W nieustannie zmieniającym się świecie marki muszą dostosowywać się do nowych realiów. Jednak podstawowe pojęcie budowania marki pozostaje takie samo: marki muszą tworzyć i budować zaufanie konsumentów oraz być autentyczne w swoich przekazach i tym, co reprezentują.
W ostatnich latach obserwujemy rosnącą popularność influencer marketingu. W miarę jak marki szukają sposobów na nawiązanie głębszych, bardziej spersonalizowanych relacji z konsumentami, wiele z nich zwraca uwagę na influencerów w mediach społecznościowych i znaczące zaangażowanie, jakim wielu z nich może się pochwalić na kanałach takich jak YouTube, Instagram i TikTok.
WARC szacuje, że marki w Irlandii zwiększą swoje wydatki na reklamę w mediach społecznościowych o 24% w tym roku, co jest wyraźnym odwróceniem spadku o 2,4% w 2020 roku. Trendy w Irlandii są spójne z tymi w całej Europie. Badania przeprowadzone przez IAB Europe wykazały, że inwestycje w marketing twórców (influencer marketing) w Europie wzrosły o 14% do 1,3 mld euro, a w 2021 r. spodziewany jest dalszy wzrost. Oprócz zwiększonego zainteresowania ze strony reklamodawców, pula influencerów stale rośnie. Według Nielsen InfluenceScope w sierpniu 2021 r. na irlandzkich platformach społecznościowych istniało 93 437 kont influencerów z ponad 1000 obserwujących, co stanowi wzrost o 58% w porównaniu z rokiem 2020.
Dlaczego marki coraz częściej biorą pod uwagę influencerów jako część swojej mieszanki marketingowej?
Sfera influencerów jest rozległa i nie ogranicza się wyłącznie do znanych celebrytów. Podczas gdy poparcie celebrytów może być potężne, influencerzy w mediach społecznościowych stanowią coraz większe możliwości dla marek, ponieważ pasjonują się swoimi specjalnymi tematami, tworzą własne treści i ściśle wiążą się z codziennym życiem swoich obserwujących. Ludzie, którzy ich obserwują, aktywnie to robią i z tego powodu mogą być potężnymi zwolennikami marki i pomagać w zwiększaniu intencji zakupowych. Korzystanie z niszowych tematów, aby rezonować ze swoimi obserwatorami, oferuje możliwość dotarcia do określonych odbiorców dla marek, a dobrze wykonany marketing influencerów może przynieść znaczące rezultaty.
Co więc napędza udaną kampanię influencerów?
Podobnie jak w przypadku każdej kampanii marketingowej lub reklamowej, sukces kampanii influencer ostatecznie zależy od jej realizacji, a influencer marketing wiąże się z własnym, unikalnym zestawem wyzwań, w szczególności związanych z przejrzystością i autentycznością. Według badań przeprowadzonych przez Advertising Standards Authority for Ireland (ASAI) w październiku 2020 r. ponad połowa (51%) irlandzkich konsumentów jest zaniepokojona brakiem przejrzystości, a 59% uważa influencerów, którzy nie wydają się autentyczni, za "irytujących". We wszystkich kampaniach influencerów mierzonych przez Nielsen Brand Effect w Europie jedna trzecia osób, które miały kontakt z influencerami, stwierdziła, że treści były "irytujące", co sugeruje, że marki muszą ulepszyć strategie, które stosują w swoich działaniach marketingowych z udziałem influencerów.
Dobra treść jest i zawsze będzie podstawą każdej skutecznej kampanii, a influencer marketing nie jest inny. Słabe treści doprowadzą do niespójności w przekazie, co oznacza, że w najlepszym przypadku konsumenci po prostu nie zapamiętają, a w najgorszym spowoduje, że konsumenci będą niechętni komercjalizacji treści ich ulubionego influencera.
W ciągu ostatnich trzech lat Nielsen prowadził pomiary Influencer Brand Effect w kampaniach influencerów w Europie, aby pomóc reklamodawcom i agencjom zrozumieć ich wpływ na wizerunek marki i skłonność ludzi do zakupu ich marki. Kluczowymi mierzonymi wskaźnikami są świadomość marki, przychylność i rozwaga. Nasze badania wykazały, że poniższe wytyczne dotyczące najlepszych praktyk są aktualne: Treści muszą być wiarygodne i autentyczne.
Treści, z którymi można się utożsamiać, pomagają zwiększyć chęć zakupu. Spośród kampanii influencerów, które zmierzyliśmy, nieco ponad połowa ankietowanych uznała, że treści, z którymi mieli styczność, były dla nich istotne. Nasza analiza wykazała, że 65% osób zapamiętało treści z kampanii, które wzbudziły duże zainteresowanie marką, a prawie 60% osób narażonych na influencer marketing stwierdziło, że prawdopodobnie będzie chciało wypróbować lub kupić produkt.
Niezależnie od kategorii, marki muszą poruszać się po rosnącej puli influencerów, z którymi mogą współpracować, aby zapewnić autentyczność swojej marki i przekazu. Po zidentyfikowaniu odpowiedniego influencera dla swojej marki - analizując jego posty, komentarze obserwujących oraz produkty i usługi, które lubi - współpracuj z nim, aby tworzyć autentyczne treści. Nawet jeśli ostatecznym celem jest sprzedaż produktu lub usługi, marketerzy coraz częściej szukają sposobów, aby być postrzegani jako autentyczni i prawdziwi. Tutaj influencerzy z pewnością mogą pomóc. Konsumenci chętniej wiążą się z markami, które podzielają ich przekonania i wartości. Jeśli obserwujący ufają influencerowi i jego rekomendacjom, jest bardziej prawdopodobne, że będą podążać za marką i pozostaną lojalni.
W 2020 roku influencerka Holly Carpenter została ambasadorką Dogs Trust Ireland. Ponieważ Holly cierpi na zaburzenia psychiczne, chciała promować swoje przekonanie, że "najlepszy przyjaciel człowieka" może pomóc ludziom radzić sobie z podobnymi problemami i być może je przezwyciężyć. Jako ambasadorka stworzyła kampanię na rzecz swojej wizji, która została dobrze przyjęta przez jej zwolenników. Według Nielsen InfluenceScope, konto Dogs Trust Ireland na Instagramie zyskało 30% nowych obserwujących.
Uważamy, że dynamika influencer marketingu będzie się utrzymywać, zwłaszcza że pandemia zainspirowała większy ruch na platformach mediów społecznościowych. Media społecznościowe i influencer marketing stały się przydatnymi opcjami marketingowymi dla marek, które chcą zwiększyć swoją obecność w Internecie. Aby odnieść sukces, kampanie influencerów muszą być starannie zaplanowane, zrealizowane i mierzone, aby zapewnić realizację kluczowych celów. Dobrze wykorzystane jako część marketingu mix, mogą być skuteczne w osiąganiu kluczowych celów, pomagać w budowaniu pozytywnych skojarzeń z marką i ostatecznie zwiększać intencje zakupowe.
Metodologia
Informacje zawarte w tym artykule pochodzą z Nielsen InfluenceScope i Influencer Brand Effect.
InfluenceScope to oparte na danych rozwiązanie firmy Nielsen wspierające marketerów w całym cyklu życia influencer marketingu. Oceniamy użytkowników mediów społecznościowych z ponad 1000 obserwujących lub subskrybentów wywierających wpływ na platformach cyfrowych na cyfrowych użytkowników i odbiorców. Wybieramy osobowości pasujące do określonych celów w pożądanych ramach czasowych, wstępnie oceniamy połączenie treści, platform i osobowości oraz mierzymy wartość medialną i zwrot z inwestycji.
Influencer Brand Effect mierzy stopień, w jakim kampania influencer marketingu spowodowała wzrost wskaźników KPI marki i zmiany percepcyjne wśród docelowych odbiorców, wykorzystując podejście testowe i kontrolne. Nasze rozwiązanie może rozdzielić wyniki według platform i konkretnych influencerów po kampanii (zezwalając na próbkę), identyfikując czynniki, które odniosły sukces w napędzaniu wskaźników KPI marki i identyfikując skuteczne elementy kreatywne, zapewniając kluczowe spostrzeżenia i zalecenia dotyczące przyszłych kampanii.
