Maximize o retorno de seus gastos com publicidade

Chang Park, Diretor Executivo, Nielsen Analytic Consulting, Greater China

Com os consumidores cada vez mais conscientes dos preços em um mercado altamente competitivo, maximizar o retorno de seus gastos com publicidade é mais importante do que nunca.

O retorno do investimento em marketing (ROI) é a quantidade de vendas alcançada para cada dólar gasto em marketing/publicidade. Na economia difícil de hoje, medir este retorno é vital para garantir que os dólares publicitários sejam alocados para as atividades que melhor maximizam as vendas. Os passos necessários para alcançar o maior retorno diferem entre as marcas, e é necessária uma estratégia evolutiva sob medida.

Medir o desempenho de marketing no nível da marca garantirá que os bons gastos com publicidade não sejam jogados para trás de táticas de marketing de baixo desempenho. Através de numerosos estudos realizados em todo o mundo, a Nielsen descobriu que o ROI médio de curto prazo (vendas dentro de três meses após a execução da mídia) é de 9%.

Espaço para melhorias

Ao analisar a eficiência geral das estratégias de marketing para alcançar esse retorno de 9%, a Nielsen descobriu que há espaço para melhorias. A pesquisa descobriu que, em média, a eficácia da publicidade poderia ser aumentada em 30-40%. O único investimento necessário para alcançar este aumento é olhar mais de perto como cada mídia e tipo de promoção funcionou bem para cada marca.

Oito princípios orientadores podem ajudar os marqueteiros a maximizar o ROI.

1. Considere tanto o impacto de vendas a curto como a longo prazo dos programas de marketing.

   Uma campanha publicitária só é eficaz na construção de vendas se for empregada a tática de marketing correta. Campanhas on-line e programas cooperativos são eficazes para impulsionar as vendas a curto prazo, enquanto a televisão e as relações públicas continuam sendo fundamentais para garantir a fidelidade à marca a longo prazo.

2. Escolha os portais e campanhas corretos para o sucesso on-line.

   A Internet é um meio poderoso que pode atingir bilhões de consumidores. Para capitalizar seu alcance, você precisa entender a porcentagem do mercado alvo que utiliza a web, como eles a utilizam e por quanto tempo. Em seguida, adapte a campanha de acordo.

3. Influenciar grupos-alvo com publicidade em revistas.

   Ao contrário dos jornais diários que têm uma ampla base de leitores, as revistas têm um grupo-alvo claramente segmentado. Além disso, os jornais são descartáveis, enquanto as revistas são lidas após sua data de publicação.

4. Foco nas campanhas que criam o maior efeito auréola.

   As iniciativas de marketing que impactam positivamente as vendas da marca anunciada e de outras marcas do portfólio devem ser investidas ainda mais.

5. Fidelizar a marca com a publicidade na TV.

   A publicidade na TV continua sendo o motor mais valioso da equidade da marca devido a sua eficácia na construção do reconhecimento da marca e, posteriormente, das vendas. O efeito residual da TV no estímulo às vendas é maior do que qualquer outra mídia.

6. Criar sinergias entre os meios de comunicação para produzir uma elevação adicional.

   Independentemente da mídia consumida, uma mensagem de marca constante deve ser transmitida sob medida para a forma como o consumidor interage com essa mídia específica.

7. Criar o reconhecimento da marca através de anúncios na loja.

   Descontos e promoções excessivas corroem o patrimônio da marca. O uso de displays e recursos é mais útil na construção de vendas incrementais a longo prazo devido a sua ênfase na construção do conhecimento e valor da marca.

8. Invista em consumidores com pacotes de presente premium.

   Embora mais caro no curto prazo, uma doação cara pode proporcionar um melhor volume de vendas a longo prazo devido ao valor percebido para os compradores.

Os marqueteiros têm a oportunidade de otimizar a eficácia da publicidade em até 40%, tendo em mente o desempenho de cada peça do mix de marketing para cada marca.

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