Maximisez le rendement de vos dépenses publicitaires

Chang Park, directeur exécutif, Nielsen Analytic Consulting, Grande Chine

Les consommateurs étant de plus en plus attentifs aux prix dans un marché hautement concurrentiel, il est plus important que jamais de maximiser le retour sur investissement de leurs dépenses publicitaires.

Le retour sur investissement marketing (ROI) est le montant des ventes réalisées pour chaque dollar dépensé en marketing/publicité. Dans le contexte économique actuel, il est essentiel de mesurer ce retour pour s'assurer que les fonds publicitaires sont alloués aux activités qui maximisent le plus les ventes. Les étapes nécessaires pour obtenir le meilleur retour diffèrent d'une marque à l'autre, et une stratégie évolutive sur mesure est nécessaire.

Mesurer les performances marketing au niveau de la marque permet de s'assurer que les bonnes dépenses publicitaires ne sont pas perdues au profit de tactiques marketing peu performantes. Grâce à de nombreuses études menées dans le monde entier, Nielsen a constaté que le retour sur investissement moyen à court terme (ventes dans les trois mois suivant l'exécution du média) est de 9 %.

Une marge d'amélioration

En examinant l'efficacité globale des stratégies de marketing pour atteindre ce rendement de 9 %, Nielsen a découvert qu'il y avait une marge d'amélioration. L'étude a montré qu'en moyenne, l'efficacité de la publicité pouvait être augmentée de 30 à 40 %. Le seul investissement nécessaire pour y parvenir est d'examiner de plus près l'efficacité de chaque média et de chaque type de promotion pour chaque marque.

Huit principes directeurs peuvent aider les spécialistes du marketing à maximiser le retour sur investissement.

1. Tenez compte de l'impact des programmes de marketing sur les ventes à court et à long terme.

   Une campagne publicitaire n'est efficace pour augmenter les ventes que si la bonne tactique de marketing est employée. Les campagnes en ligne et les programmes coopératifs sont efficaces pour stimuler les ventes à court terme, tandis que la télévision et les relations publiques restent essentielles pour garantir la fidélité à la marque sur le long terme.

2. Choisissez les bons portails et les bonnes campagnes pour réussir en ligne.

   L'internet est un média puissant qui peut toucher des milliards de consommateurs. Pour tirer parti de sa portée, vous devez comprendre le pourcentage du marché cible qui utilise le web, comment il l'utilise et pendant combien de temps. Adaptez ensuite votre campagne en conséquence.

3. Influencer les groupes cibles grâce à la publicité dans les magazines.

   Contrairement aux quotidiens qui ont une large base de lecteurs, les magazines ont un groupe cible clairement segmenté. En outre, les journaux sont jetables, alors que les magazines sont lus après leur date de publication.

4. Concentrez-vous sur les campagnes qui créent le plus grand effet de halo.

   Les initiatives de marketing qui ont un impact positif sur les ventes de la marque annoncée et des autres marques du portefeuille devraient faire l'objet d'investissements supplémentaires.

5. Susciter la fidélité à la marque grâce à la publicité télévisée.

   La publicité télévisée reste le moteur le plus précieux du capital de marque en raison de son efficacité à développer la notoriété de la marque et, par la suite, les ventes. L'effet résiduel de la télévision sur la stimulation des ventes est plus important que celui de tout autre média.

6. Créer des synergies entre les médias afin de produire un effet de levier supplémentaire.

   Quel que soit le média consommé, un message de marque constant doit être transmis, adapté à la manière dont le consommateur interagit avec ce média spécifique.

7. Faire connaître la marque grâce à des publicités en magasin.

   Les remises et les promotions excessives érodent le capital de la marque. L'utilisation de présentoirs et de caractéristiques est plus utile pour générer des ventes supplémentaires à long terme, car elle met l'accent sur le développement de la notoriété et de la valeur de la marque.

8. Investissez dans les consommateurs avec des paquets-cadeaux de qualité supérieure.

   Bien que plus coûteux à court terme, un cadeau coûteux peut générer un meilleur volume de ventes à long terme en raison de la valeur perçue par les acheteurs.

Les spécialistes du marketing ont la possibilité d'optimiser l'efficacité de la publicité jusqu'à 40 % en étant attentifs à la manière dont chaque élément du marketing mix fonctionne pour chaque marque.

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