尼尔森大中华区分析咨询执行总监 Chang Park

随着消费者在激烈的市场竞争中越来越注重价格，最大限度地提高广告支出的回报率比以往任何时候都更加重要。

营销投资回报率（ROI）是指在营销/广告上每花费一美元所实现的销售额。在当今严峻的经济形势下，衡量投资回报率对于确保将广告费用分配给能最大限度提高销售额的活动至关重要。实现最大回报的必要步骤因品牌而异，因此有必要制定不断发展的定制战略。

在品牌层面衡量营销绩效将确保良好的广告支出不会被浪费在表现不佳的营销策略上。尼尔森在全球范围内进行了大量研究，发现平均短期投资回报率（媒体执行后三个月内的销售额）为 9%。

改进空间

尼尔森在研究营销策略在实现 9% 回报率方面的整体效率时发现，还有改进的余地。研究发现，广告效果平均可以提高 30-40%。 要实现这一增长，唯一必要的投资就是仔细研究每种媒体和促销类型对每个品牌的效果如何。

八项指导原则可帮助营销人员最大限度地提高投资回报率。

1. 同时考虑营销计划的短期和长期销售影响。

   只有采用正确的营销策略，广告活动才能有效促进销售。在线营销活动和合作计划可有效促进短期销售，而电视和公关仍是确保长期品牌忠诚度的关键。

2. 选择正确的门户网站和活动，取得网上成功。

   互联网是一个强大的媒体，可以覆盖数十亿消费者。要充分利用网络的影响力，就必须了解目标市场中使用网络的比例、使用方式和使用时间。然后据此调整营销活动。

3. 通过杂志广告影响目标群体。

   日报有广泛的读者群，而杂志则不同，它有明确细分的目标群体。此外，报纸是一次性的，而杂志则在出版日期之后才会被阅读。

4. 重点开展能产生最大光环效应的活动。

   应进一步投资于对广告品牌和产品组合中其他品牌的销售产生积极影响的营销活动。

5. 通过电视广告提高品牌忠诚度。

   电视广告因其在建立品牌知名度及随后的销售方面的有效性，仍然是最有价值的品牌资产驱动力。电视在刺激销售方面的剩余效应大于其他任何媒体。

6. 创造跨媒体的协同效应，以产生额外的提升效应。

   无论消费者使用哪种媒体，都必须根据消费者与特定媒体的互动方式来传达恒定的品牌信息。

7. 通过店内广告提高品牌知名度。

   过度的折扣和促销会侵蚀品牌资产。由于强调建立品牌知名度和价值，利用展示和特色更有助于建立长期的增量销售。

8. 投资消费者，提供优质礼包。

   昂贵的赠品虽然短期成本较高，但由于其在购物者心目中的价值，可以带来更好的长期销售量。

营销人员有机会通过关注营销组合中每个部分对每个品牌的表现，将广告效果优化多达 40%。

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