소셜 미디어 이전에는 최신 인기 프로그램의 생방송 에피소드를 놓쳤다면 워터쿨러에서 대화에서 소외된 느낌을 받았을 것입니다. 하지만 오늘날의 즉각적인 소셜 미디어 세계에서는 트위터에서 소외감을 느낄 가능성이 더 높습니다. 그리고 이러한 소외감에 대한 두려움은 사람들을 따라잡기 위해 노력하게 만드는 것 같습니다: 닐슨의 새로운 연구에 따르면 소셜 미디어를 통해 얻은 수익은 사람들이 생방송이 끝난 후 에피소드를 시청하도록 '상기'시키는 것으로 나타났습니다.
오늘날 시청자들이 TV를 시청하는 동안 두 개 이상의 화면을 사용한다는 사실은 이미 널리 알려진 사실이며, 광고 연구 재단(ARF)과 FOX, Viacom 및 기타 업계의 최근 연구에서는 시청자가 새로운 프로그램을 시청하도록 유도하는 것부터 충성도 높은 시청자가 실시간으로 프로그램을 시청하도록 장려하는 것까지 이러한 활동의 이점에 대해 살펴보고 있습니다.
일부 방송 네트워크에서는 18~34세 시청자의 50% 이상이 생방송 후 7일 동안에 발생하는 등 시간대별 시청이 네트워크와 광고주에게 점점 더 중요해지고 있습니다. 실제로 몇몇 방송 네트워크에서는 실시간 '+7' 시청률(즉, 생방송 후 7일 동안 프로그램을 시청하는 시청자 수)에 대한 예측을 통해 일일 야간 시청률을 보완하겠다는 의사를 밝힌 바 있습니다.
시리즈 에피소드의 +7 시청률을 파악하기 위해 시청자가 주 후반에 프로그램을 시청하기로 결정하는 데 영향을 미치는 요인이 무엇인지 알아보기 위해 측정값과 에피소드, 프로그램 및 네트워크 특성을 포함한 5가지 범주에 걸쳐 11가지 변수를 평가했습니다.
놀랍게도 나중에 시청자 수를 변화시키는 가장 중요한 요인은 에피소드의 실시간 시청자 수로, +7 TV 시청자 수 변화의 42%를 차지했습니다. 즉, 라이브 시청자와 +7 시청자 간의 차이의 절반 미만이 원래의 라이브 시청자 규모로 설명될 수 있습니다. 다른 여러 변수에 대한 기존의 통념도 무너졌습니다. 예를 들어, 리얼리티 시리즈는 라이브 시청률이 31% 더 높았습니다. 장르에 관계없이 초연 에피소드는 라이브 시청 가능성이 15% 더 높았습니다.
흥미롭게도 테스트한 11개의 변수는 모두 통계적으로 유의미한 것으로 나타났습니다. 즉, 우리가 살펴본 모든 측정값과 특성이 시간 이동 시청에 영향을 미쳤습니다. 실제로 이 통합 모델은 +7 시청자의 분산 중 72%를 설명하는데, 이는 실시간 시청자만으로는 설명할 수 있는 것보다 훨씬 높은 수치입니다. 또한 다른 10개 변수의 효과를 고려한 후에도 닐슨 트위터 TV 시청률 (NTTR) 노출은 유의미한 것으로 나타났습니다. 특히, NTTR 노출 수가 10% 증가하면 +7 시청자 수가 1.8% 증가하는 것으로 나타나 TV 프로그램에 대한 소셜 미디어 활동이 시청자들이 주 후반에 프로그램을 시청하도록 유도하는 역할을 하고 있음을 알 수 있습니다.
소셜 미디어가 시간 이동 시청에 미치는 영향을 자세히 살펴보기 위해 시청자 규모와 NTTR 노출을 제외하고는 동일한 특성(예: 방송, 비스페인어, 드라마 시리즈 등)을 가진 프로그램 세트를 분리했습니다. 각 프로그램 세트를 소셜성이 높은 프로그램과 낮은 프로그램의 두 버킷으로 나누면 각 그룹의 실시간 시청자 대비 지연 시청률을 비교할 수 있습니다. '높은 소셜' 쇼의 경우 +7 시청자 수는 라이브 시청자 수보다 36% 더 많은 반면, '낮은 소셜' 쇼의 +7 시청자 수는 라이브 시청자 수보다 16%에 불과합니다. 즉, 소셜성이 높은 쇼는 소셜성이 낮은 쇼보다 시간 이동 시청자 수가 더 많이 증가합니다.
이러한 분석은 업계에 두 가지 큰 시사점을 줍니다. 첫째, 네트워크는 지연 시청자에 대한 인사이트를 얻고 시청자를 늘리는 방법을 알 수 있습니다. 둘째, 오늘날 소셜 미디어가 지연된 TV 시청에 얼마나 큰 영향을 미치는지 설명하는 데 도움이 됩니다.
FOX의 애널리틱스 담당 부사장인 주디트 내기(Judit Nagy)는 "우리는 ARF와의 협력을 통해 TV 트윗에 노출되면 소비자가 행동을 취하게 된다는 사실을 잘 알고 있습니다."라고 말합니다. "그리고 이번 조사 결과는 생방송 프로그램 중과 그 전후에 소셜 입소문에서 아직 발견되지 않은 기회가 있음을 보여줍니다. FOX 프로그램의 경우 시청률과 프로그램의 소셜 점유율 간의 관계를 통해 소셜 대화가 라이브 +7 성과를 창출하고 높일 수 있는 잠재력을 확인할 수 있습니다."
"소셜 미디어가 가치가 있다는 것은 누구나 알고 있지만, 이를 정량화하는 것은 여전히 미스터리로 남아 있습니다."라고 Nagy는 덧붙입니다. "이번 연구 결과를 통해 소셜 활동과 TV 시청률 간의 관계를 완전히 이해하고 시청률을 높일 수 있는 플랫폼으로서 소셜 미디어를 더 잘 활용할 수 있게 되었습니다."
네트워크는 이러한 접근 방식을 사용하여 소셜 미디어 투자 강화(예: 프로그램 출연진이 생방송 중에 트윗을 통해 시청자의 참여를 유도)가 지연된 시청에 미치는 영향을 측정할 수 있습니다. 또한 TV 네트워크가 공유 가능한 콘텐츠(예: 밈, 짧은 형식의 동영상, 게임 등)를 더 많이 만들도록 장려합니다. 소셜 미디어가 시청자의 TV 시청 습관에 더욱 깊이 뿌리내리면서 이러한 결과는 소셜 TV 현상에 대한 이해를 지속적으로 향상시키고 네트워크와 광고주에게 실용적인 추가 인사이트를 구축할 수 있을 것입니다.
방법론
이 연구의 목적상 소셜 미디어 수익은 TV에 대한 트윗을 올리는 사람의 수와 해당 트윗을 실제로 보는 사람의 '오디언스'를 측정하는 닐슨 트위터 TV 시청률(NTTR)을 사용하여 측정했습니다. 구체적으로 평가된 NTTR 지표는 인구통계학적 세그먼트(13세 이상)의 실시간 +7 트위터 TV 노출 수로, 트윗이 전송된 시점부터 방송 종료일 7일 후까지 TV 에피소드에 대한 트윗을 본 총 횟수를 측정합니다. 데이터 세트에는 2013-2014년 TV 시즌 동안 17개 영어 및 스페인어 방송 및 케이블 네트워크에서 방영된 5,000개 이상의 프라임타임 시리즈 첫 방송이 포함되었습니다. 일반적으로 황금 시간대 시리즈 프로그램에 대한 트위터 TV 활동의 40% 이상을 차지하는 18~34세 연령층의 TV 시청 행태를 평가했습니다.
