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重新定义影响者营销的内容策略

5 分钟阅读 | 尼尔森国际媒体分析主管 Cathy Heeley;尼尔森爱尔兰董事总经理 Lisa McNulty | 2021 年 10 月

在瞬息万变的世界中,品牌必须适应新的现实。然而,品牌建设的基本理念始终不变:品牌需要创造和建立与消费者之间的信任,并在信息传递和品牌主张方面保持真实性。 

近年来,我们看到影响者营销越来越受欢迎。随着品牌寻求与消费者建立更深入、更个性化联系的方式,许多品牌开始将目光投向社交媒体影响者,以及他们在 YouTube、Instagram 和 TikTok 等渠道上所拥有的巨大参与度。

WARC 预计,今年爱尔兰品牌的社交媒体广告支出将增加 24%,这与 2020 年下降 2.4% 的趋势截然相反。爱尔兰的趋势与整个欧洲的趋势一致。欧洲 IAB 的研究发现,欧洲的创作者营销(影响者营销)投资增长了 14%,达到 13 亿欧元,预计 2021 年还将进一步增长。除了广告商的兴趣增加外,影响者的数量也在继续增加。根据尼尔森InfluenceScope的数据,2021年8月,爱尔兰有93437个影响力账户在社交媒体平台上拥有超过1000名粉丝,比2020年增长了58%。

为什么越来越多的品牌将有影响力的人作为其营销组合的一部分?

有影响力者的范围很广,并不局限于大牌明星。名人代言固然强大,但社交媒体影响者也为品牌带来了越来越多的机会,因为他们对自己的专业主题充满热情,创造自己的内容,并与追随者的日常生活密切相关。追随他们的人都是主动选择这样做的,因此,他们可以成为强大的品牌代言人,帮助推动购买意向。利用利基话题与他们的追随者产生共鸣,为品牌接触特定受众提供了一种有针对性的可能性,如果执行得当,影响者营销可以带来有影响力的结果。

那么,是什么推动了影响力营销活动的成功?

与任何营销或广告活动一样,影响者营销活动的成功最终取决于其执行,而影响者营销也面临着一系列独特的挑战,其中最突出的就是透明度和真实性。根据爱尔兰广告标准局(ASAI)2020年10月进行的调查,超过一半(51%)的爱尔兰消费者对缺乏透明度表示担忧,59%的消费者认为不真实的影响者 "令人讨厌"。在尼尔森品牌效应(NielsenBrand Effect)对欧洲影响者营销活动进行的调查中,三分之一的受访者表示活动内容 "令人讨厌",这表明品牌需要改进影响者营销活动中采用的策略。 

好的内容是任何有效营销活动的基础,影响者营销也不例外。糟糕的内容会导致信息不协调,轻则消费者不会记住,重则消费者会反感他们喜爱的影响者的内容被商业化。 

在过去三年中,尼尔森一直在对欧洲的影响者活动进行影响者品牌效应测量,以帮助广告商和代理商了解其对品牌形象和人们购买其品牌倾向的影响。测量的关键指标包括品牌知名度、好感度和考虑度。我们的研究发现,以下最佳实践指南是正确的:内容必须具有亲和力和真实性。

相关内容有助于推动购买意向。在我们测评的影响者营销活动中,超过一半的受访者认为他们接触到的内容与他们相关。我们的分析表明,65% 的人记住了品牌好感度高的营销活动的内容,近 60% 接触过影响者营销的人表示他们很可能想尝试或购买产品。  

无论品牌属于哪个类别,都需要与越来越多的影响者建立合作关系,以确保品牌和信息的真实性。一旦你通过分析影响者的帖子、粉丝评论以及他们喜欢的产品和服务,为你的品牌找到了合适的影响者,就与他们合作,创造真实的内容。即使最终目的是销售产品或服务,营销人员也越来越多地寻求让人感觉真实可信的方式。这正是有影响力的人可以提供帮助的地方。消费者更愿意与拥有相同信仰和价值观的品牌保持一致。如果追随者信任影响者及其推荐,他们就更有可能追随品牌并保持忠诚。

2020 年,影响力人物霍莉-卡彭特(Holly Carpenter)成为爱尔兰狗狗信托基金会的形象大使。由于霍莉患有精神疾病,她热衷于宣传自己的信念,即 "人类最好的朋友 "可以帮助人们应对并克服类似的问题。作为形象大使,她为自己的理想发起了一场运动,受到了追随者们的欢迎。根据尼尔森 InfluenceScope 的数据,爱尔兰狗狗信托基金会的 Instagram 账户获得了 30% 的新粉丝。 

我们相信,影响者营销的势头将持续下去,尤其是大流行病激发了社交媒体平台上更高的流量。对于希望扩大网络影响力的品牌来说,社交媒体和影响者营销已成为有用的营销选择。要想取得成功,必须精心策划、执行和衡量影响者营销活动,以确保实现关键目标。作为营销组合的一部分,如果运用得当,他们可以成功实现关键目标,帮助建立积极的品牌联想,并最终推动购买意向。 

方法

本文中的见解来自尼尔森 InfluenceScope 和 Influencer Brand Effect。

InfluenceScope是尼尔森以数据为驱动的解决方案,可在整个 "影响者营销生命周期 "中为营销人员提供支持。我们评估在数字平台上对数字用户和受众产生影响力的粉丝或订阅者超过1000人的社交媒体用户。我们在所需时间内选择适合特定目标的人物,预先评估内容、平台和人物的组合,并衡量媒体价值和投资回报率。

影响者品牌效应利用测试和控制方法,衡量影响者营销活动在多大程度上推动了品牌关键绩效指标的提升以及目标受众的认知变化。我们的解决方案可以按平台和特定影响者对营销活动后的结果进行拆分(样本许可),确定成功推动品牌 KPI 的因素,并确定有效的创意元素,为未来的营销活动提供重要的见解和建议。

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