02_Elements/Icons/ArrowLeft Powrót do Insight
Spostrzeżenia > Media

Redefiniowanie strategii contentowych dla influencer marketingu

5 minut czytania | Cathy Heeley, International Media Analytics Lead, Nielsen; Lisa McNulty, Managing Director, Nielsen Ireland | październik 2021 r.

W ciągle zmieniającym się świecie, marki muszą przystosować się do nowych realiów. Jednak fundamentalne pojęcie budowania marki pozostaje niezmienne: marki muszą tworzyć i budować zaufanie konsumentów oraz być autentyczne w swoich przekazach i w tym, co reprezentują. 

W ostatnich latach obserwujemy wzrost popularności influencer marketingu. W miarę jak marki szukają sposobów na nawiązanie głębszych, bardziej spersonalizowanych relacji z konsumentami, wiele z nich zwraca się w stronę influencerów z mediów społecznościowych i znacznego zaangażowania, jakim wielu z nich może się pochwalić na takich kanałach jak YouTube, Instagram czy TikTok.

WARC szacuje, że marki w Irlandii zwiększą swoje wydatki na reklamę w mediach społecznościowych o 24% w tym roku, co jest wyraźnym odwróceniem od spadku o 2,4% w 2020 roku. Trendy w Irlandii są spójne z tymi w całej Europie. Badania IAB Europe wykazały, że inwestycje w creator marketing (influencer marketing) w Europie wzrosły o 14% do 1,3 mld euro, odnotowując dalszy wzrost przewidywany na rok 2021. Oprócz zwiększonego zainteresowania ze strony reklamodawców, pula influencerów nadal rośnie. Według Nielsen InfluenceScope, w sierpniu 2021 roku istniało 93 437 irlandzkich kont influencerów z ponad 1 000 followersów na platformach społecznościowych, co stanowi wzrost o 58% w stosunku do roku 2020.

Dlaczego marki coraz częściej uwzględniają influencerów jako element swojego marketing mix?

Świat influencerów jest bardzo rozległy i nie ogranicza się tylko do znanych osobistości. Podczas gdy poparcie celebrytów może być potężne, influencerzy mediów społecznościowych stanowią rosnące możliwości dla marek, ponieważ mają pasję do swoich specjalistycznych tematów, tworzą własne treści i ściśle wiążą się z codziennym życiem swoich zwolenników. Ludzie, którzy za nimi podążają, aktywnie wybrali tę drogę i z tego powodu mogą być potężnymi rzecznikami marki i pomóc w napędzaniu intencji zakupu. Wykorzystanie tematów niszowych, aby współbrzmieć z ich zwolennikami, oferuje możliwość dotarcia do konkretnych odbiorców dla marek, a gdy jest dobrze przeprowadzony, influencer marketing może przynieść efekt.

Co więc napędza udaną kampanię influencer?

Podobnie jak każda kampania marketingowa lub reklamowa, sukces kampanii influencer ostatecznie opiera się na jej realizacji, a influencer marketing przychodzi z własnym unikalnym zestawem wyzwań, w szczególności wokół przejrzystości i autentyczności. Według badań przeprowadzonych przez Advertising Standards Authority for Ireland (ASAI) w październiku 2020 roku, ponad połowa (51%) irlandzkich konsumentów jest zaniepokojona brakiem przejrzystości, a 59% uważa influencerów, którzy nie wydają się autentyczni, za "denerwujących". W ramach kampanii influencerów mierzonych przez Nielsen Brand Effect w Europie, jedna trzecia osób narażonych stwierdziła, że treści były "irytujące", co sugeruje, że marki muszą poprawić strategie, które stosują w swoich działaniach influencer marketingowych. 

Dobra treść jest i zawsze będzie podstawą każdej skutecznej kampanii, a influencer marketing nie jest inny. Słaba treść doprowadzi do niespójności w przekazie, co oznacza, że w najlepszym wypadku konsumenci po prostu nie będą pamiętać, a w najgorszym - spowoduje, że konsumenci będą mieli pretensje do komercjalizacji treści ich ulubionych influencerów. 

Przez ostatnie trzy lata Nielsen prowadził pomiar Influencer Brand Effect w kampaniach influencerów w Europie, aby pomóc reklamodawcom i agencjom zrozumieć ich wpływ na wizerunek marki oraz na skłonność ludzi do zakupu ich marki. Kluczowymi mierzonymi metrykami są świadomość marki, przychylność i rozważanie. Nasze badania wykazały, że aktualne są następujące wytyczne dotyczące najlepszych praktyk: Treści muszą być relatywne i autentyczne.

Relatywna treść pomaga napędzać intencje zakupowe. Spośród kampanii z udziałem influencerów, które zmierzyliśmy, nieco ponad połowa badanych uznała, że treści, z którymi mieli styczność, były dla nich istotne. Nasza analiza wykazała, że 65% osób zapamiętało treści kampanii, które spowodowały wysoką przychylność dla marki, a prawie 60% osób wystawionych na działanie influencer marketingu stwierdziło, że prawdopodobnie chciałoby spróbować lub kupić produkt.  

Niezależnie od kategorii, marki muszą poruszać się po rosnącej puli influencerów, z którymi mogą współpracować, aby zapewnić autentyczność swojej marki i przekazu. Kiedy już zidentyfikujesz odpowiedniego influencera dla swojej marki - analizując jego posty, komentarze followersów oraz produkty i usługi, które lubi - współpracuj z nim, aby tworzyć autentyczne treści. Nawet jeśli ostatecznym celem jest sprzedaż produktu lub usługi, marketerzy coraz częściej szukają sposobów, aby być postrzeganym jako autentyczny i prawdziwy. W tym miejscu influencerzy z pewnością mogą pomóc. Konsumenci chętniej wybierają marki, które podzielają ich przekonania i wartości. Jeśli zwolennicy ufają influencerowi i jego rekomendacjom, są bardziej skłonni podążać za marką i pozostać jej wierni.

W 2020 roku influencerka Holly Carpenter została ambasadorem Dogs Trust Ireland. Ponieważ Holly cierpi na problemy ze zdrowiem psychicznym, chciała promować swoje przekonanie, że "najlepszy przyjaciel człowieka" może pomóc ludziom radzić sobie z podobnymi problemami i ewentualnie je przezwyciężyć. Jako ambasadorka stworzyła kampanię na rzecz swojej wizji, która została dobrze przyjęta przez jej zwolenników. Według Nielsen InfluenceScope, konto Dogs Trust Ireland na Instagramie zyskało 30% nowych followersów. 

Uważamy, że rozmach influencer marketingu będzie się utrzymywał, zwłaszcza że pandemia zainspirowała większy ruch na platformach mediów społecznościowych. Media społecznościowe i influencer marketing stały się przydatnymi opcjami marketingowymi dla marek chcących rozszerzyć swoją obecność w sieci. Aby odnieść sukces, kampanie z udziałem influencerów muszą być starannie zaplanowane, zrealizowane i zmierzone, aby zapewnić realizację kluczowych celów. Jeśli są dobrze wykorzystane jako część miksu marketingowego, mogą być skuteczne w osiąganiu kluczowych celów, pomagać w budowaniu pozytywnych skojarzeń z marką i ostatecznie napędzać intencje zakupowe. 

Metodologia

Spostrzeżenia w tym artykule pochodzą z Nielsen InfluenceScope i Influencer Brand Effect.

InfluenceScope to oparte na danych rozwiązanie firmy Nielsen, które wspiera marketerów w całym cyklu życia influencer marketingu. Oceniamy użytkowników mediów społecznościowych z ponad 1000 followersów lub subskrybentów wywierających wpływ, na platformach cyfrowych, na cyfrowych użytkowników i odbiorców. Dobieramy osobowości do konkretnych celów w pożądanych ramach czasowych, wstępnie oceniamy mix treści, platform, osobowości i mierzymy wartość medialną oraz ROI.

Influencer Brand Effect mierzy stopień, w jakim kampania marketingowa z udziałem influencerów spowodowała wzrost KPI marki i zmiany percepcyjne wśród docelowych odbiorców, wykorzystując podejście testowe i kontrolne. Nasze rozwiązanie może rozdzielić wyniki według platform i konkretnych influencerów po zakończeniu kampanii (zezwolenie na próbę), identyfikując czynniki, które były skuteczne w napędzaniu KPI marki i identyfikując skuteczne elementy kreatywne, zapewniając kluczowe spostrzeżenia i zalecenia dla przyszłych kampanii.

Kontynuuj przeglądanie podobnych spostrzeżeń