张朴，尼尔森分析咨询公司大中华区执行董事

随着消费者在高度竞争的市场中变得越来越有价格意识，使其广告支出的回报最大化比以往任何时候都更重要。

营销投资回报率（ROI）是指在营销/广告上每花一美元所获得的销售量。在当今严峻的经济形势下，衡量这一回报率对于确保广告费被分配到那些最能最大化销售的活动中是至关重要的。各个品牌实现最大回报所需的步骤各不相同，因此有必要制定一个不断发展的定制战略。

在品牌层面上衡量营销业绩将确保良好的广告支出不会被扔在表现不佳的营销战术后面。通过在全球范围内进行的大量研究，尼尔森发现，平均短期投资回报率（媒体执行后三个月内的销售额）为9%。

有待改进的地方

当研究营销策略在实现这9%的回报方面的整体效率时，尼尔森发现还有改进的余地。研究发现，平均而言，广告效率可以提高30-40%。 要实现这一增长，唯一必要的投资是仔细研究每种媒体和促销类型对每个品牌的作用。

八项指导原则可以帮助营销人员最大限度地提高投资回报率。

1. 同时考虑营销项目的短期和长期销售影响。

   只有采用正确的营销策略，广告活动才能有效地建立销售。在线活动和合作项目在促进短期销售方面是有效的，而电视和公关仍然是确保长期品牌忠诚度的关键。

2. 选择正确的门户网站和活动，以获得在线成功。

   互联网是一个强大的媒介，可以接触到数十亿的消费者。为了利用它的影响力，你需要了解目标市场中使用网络的比例，他们如何使用网络以及使用多长时间。然后相应地调整活动。

3. 用杂志广告影响目标群体。

   与拥有广泛读者群的日报不同，杂志有明确细分的目标群体。此外，报纸是一次性的，而杂志是在其出版日期之后才被阅读。

4. 专注于能创造最大光环效应的活动。

   应进一步投资于对广告品牌和组合中其他品牌的销售产生积极影响的营销举措。

5. 用电视广告推动品牌忠诚度。

   电视广告仍然是品牌资产的最有价值的驱动力，因为它在建立品牌意识和随后的销售方面非常有效。电视对刺激销售的剩余效应比任何其他媒体都大。

6. 创造跨媒体的协同效应以产生额外的提升。

   无论消费的是什么媒体，都必须根据消费者与特定媒体的互动方式来传达一个持续的品牌信息。

7. 通过店内广告创造品牌意识。

   过度的折扣和促销会侵蚀品牌的资产。由于强调建立品牌意识和价值，使用展示和功能更有助于建立长期的增量销售。

8. 用高级礼品包投资于消费者。

   虽然在短期内成本较高，但由于购物者的感知价值，昂贵的赠品可以带来更好的长期销售量。

营销人员有机会通过注意营销组合的每一部分对每个品牌的表现来优化广告效果，最高可达40%。

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