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建立时间转移的受众。社交电视是否发挥了作用?

5分钟阅读|2014年11月
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在社交媒体之前,如果你错过了最新的热门节目的直播,你会觉得被冷落在饮水机旁的谈话中。然而,在今天这个社交媒体的即时世界里,你更有可能在Twitter上感到被抛弃。而这种对错过的恐惧似乎正推动着人们去追赶。尼尔森的新研究发现,赚取的社交媒体 "提醒 "人们在直播后观看某一情节。

今天的观众在看电视时使用一个以上的屏幕,这已经不是什么秘密了,最近来自广告研究基金会(ARF)和福克斯维亚康姆和其他行业人士的研究探讨了这种活动的好处,从激发观众开始观看新节目到鼓励忠实观众观看节目直播。

时间转移观看对网络和广告商来说越来越重要,一些网络看到他们18-34岁的观众中有50%以上是在直播后的七天时间里观看的。事实上,一些广播电视网络已经表示,他们打算用直播的 "+7 "观众(即在直播后七天内观看节目的人数)来补充每日的隔夜收视率。

为了了解任何系列剧集的+7收视率,我们评估了五个类别的11个不同变量--包括测量,以及剧集、节目和网络特征--以探索哪些因素有助于观众决定在本周晚些时候观看一个节目。  

毫不奇怪,改变多少观众后来观看的最重要因素是一集的现场观众的调整,占+7电视观众的42%的差异。因此,只有不到一半的现场观众和+7观众之间的差异可以用原始现场观众的规模来解释。其他几个变量的传统智慧也得到了证实。例如,真人秀节目的收视率高出31%。首映集,无论哪种类型,都有15%的可能被现场观看。

有趣的是,所有测试的11个变量都被证明是有统计学意义的。换句话说,我们所关注的所有测量和特征都会影响时移的观看。事实上,这个综合模型解释了+7观众的72%的变异,明显高于现场观众单独能解释的情况。此外,尼尔森推特电视收视率(NTTR)的印象是显著的,即使在考虑了其他10个变量的影响后。具体来说,NTTR印象增加10%,对应的是+7观众人数增加1.8%,表明围绕电视节目的社交媒体活动在推动观众在本周晚些时候观看节目方面发挥了作用。

为了进一步探讨社交媒体对时移收视的影响,我们分离出一组除了观众人数和NTTR印象之外具有完全相同特征的节目(例如,广播、非西班牙语、剧集等)。把每组节目分成两个桶,高社交和低社交,我们可以比较每组节目的延迟观看相对于它的现场观众。对于 "高社交 "节目,+7观众比现场观众多36%,而 "低社交 "节目的+7观众仅比现场观众多16%。换句话说,社交程度高的节目比社交程度低的节目在时移观众方面有更大的提升。

这些分析对行业有两个重大影响。首先,电视网可以深入了解他们的延迟收视率,以及如何发展他们。其次,它们有助于解释社交媒体对今天的延迟电视观看有多大影响。

"FOX分析副总裁Judit Nagy说:"我们从与ARF的合作中了解到,接触到电视推文会促使消费者采取行动。"而最近的这些发现进一步证明了在直播节目中和围绕直播节目的社会口碑中存在着未被发现的机会。对于FOX的节目,我们看到了收视率和节目的社会口碑份额之间的关系,表明社会对话有可能产生和提高直播+7的表现。"

"我们都知道社交媒体有价值,但对其进行量化仍然是一个谜,"纳吉补充说。"这些发现让我们离充分了解社交活动和电视收视率之间的关系更近了一步,并使我们能够更好地利用社交媒体这个能够推动收视率的平台。"

电视网可以利用这些方法来衡量更强的社交媒体投资(例如,让节目组在直播期间通过推特吸引观众)对延迟观看的影响。它们也鼓励电视网络创造更多可分享的内容(例如,备忘录、短视频、游戏等)。随着社交媒体进一步扎根于观众的电视观看习惯中,这些结果将继续提高我们对社交电视现象的理解,并为电视网络和广告商建立更多实用的见解。

方法论

在本研究中,使用尼尔森推特电视收视率(NTTR)来衡量赚取的社交媒体,它衡量发布电视推文的人数以及实际看到这些推文的 "受众"。具体来说,评估的NTTR指标是跨人群(13岁以上)的Twitter电视印象直播+7,它衡量从发送推文到播出日结束,即播出后七天内,任何关于电视节目的推文被看到的总次数。我们的数据集包括2013-2014年电视季期间17个英语和西班牙语广播和有线电视网络的5000多个黄金时段系列节目的首播。我们评估了18-34岁人群的电视观看行为,因为他们通常占到黄金时段系列节目的Twitter电视活动的至少40%。