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Costruire un pubblico spostato nel tempo: La social TV ha un ruolo?

5 minuti di lettura | Novembre 2014
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Prima dei social media, se ci si perdeva una puntata in diretta dell'ultimo programma di successo, ci si sentiva esclusi dalla conversazione al distributore. Nel mondo istantaneo dei social media di oggi, invece, è più probabile che ci si senta esclusi su Twitter. E la paura di perdersi sembra spingere le persone a mettersi in pari: Una nuova ricerca di Nielsen ha rilevato che i social media guadagnati "ricordano" alle persone di guardare un episodio dopo la messa in onda in diretta.

Non è un segreto che il pubblico oggi utilizzi più di uno schermo per guardare la TV e una recente ricerca della Advertising Research Foundation (ARF) e di FOX, Viacom e altre fonti del settore ha esplorato i vantaggi di questa attività, dall'ispirare il pubblico a guardare nuovi programmi all'incoraggiare gli spettatori fedeli a guardare i programmi in diretta.

Il time-shifted viewing è diventato sempre più importante per i network e gli inserzionisti, con alcune reti che vedono oltre il 50% dei loro spettatori di età compresa tra i 18 e i 34 anni arrivare nei sette giorni successivi alla messa in onda in diretta. Di fatto, diverse reti televisive hanno dichiarato la loro intenzione di integrare gli ascolti giornalieri notturni con proiezioni per il loro pubblico "+7" (cioè il numero di persone che guardano lo show nei sette giorni successivi alla messa in onda in diretta).

Per capire l'audience del +7 per ogni episodio di una serie, abbiamo valutato 11 diverse variabili in cinque categorie, tra cui le misurazioni, nonché le caratteristiche dell'episodio, del programma e della rete, per esplorare quali fattori contribuiscono alla decisione degli spettatori di guardare uno show nel corso della settimana.  

Non sorprende che il fattore più importante che modifica il numero di spettatori che guardano in seguito sia la sintonizzazione del pubblico in diretta di un episodio, che rappresenta il 42% della variazione dell'audience televisiva del +7. Quindi, poco meno della metà della differenza tra l'audience in diretta e quella del +7 può essere spiegata dalle dimensioni dell'audience originale in diretta. Anche la saggezza convenzionale su diverse altre variabili è stata smentita. Ad esempio, i reality hanno avuto il 31% di probabilità in più di essere guardati in diretta. Una prima puntata, indipendentemente dal genere, aveva il 15% di probabilità in più di essere guardata in diretta.

È interessante notare che tutte le 11 variabili testate si sono rivelate statisticamente significative. In altre parole, tutte le misure e le caratteristiche che abbiamo esaminato influenzano la visione in differita. In effetti, questo modello integrato spiega il 72% della varianza dell'audience di +7, un valore significativamente superiore a quello che l'audience live potrebbe spiegare da sola. Inoltre, le impressioni del Nielsen Twitter TV Ratings (NTTR) sono risultate significative anche dopo aver tenuto conto dell'effetto delle altre 10 variabili. In particolare, un aumento del 10% delle impressioni NTTR corrisponde a un aumento dell'1,8% dell'audience del +7, il che indica che l'attività dei social media intorno alla programmazione televisiva ha un ruolo nel portare gli spettatori a guardare la programmazione nel corso della settimana.

Per esplorare ulteriormente l'effetto dei social media sulla visione in differita, abbiamo isolato un gruppo di programmi che hanno le stesse caratteristiche (ad esempio, trasmissione, non spagnolo, serie drammatica, ecc. Dividendo ogni gruppo di programmi in due fasce, alta e bassa socialità, possiamo confrontare la visione in differita di ciascun gruppo rispetto al suo pubblico dal vivo. Per gli show "ad alto contenuto sociale", il pubblico del +7 è più numeroso del 36% rispetto al pubblico dal vivo, mentre il pubblico del +7 degli show "a basso contenuto sociale" è più numeroso solo del 16% rispetto al pubblico dal vivo. In altre parole, gli spettacoli più sociali registrano un aumento maggiore del pubblico in differita rispetto a quelli meno sociali.

Queste analisi hanno due grandi implicazioni per il settore. In primo luogo, i network acquisiscono informazioni sul proprio pubblico in differita e su come farlo crescere. In secondo luogo, contribuiscono a spiegare l'impatto che i social media hanno oggi sull'audience televisiva in differita.

"Dal nostro lavoro con l'ARF sappiamo che l'esposizione ai tweet televisivi spinge i consumatori ad agire", ha dichiarato Judit Nagy, vicepresidente di Analytics, FOX. "E questi recenti risultati dimostrano ulteriormente un'opportunità non ancora scoperta nel passaparola sociale durante e intorno alla programmazione in diretta. Per i programmi FOX, vediamo una relazione tra gli ascolti e lo share of voice sociale di un programma, dimostrando il potenziale della conversazione sociale per generare e aumentare le prestazioni in diretta +7".

"Sappiamo tutti che i social media hanno un valore, ma quantificarlo rimane ancora un mistero", ha aggiunto Nagy. "Questi risultati ci avvicinano alla piena comprensione della relazione tra l'attività sociale e gli ascolti televisivi e ci permettono di sfruttare meglio i social media come piattaforma in grado di aumentare gli ascolti".

Le reti possono utilizzare questi approcci per misurare l'impatto di investimenti più consistenti nei social media (ad esempio, facendo in modo che il cast del programma coinvolga il pubblico con un tweet durante la messa in onda in diretta) sulla visione in differita. Inoltre, incoraggiano le reti televisive a creare contenuti più condivisibili (ad esempio, meme, video di breve durata, giochi, ecc.). Poiché i social media sono sempre più radicati nelle abitudini televisive del pubblico, questi risultati continueranno a migliorare la nostra comprensione del fenomeno della social TV e a creare ulteriori spunti pratici per le reti e gli inserzionisti.

Metodologia

Ai fini di questa ricerca, i social media guadagnati sono stati misurati utilizzando i Nielsen Twitter TV Ratings (NTTR), che misurano il numero di persone che pubblicano tweet sulla TV e il "pubblico" di persone che effettivamente vedono quei tweet. In particolare, la metrica NTTR valutata è stata Live +7 Twitter TV Impressions nei segmenti demografici (13+), che misura il numero totale di volte in cui i tweet su un episodio televisivo sono stati visti dal momento dell'invio fino alla fine della giornata di trasmissione, sette giorni dopo la messa in onda. Il nostro set di dati comprendeva oltre 5.000 serie in prima visione durante la stagione televisiva 2013-2014, trasmesse da 17 reti inglesi e spagnole via cavo. Abbiamo valutato il comportamento televisivo del segmento di età 18-34 anni, che in genere rappresenta almeno il 40% dell'attività televisiva su Twitter per la programmazione delle serie in prima serata.