在没有社交媒体之前，如果你错过了最新热播节目的现场直播，你会觉得自己被冷饮柜里的话题冷落了。然而，在当今社交媒体的即时世界里，你更有可能在 Twitter 上感到被冷落。而这种对被遗漏的恐惧似乎正在促使人们奋起直追：尼尔森（Nielsen）的最新研究发现，赚取的社交媒体会 "提醒 "人们在直播后观看一集节目。

如今，观众在观看电视时使用一个以上的屏幕已不是什么秘密，广告研究基金会（ARF）、福克斯公司、维亚康姆公司和其他业内人士最近的研究探讨了这种活动的益处，从激发观众开始观看新节目到鼓励忠实观众观看直播节目，不一而足。

时移收视对电视网和广告商越来越重要，一些电视网 18-34 岁观众中超过 50%是在直播后七天内收看的。事实上，一些广播电视网已经表示，他们打算通过对直播 "+7 "观众（即直播后七天内观看节目的人数）的预测来补充每日的隔夜收视率。

为了了解任何剧集的 +7 收视率，我们评估了五个类别中的 11 个不同变量，包括测量值以及剧集、节目和网络特征，以探讨哪些因素会促使观众决定在本周晚些时候观看节目。  

毫不奇怪，改变后来观看人数的最重要因素是一集的现场观众收看情况，占 +7 电视观众差异的 42%。因此，现场观众和 +7 电视观众之间的差异有不到一半可以用原始现场观众的规模来解释。关于其他几个变量的传统智慧也得到了证实。例如，真人秀节目的现场收视率要高出 31%。首播剧集，无论类型如何，现场观看的可能性都要高出 15%。

有趣的是，我们测试的所有 11 个变量都具有显著的统计学意义。换句话说，我们研究的所有测量指标和特征都会影响时移收视。事实上，这一综合模型解释了 +7 受众中 72% 的差异，大大高于直播受众单独所能解释的差异。此外，即使考虑了其他 10 个变量的影响，尼尔森推特电视收视率（NTTR）印象也非常显著。具体来说，NTTR 印象增加 10%，+7 收视率就会增加 1.8%，这表明围绕电视节目的社交媒体活动在推动观众观看本周晚些时候的节目方面发挥了作用。

为了进一步探讨社交媒体对时移收视的影响，我们分离出了一组除了观众人数和 NTTR 印象之外具有完全相同特征（如广播、非西班牙语、电视剧等）的节目。将每组节目分为高社交性和低社交性两组，我们可以比较每组节目相对于其现场观众的延迟观看情况。对于 "高社交性 "节目，+7 收视率比现场收视率高出 36%，而 "低社交性 "节目的 +7 收视率仅比现场收视率高出 16%。换句话说，社交性强的节目比社交性弱的节目在时移收视率上有更大的提升。

这些分析对业界有两大影响。首先，电视网可以深入了解自己的延时收视群体以及如何发展他们。其次，它们有助于解释社交媒体对当今延迟电视收视的影响有多大。

"福克斯公司分析副总裁 Judit Nagy 说："我们从与 ARF 的合作中了解到，接触电视推文会促使消费者采取行动。"最近的这些研究结果进一步证明，在直播节目期间和周围的社交口碑中存在着尚未被发现的机会。对于福克斯公司的节目，我们看到收视率与节目的社交口碑之间存在关系，这表明社交会话具有产生和提高现场 +7 表现的潜力。

"纳吉补充说："我们都知道社交媒体具有价值，但如何量化这种价值仍然是一个谜。"这些发现让我们离全面了解社交活动与电视收视率之间的关系更近了一步，使我们能够更好地利用社交媒体这一平台，推动收视率的提高。

电视网可以利用这些方法来衡量加强社交媒体投资（例如，让节目演员在直播期间通过发微博与观众互动）对延迟收视的影响。这些方法还鼓励电视网制作更多可分享的内容（如备忘录、短视频、游戏等）。随着社交媒体进一步深入观众的电视收视习惯，这些结果将继续增进我们对社交电视现象的了解，并为电视网和广告商提供更多实用的见解。

方法

本研究使用尼尔森推特电视收视率（NTTR）衡量社交媒体收益，该收视率衡量发布电视推文的人数以及实际看到这些推文的 "受众 "人数。具体来说，NTTR 的评估指标是各细分人群（13 岁以上）的实时 +7 Twitter 电视印象，即从推文发出到播出日结束（即播出后七天）期间，关于某集电视剧的推文被看到的总次数。我们的数据集包括 17 个英语和西班牙语广播和有线电视网络在 2013-2014 电视季期间首播的 5,000 多部黄金时段电视剧。我们评估了 18-34 岁年龄段的电视收视行为，因为该年龄段通常至少占黄金时段系列节目推特电视活动的 40%。