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시간 이동 시청자 구축 : 소셜 TV가 중요한 역할을합니까?

5 분 읽기 | 십일월 2014
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소셜 미디어 전에, 최신 히트 쇼의 라이브 에피소드를 놓친 경우, 당신은 워터 쿨러에서 대화에서 빠져 나올 것입니다. 그러나 오늘날의 즉각적인 소셜 미디어 세계에서는 트위터에서 소외감을 느낄 가능성이 더 큽니다. 그리고 실종에 대한 두려움은 사람들을 따라 잡도록 강요하는 것처럼 보입니다 : 닐슨 (Nielsen)의 새로운 연구에 따르면 얻은 소셜 미디어는 사람들에게 라이브 방송 후 에피소드를 보도록 상기시킵니다.

오늘날 시청자들이 TV를 보면서 하나 이상의 화면을 사용하고 있다는 것은 비밀이 아니며, 광고 연구 재단 (ARF)과 FOX, Viacom 및 기타 업계 소식통의 최근 연구에 따르면 관객에게 새로운 쇼를 시청하도록 고무시키는 것에서부터 충성도가 높은 시청자가 프로그램을 라이브로 보도록 장려하는 것까지이 활동의 이점을 탐구했습니다.

시간 이동 시청은 네트워크와 광고주에게 점점 더 중요해지고 있으며, 일부 네트워크는 생방송 후 7 일 동안 18-34 세의 시청률 중 50 % 이상이 시청됩니다. 사실, 몇몇 방송 네트워크는 라이브 "+7"시청자 (즉, 라이브 방영 후 7 일 동안 쇼를 시청하는 사람들의 수)에 대한 예측으로 일일 야간 등급을 보완하려는 의도를 밝혔습니다.

모든 시리즈의 에피소드에 대한 +7 시청률을 이해하기 위해 우리는 측정뿐만 아니라 에피소드, 프로그램 및 네트워크 특성을 포함하여 다섯 가지 범주에 걸쳐 11 가지 변수를 평가하여 시청자가 주 후반에 쇼를 시청하기로 결정한 데 어떤 요인이 기여하는지 조사했습니다.  

놀랍지 않게도, 나중에 시청하는 시청자 수를 바꾸는 가장 중요한 요인은 에피소드의 라이브 시청자 조정이었으며 +7 TV 시청자의 차이의 42 %를 차지했습니다. 따라서 라이브와 +7 관객의 차이의 절반 이하가 원래 라이브 관객의 크기로 설명 될 수 있습니다. 몇 가지 다른 변수에 대한 전통적인 지혜도 낳았습니다. 예를 들어, 리얼리티 시리즈는 라이브로 시청할 확률이 31% 더 높았다. 장르에 관계없이 초연 에피소드는 생방송으로 시청할 확률이 15% 더 높았다.

흥미롭게도 테스트 된 11 개의 변수 모두 통계적으로 유의한 것으로 판명되었습니다. 즉, 우리가 살펴본 모든 측정치와 특성은 시간 이동보기에 영향을 미칩니다. 사실,이 통합 모델은 +7 청중의 차이의 72 %를 설명하며, 이는 라이브 청중이 혼자 설명 할 수있는 것보다 훨씬 높습니다. 또한 Nielsen Twitter TV Ratings (NTTR) 노출은 다른 10 가지 변수의 효과를 고려한 후에도 중요했습니다. 특히, NTTR 노출의 10 % 증가는 +7 시청자의 1.8 % 증가와 일치하여 TV 프로그래밍과 관련된 소셜 미디어 활동이 시청자가 주 후반에 프로그램을 시청하도록 유도하는 데 중요한 역할을하고 있음을 나타냅니다.

소셜 미디어가 시간 이동보기에 미치는 영향을 더 자세히 탐구하기 위해 시청자 규모 및 NTTR 노출을 제외하고 동일한 특성 (예 : 방송, 비 스페인어, 드라마 시리즈 등)을 가진 일련의 쇼를 분리했습니다. 각 쇼 세트를 높음과 낮은 소셜의 두 버킷으로 나누면 각 그룹의 지연된 시청을 라이브 시청자와 비교할 수 있습니다. '높은 소셜' 쇼의 경우, +7명의 관객이 라이브 관객보다 36% 더 큰 반면, '낮은 소셜' 쇼'+7 관객은 라이브 관객보다 16% 더 큽니다. 다른 말로하면, 더 많은 소셜 쇼는 덜 사회적인 쇼보다 시간 이동 관객의 더 큰 증가를 봅니다.

이러한 분석은 업계에 두 가지 큰 영향을 미칩니다. 첫째, 네트워크는 지연된 잠재 고객에 대한 통찰력과 성장 방법에 대한 통찰력을 얻습니다. 둘째, 소셜 미디어가 오늘날 지연된 TV 시청에 얼마나 많은 영향을 미치는지 설명하는 데 도움이됩니다.

"우리는 ARF와의 협력을 통해 TV 트윗에 노출되면 소비자가 조치를 취하게된다는 것을 알고 있습니다."라고 FOX 분석 담당 부사장 인 Judit Nagy는 말했습니다. "그리고 이러한 최근의 발견은 라이브 프로그래밍 중과 그 주변의 사회적 입소문에서 발견되지 않은 기회를 더욱 보여줍니다. FOX 프로그램의 경우, 등급과 프로그램의 사회적 목소리 공유 사이의 관계를 볼 수 있으며, 소셜 대화가 라이브 +7 성과를 창출하고 향상시킬 수있는 잠재력을 보여줍니다. "

"우리 모두는 소셜 미디어가 가치가 있다는 것을 알고 있지만, 그것을 정량화하는 것은 여전히 수수께끼로 남아 있습니다."라고 Nagy는 덧붙였습니다. "이러한 발견은 소셜 활동과 TV 등급 간의 관계를 완전히 이해하고 시청률을 높일 수있는 플랫폼으로 소셜 미디어를 더 잘 활용할 수있게 해줍니다."

네트워크는 이러한 접근 방식을 사용하여 더 강력한 소셜 미디어 투자 (예 : 라이브 방송 중 트윗을 통해 시청자를 참여시키기 위해 프로그램 캐스트를 얻는 것)가 지연된 시청에 미치는 영향을 측정 할 수 있습니다. 또한 TV 네트워크가 더 공유 가능한 콘텐츠 (예 : 밈, 짧은 형식의 비디오, 게임 등)를 만들도록 권장합니다. 소셜 미디어가 시청자의 TV 시청 습관에 더욱 뿌리 박히면서 이러한 결과는 소셜 TV 현상에 대한 이해를 지속적으로 향상시키고 네트워크 및 광고주를위한 추가적이고 실용적인 통찰력을 구축 할 것입니다.

방법론

이 연구의 목적을 위해, 획득 한 소셜 미디어는 닐슨 트위터 TV 등급 (NTTR)을 사용하여 측정되었으며, 이는 TV에 대한 트윗을 게시하는 사람들의 수와 실제로 그 트윗을 보는 사람들의 "청중"을 측정합니다. 특히, 평가된 NTTR 지표는 인구 통계 세그먼트(13+)의 라이브 +7 트위터 TV 노출수로, TV 에피소드에 대한 트윗이 방송이 전송된 시점부터 방송 후 7일 후까지 트윗이 표시된 총 횟수를 측정합니다. 우리의 데이터 세트에는 17 개의 영어 및 스페인어 방송 및 케이블 네트워크에서 2013-2014 TV 시즌 동안 5,000 개 이상의 프라임 타임 시리즈 첫 방송 방송이 포함되었습니다. 우리는 일반적으로 프라임 타임 시리즈 프로그래밍을위한 트위터 TV 활동의 40 % 이상을 차지하기 때문에 18-34 세 세그먼트의 TV 시청 행동을 평가했습니다.