Chang Park, Direttore esecutivo di Nielsen Analytic Consulting, Grande Cina

Con i consumatori sempre più attenti ai prezzi in un mercato altamente competitivo, massimizzare il ritorno sulla spesa pubblicitaria è più importante che mai.

Il ritorno sugli investimenti di marketing (ROI) è la quantità di vendite ottenute per ogni dollaro speso in marketing/pubblicità. In un'economia difficile come quella odierna, la misurazione di questo ritorno è fondamentale per garantire che gli investimenti pubblicitari siano destinati alle attività che meglio massimizzano le vendite. I passi necessari per ottenere il massimo rendimento variano da un marchio all'altro ed è necessaria una strategia personalizzata in evoluzione.

Misurare le prestazioni di marketing a livello di marchio assicura che una buona spesa pubblicitaria non venga gettata dietro a tattiche di marketing poco performanti. Attraverso numerosi studi condotti in tutto il mondo, Nielsen ha scoperto che il ROI medio a breve termine (vendite entro tre mesi dall'esecuzione dei media) è del 9%.

Possibilità di miglioramento

Esaminando l'efficienza complessiva delle strategie di marketing per ottenere quel 9% di ritorno, Nielsen ha scoperto che c'è un margine di miglioramento. La ricerca ha rilevato che, in media, l'efficacia della pubblicità potrebbe essere aumentata del 30-40%. L'unico investimento necessario per ottenere questo aumento consiste nell'esaminare più da vicino l'efficacia di ciascun tipo di media e di promozione per ogni marchio.

Otto principi guida possono aiutare i marketer a massimizzare il ROI.

1. Considerate l'impatto sulle vendite dei programmi di marketing sia a breve che a lungo termine.

   Una campagna pubblicitaria è efficace per incrementare le vendite solo se viene impiegata la giusta tattica di marketing. Le campagne online e i programmi cooperativi sono efficaci per incrementare le vendite a breve termine, mentre la televisione e le pubbliche relazioni restano fondamentali per garantire la fedeltà al marchio a lungo termine.

2. Scegliete i portali e le campagne giuste per il successo online.

   Internet è un mezzo potente che può raggiungere miliardi di consumatori. Per capitalizzare la sua portata, è necessario capire la percentuale del mercato target che utilizza il web, come lo utilizza e per quanto tempo. Quindi, adattare la campagna di conseguenza.

3. Influenzare i gruppi target con la pubblicità sulle riviste.

   A differenza dei quotidiani, che hanno un'ampia base di lettori, le riviste hanno un gruppo target chiaramente segmentato. Inoltre, i giornali sono usa e getta, mentre le riviste vengono lette dopo la data di pubblicazione.

4. Concentratevi sulle campagne che creano il massimo effetto alone.

   Le iniziative di marketing che hanno un impatto positivo sulle vendite del marchio pubblicizzato e di altri marchi del portafoglio dovrebbero essere ulteriormente investite.

5. Fidelizzare il marchio con la pubblicità televisiva.

   La pubblicità televisiva rimane il motore più prezioso della brand equity, grazie alla sua efficacia nel creare consapevolezza del marchio e quindi vendite. L'effetto residuo della TV sullo stimolo alle vendite è maggiore di qualsiasi altro media.

6. Creare sinergie tra i media per produrre un ulteriore incremento.

   Indipendentemente dal mezzo di comunicazione consumato, è necessario trasmettere un messaggio di marca costante, adattato al modo in cui il consumatore interagisce con quel mezzo specifico.

7. Creare consapevolezza del marchio attraverso la pubblicità in negozio.

   Sconti e promozioni eccessive erodono l'equity del marchio. L'uso di esposizioni e caratteristiche è più utile per costruire vendite incrementali a lungo termine grazie all'enfasi posta sulla consapevolezza e sul valore del marchio.

8. Investite nei consumatori con pacchetti regalo premium.

   Anche se più costoso nel breve periodo, un omaggio costoso può garantire un volume di vendite migliore nel lungo periodo, grazie al valore percepito dagli acquirenti.

I responsabili del marketing hanno l'opportunità di ottimizzare l'efficacia della pubblicità fino al 40%, tenendo conto del rendimento di ciascun elemento del marketing mix per ogni marchio.

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