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タイムシフト型視聴者の構築。ソーシャルテレビの役割とは?

5分で読めるシリーズ|2014年11月
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ソーシャルメディアが普及する以前は、ヒット番組の生放送を見逃すと、水飲み場の会話から取り残されたような気分になったものです。しかし、今日のソーシャルメディアの世界では、Twitterで取り残されたと感じる可能性の方が高いでしょう。そして、この取り残されることへの恐怖が、人々に追いつくよう促しているようです。Nielsenの新しい調査によると、ソーシャル・メディアは、生放送の後にエピソードを見るように人々に思い出させるということがわかりました。

広告研究財団(ARF)、FOXViacom、その他の業界筋による最近の調査では、視聴者が新しい番組を見始めるきっかけになったり、忠実な視聴者が番組をライブで見るようになるなど、この活動の利点が検討されています。

タイムシフト視聴はネットワークや広告主にとってますます重要になってきており、18-34歳の視聴者の50%以上が生放送後の7日間の視聴者であるネットワークもあります。実際、いくつかの放送ネットワークは、毎日の夜間視聴率をライブの「+7」視聴者数(ライブ放送後7日間に番組を視聴した人数)の予測で補完する意向を表明しています。

あるシリーズのエピソードの+7視聴率を理解するために、測定値、エピソード、番組、ネットワークの特性など、5つのカテゴリーにわたる11の異なる変数を評価し、視聴者が週の後半に番組を視聴する決定に寄与する要素を探りました。  

驚くことではありませんが、後で見る視聴者の数を変える最も重要な要因は、そのエピソードのライブ視聴者のチューニングで、+7 TV視聴者の分散の42%を占めています。つまり、ライブ視聴者と+7視聴者の間の差の半分弱は、元のライブ視聴者の大きさで説明できるのです。他のいくつかの変数についても、従来の常識が覆されました。例えば、リアリティー・シリーズはライブで視聴される確率が31%高くなりました。ジャンルに関係なく、初回放送はライブで視聴される可能性が15%高くなりました。

興味深いことに、テストした11の変数すべてが統計的に有意であることが証明されました。つまり、私たちが調べたすべての測定値と特性はタイムシフト視聴に影響を与えます。実際、この統合モデルは+7視聴者の分散の72%を説明しており、ライブ視聴者だけで説明できる値よりもかなり高い値となっています。さらに、Nielsen Twitter TV Ratings(NTTR)の印象は、他の10変数の影響を考慮した後でも、有意でした。具体的には、NTTRインプレッションが10%増加すると、+7視聴者が1.8%増加しました。これは、テレビ番組に関するソーシャルメディア活動が、視聴者を週の後半に番組を見るように促す役割を担っていることを示しています。

タイムシフト視聴におけるソーシャルメディアの効果をさらに調査するために、視聴者サイズとNTTRインプレッションを除けばまったく同じ特性(例:放送、非スペイン語、ドラマシリーズなど)を持つ番組群を分離しました。それぞれの番組セットをソーシャルの高いものと低いものの2つのバケットに分け、ライブ視聴者に対する各グループの遅延視聴を比較することができます。ソーシャル性の高い」番組では、+7視聴者はライブ視聴者より36%大きく、「ソーシャル性の低い」番組の+7視聴者はライブ視聴者より16%大きいだけでした。言い換えれば、社会性の高い番組は、社会性の低い番組よりもタイムシフト視聴を大きく後押ししているのです。

これらの分析には、業界にとって2つの大きな意味があります。まず、ネットワークは、遅延視聴者とその拡大方法について、インサイト を得ることができます。2つ目は、ソーシャルメディアが今日の遅延テレビ視聴にどれほどの影響を及ぼしているかを説明するのに役立つことです。

「FOX のアナリティクス担当バイスプレジデントである Judit Nagy は、「ARF との協力関係から、テレビのつぶやきに触れることで、消費者が行動を起こすことを認識しています。「そして、今回の調査結果は、生放送の番組中や番組周辺でのソーシャルな口コミに、まだ発見されていない機会があることをさらに示しています。FOXの番組では、視聴率と番組のソーシャルボイスのシェアとの間に関係が見られ、ソーシャルカンバセーションがライブ+7のパフォーマンスを生み出し、増加させる可能性を示しています" 。

「私たちは皆、ソーシャルメディアに価値があることを知っていますが、それを定量化することはまだ謎のままです」とNagy氏は付け加えました。"今回の調査結果は、ソーシャル活動とテレビ視聴率の関係を完全に理解することに一歩近づくものであり、視聴率を向上させるプラットフォームとして、ソーシャルメディアをより有効に活用することを可能にします。"

ネットワークは、これらのアプローチを使用して、より強力なソーシャルメディア投資(たとえば、生放送中に番組キャストがツイートすることで視聴者の関心を集める)が遅延視聴に与える影響を測定することができます。また、テレビ局がより共有可能なコンテンツ(例:ミーム、短編ビデオ、ゲームなど)を作成することも奨励されます。ソーシャルメディアが視聴者のテレビ視聴習慣にさらに浸透するにつれ、これらの結果は、ソーシャルテレビ現象の理解を深め、ネットワークや広告主にとってさらなる実用的な洞察を構築していくことでしょう。

メソドロジー

この調査では、アーンドソーシャルメディアは、ニールセンTwitter TVレーティング(NTTR)を使用して測定されました。これは、ニールセンについて TVのツイートを投稿した人の数と、それらのツイートを実際に見た人の「視聴者数」を測定するものです。具体的には、ツイートが送信されてから放送後7日間の放送日の終わりまでに、テレビ番組ニールセンについて のいずれかのツイートが見られた回数の合計を測定する、層別セグメント(13歳以上)のTwitter TV Impressionsのライブ+7を評価基準としました。データセットには、英語とスペイン語の17の放送局およびケーブルテレビ局が2013-2014年のテレビシーズンに放送した5,000以上のゴールデンタイムシリーズの初回放送が含まれています。18-34歳は、一般的にプライムタイムのシリーズ番組におけるTwitterのテレビ視聴活動の40%以上を占めているため、この層のテレビ視聴行動を評価しました。