verdadeiras: O conteúdo deve ser relatável e autêntico.

O conteúdo confiável ajuda a impulsionar a intenção de compra. Das campanhas influenciadoras que medimos, pouco mais da metade dos entrevistados sentiram que o conteúdo a que estavam expostos era relevante para eles. Nossa análise indicou que 65% das pessoas se lembraram do conteúdo para as campanhas que impulsionaram a alta favorabilidade da marca, e quase 60% das pessoas expostas ao marketing influenciador disseram que provavelmente gostariam de tentar ou comprar o produto.  

Independentemente da categoria, as marcas precisam navegar no crescente pool de influenciadores com os quais se associam para garantir a autenticidade de sua marca e mensagem. Uma vez que você tenha identificado o influenciador certo para sua marca - analisando seus posts, seus comentários e os produtos e serviços que eles gostam - trabalhe com eles para criar um conteúdo autêntico. Mesmo quando o objetivo final é vender um produto ou serviço, os marqueteiros estão cada vez mais buscando maneiras de serem percebidos como autênticos e reais. É aqui que os influenciadores podem certamente ajudar. Os consumidores estão mais propensos a se alinharem com marcas que compartilham suas crenças e valores. Se os seguidores confiam em um influenciador e suas recomendações, é mais provável que eles sigam a marca e se mantenham fiéis.

Em 2020, a influente Holly Carpenter tornou-se uma embaixadora da Dogs Trust Ireland. Como Holly sofre de problemas de saúde mental, ela estava interessada em promover sua crença de que "o melhor amigo do homem" poderia ajudar as pessoas a enfrentar e possivelmente superar problemas semelhantes. Como embaixadora, ela criou uma campanha por sua visão, que foi bem recebida por seus seguidores. De acordo com a Nielsen InfluenceScope, a conta Instagram da Dogs Trust Ireland ganhou 30% de novos seguidores. 

Acreditamos que o impulso por trás do marketing influente continuará, particularmente porque a pandemia inspirou maior tráfego nas plataformas de mídia social. As mídias sociais e o marketing influente se tornaram opções úteis de marketing para marcas que buscam expandir sua presença on-line. Para ter sucesso, as campanhas de influência precisam ser cuidadosamente planejadas, executadas e medidas para garantir que elas atinjam os principais objetivos. Quando bem utilizadas como parte do mix de marketing, elas podem ser bem sucedidas em atingir objetivos-chave, ajudar a construir associações positivas de marcas e, em última instância, impulsionar a intenção de compra. 

Metodologia

Os insights deste artigo foram derivados do Nielsen InfluenceScope e Influencer Brand Effect.

O InfluenceScope é a solução da Nielsen baseada em dados para apoiar os marqueteiros durante todo o ciclo de vida do Influencer Marketing Lifecycle. Avaliamos os usuários de mídias sociais com mais de 1.000 seguidores ou assinantes exercendo influência, em plataformas digitais, sobre usuários e audiências digitais. Selecionamos as personalidades para atender aos objetivos específicos dentro de um período de tempo desejado, avaliamos previamente a mistura de conteúdos, plataformas, personalidades e medimos o valor da mídia e o ROI.

O Efeito Influenciador da Marca mede até que ponto uma campanha de marketing influente impulsionou a elevação dos KPIs da marca e mudanças perceptivas entre o público alvo, utilizando uma abordagem de teste e controle. Nossa solução pode dividir os resultados por plataformas e influenciadores específicos pós-campanha (permitindo uma amostra), identificando os fatores que foram bem sucedidos na condução dos KPIs de marca e identificando elementos criativos eficazes, fornecendo percepções e recomendações cruciais para campanhas futuras.

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