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인플루언서 마케팅을 위한 콘텐츠 전략의 재정의

5분 읽기 | 캐시 힐리, 닐슨 국제 미디어 분석 책임자; 리사 맥널티, 닐슨 아일랜드 상무이사 | 2021년 10월

끊임없이 변화하는 세상에서 브랜드는 새로운 현실에 적응해야 합니다. 하지만 브랜드 구축의 기본 개념은 변하지 않습니다. 브랜드는 소비자와의 신뢰를 형성하고 구축해야 하며, 메시지와 브랜드가 추구하는 가치에 진정성을 가져야 합니다. 

최근 몇 년 동안 인플루언서 마케팅의 인기가 높아지고 있습니다. 브랜드가 소비자와 더 깊고 개인화된 관계를 구축할 방법을 모색함에 따라 많은 브랜드가 소셜 미디어 인플루언서에게 주목하고 있으며, 이들 중 상당수가 YouTube, Instagram, TikTok과 같은 채널에서 높은 참여도를 자랑합니다.

WARC는 아일랜드의 브랜드가 올해 소셜 미디어 광고 지출을 24% 늘릴 것으로 예상하며, 이는 2020년에 2.4% 감소했던 것과는 확연히 반전된 수치입니다. 아일랜드의 추세는 유럽 전역의 추세와 일치합니다. IAB 유럽의 조사에 따르면 유럽에서 크리에이터 마케팅(인플루언서 마케팅) 투자는 14% 증가한 13억 유로를 기록했으며, 2021년에는 더 성장할 것으로 예상됩니다. 광고주의 관심 증가와 더불어 인플루언서 풀도 계속 증가하고 있습니다. 닐슨 인플루언스코프에 따르면 2021년 8월 소셜 미디어 플랫폼에서 1,000명 이상의 팔로워를 보유한 아일랜드 인플루언서 계정은 93,437개로 2020년 대비 58% 증가했습니다.

브랜드가 마케팅 믹스의 일부로 인플루언서를 고려하는 경우가 점점 더 많아지는 이유는 무엇일까요?

인플루언서의 영역은 방대하며 유명 연예인들만의 전유물이 아닙니다. 유명인의 지지도 강력할 수 있지만, 소셜 미디어 인플루언서는 자신의 전문 분야에 대한 열정을 가지고 자신만의 콘텐츠를 제작하며 팔로워의 일상과 밀접한 관계를 맺고 있기 때문에 브랜드에 대한 기회가 점점 커지고 있습니다. 이러한 인플루언서를 팔로우하는 사람들은 자발적으로 선택했기 때문에 강력한 브랜드 지지자가 되어 구매 의사를 유도하는 데 도움을 줄 수 있습니다. 틈새 주제를 사용하여 팔로워의 공감을 이끌어내면 브랜드의 특정 오디언스에게 도달할 수 있는 타겟팅 가능성을 제공하며, 이를 잘 실행하면 인플루언서 마케팅은 영향력 있는 결과를 가져올 수 있습니다.

그렇다면 성공적인 인플루언서 캠페인의 원동력은 무엇일까요?

다른 마케팅 또는 광고 캠페인과 마찬가지로 인플루언서 캠페인의 성공 여부는 궁극적으로 실행에 달려 있으며, 인플루언서 마케팅에는 투명성과 진정성에 관한 고유한 과제가 있습니다. 2020년 10월 아일랜드 광고표준청(ASAI)에서 실시한 조사에 따르면, 아일랜드 소비자의 절반 이상(51%)이 투명성 부족을 우려하고 있으며, 59%는 진정성이 없어 보이는 인플루언서를 "성가시다"고 생각하는 것으로 나타났습니다. 유럽에서 닐슨 브랜드 효과가 측정한 인플루언서 캠페인 전체에서 노출된 콘텐츠의 1/3이 "자극적"이라고 답해 브랜드가 인플루언서 마케팅 활동에 사용하는 전략을 개선할 필요가 있음을 시사했습니다. 

좋은 콘텐츠는 효과적인 캠페인의 토대이며, 인플루언서 마케팅도 마찬가지입니다. 콘텐츠가 좋지 않으면 메시지의 부조화로 인해 기껏해야 소비자가 기억하지 못하거나 최악의 경우 자신이 좋아하는 인플루언서의 콘텐츠가 상업화되는 것에 대해 소비자가 반감을 갖게 됩니다. 

지난 3년 동안 닐슨은 광고주와 대행사가 브랜드 이미지와 사람들의 브랜드 구매 성향에 미치는 영향을 파악할 수 있도록 유럽에서 인플루언서 캠페인 전반에 걸쳐 인플루언서 브랜드 효과 측정을 실시해 왔습니다. 측정된 주요 지표는 브랜드 인지도, 호감도, 고려도입니다. 연구 결과 다음과 같은 모범 사례 가이드라인이 유효한 것으로 나타났습니다: 콘텐츠는 공감할 수 있고 진정성이 있어야 합니다.

관련성 높은 콘텐츠는 구매 의도를 높이는 데 도움이 됩니다. 측정한 인플루언서 캠페인 중 절반이 넘는 응답자가 노출된 콘텐츠가 자신과 관련이 있다고 느꼈습니다. 분석 결과, 65%의 사람들이 브랜드 호감도를 높인 캠페인의 콘텐츠를 기억하고 있었고, 인플루언서 마케팅에 노출된 사람들 중 거의 60%가 해당 제품을 사용해 보거나 구매할 의향이 있다고 답했습니다.  

카테고리에 관계없이 브랜드는 브랜드와 메시지의 진정성을 보장하기 위해 파트너로 삼을 인플루언서 풀을 탐색해야 합니다. 인플루언서의 게시물, 팔로워의 댓글, 그들이 즐겨 사용하는 제품 및 서비스를 분석하여 브랜드에 적합한 인플루언서를 찾았다면 이들과 협력하여 진정성 있는 콘텐츠를 제작하세요. 제품이나 서비스를 판매하는 것이 궁극적인 목표인 경우에도 마케터들은 점점 더 진정성 있고 실제적인 것으로 인식될 수 있는 방법을 찾고 있습니다. 이때 인플루언서가 확실한 도움을 줄 수 있습니다. 소비자는 자신의 신념과 가치를 공유하는 브랜드와 자신을 일치시킬 가능성이 더 높습니다. 팔로워가 인플루언서와 인플루언서의 추천을 신뢰한다면 브랜드를 팔로우하고 충성도를 유지할 가능성이 높아집니다.

2020년, 인플루언서 홀리 카펜터는 도그 트러스트 아일랜드의 홍보대사가 되었습니다. 홀리는 정신 건강 문제를 겪고 있기 때문에 '인간의 가장 친한 친구'가 사람들이 비슷한 문제에 대처하고 극복하는 데 도움이 될 수 있다는 믿음을 알리고 싶어 했습니다. 홍보대사로서 그녀는 자신의 비전을 담은 캠페인을 만들어 팔로워들에게 호평을 받았습니다. 닐슨 인플루언스스코프에 따르면, 도그 트러스트 아일랜드의 인스타그램 계정은 30%의 신규 팔로워를 확보했습니다. 

특히 팬데믹으로 인해 소셜 미디어 플랫폼의 트래픽이 증가함에 따라 인플루언서 마케팅의 모멘텀은 계속될 것으로 예상됩니다. 소셜 미디어와 인플루언서 마케팅은 온라인 인지도를 확대하고자 하는 브랜드에게 유용한 마케팅 옵션이 되었습니다. 인플루언서 캠페인이 성공하려면 주요 목표를 달성할 수 있도록 신중하게 계획하고, 실행하고, 측정해야 합니다. 마케팅 믹스의 일부로 잘 활용하면 주요 목표를 성공적으로 달성하고 긍정적인 브랜드 이미지를 구축하며 궁극적으로 구매 의도를 유도할 수 있습니다. 

방법론

이 글의 인사이트는 닐슨 인플루언스스코프와 인플루언서 브랜드 효과에서 얻은 것입니다.

인플루언스스코프는 전체 인플루언서 마케팅 라이프사이클에 걸쳐 마케터를 지원하는 닐슨의 데이터 기반 솔루션입니다. 디지털 플랫폼에서 디지털 사용자 및 오디언스에게 영향력을 행사하는 팔로워 또는 구독자 수가 1,000명 이상인 소셜 미디어 사용자를 평가합니다. 원하는 기간 내에 특정 목표에 맞는 인플루언서를 선정하고 콘텐츠, 플랫폼, 인플루언서의 조합을 사전 평가한 후 미디어 가치와 ROI를 측정합니다.

인플루언서 브랜드 효과는 테스트 및 통제 접근법을 활용하여 인플루언서 마케팅 캠페인이 브랜드 KPI의 상승과 타겟 오디언스 간의 인식 변화를 이끌어낸 정도를 측정합니다. 크리테오의 솔루션은 캠페인 후 플랫폼과 특정 인플루언서별로 결과를 분할하여(샘플 허용) 브랜드 KPI를 높이는 데 성공한 요인을 파악하고 효과적인 크리에이티브 요소를 식별하여 향후 캠페인에 중요한 인사이트와 권장 사항을 제공할 수 있습니다.

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