Früher, als es noch keine sozialen Medien gab, fühlte man sich ausgeschlossen, wenn man eine Live-Folge der neuesten Hit-Show verpasst hatte, und hatte das Gefühl, von den Gesprächen am Wasserspender ausgeschlossen zu sein. In der heutigen sofortigen Welt der sozialen Medien fühlt man sich jedoch eher auf Twitter ausgeschlossen. Und diese Angst, etwas zu verpassen, scheint die Menschen dazu zu bringen, alles nachzuholen: Neue Untersuchungen von Nielsen haben ergeben, dass Menschen, die soziale Medien nutzen, daran erinnert werden, eine Folge nach der Live-Ausstrahlung anzusehen.
Es ist kein Geheimnis, dass das Publikum heute mehr als einen Bildschirm nutzt, um fernzusehen. Jüngste Untersuchungen der Advertising Research Foundation (ARF) und von FOX, Viacom und anderen Unternehmen der Branche haben die Vorteile dieser Aktivität untersucht, von der Anregung des Publikums, neue Sendungen zu sehen, bis hin zur Ermutigung treuer Zuschauer, sich Programme live anzusehen.
Zeitversetztes Fernsehen wird für Sender und Werbetreibende immer wichtiger. Einige Sender verzeichnen über 50 % ihrer Zuschauerschaft zwischen 18 und 34 Jahren in den sieben Tagen nach der Live-Ausstrahlung. Tatsächlich haben mehrere Sender ihre Absicht bekundet, die täglichen Einschaltquoten mit Prognosen für ihre "+7"-Zuschauerschaft zu ergänzen (d. h. die Zahl der Zuschauer, die die Sendung in den sieben Tagen nach der Live-Ausstrahlung sehen).
Um die Einschaltquoten von +7 für eine beliebige Serienepisode zu verstehen, haben wir 11 verschiedene Variablen in fünf Kategorien ausgewertet, darunter Messwerte sowie Episoden-, Programm- und Sendermerkmale, um zu untersuchen, welche Faktoren zu den Entscheidungen der Zuschauer beitragen, eine Sendung später in der Woche anzusehen.
Es überrascht nicht, dass der wichtigste Faktor, der sich auf die Anzahl der Zuschauer auswirkt, die eine Folge später ansehen, die Einschaltquote der Live-Zuschauer ist, die 42 % der Varianz bei den +7-Zuschauern ausmacht. Knapp die Hälfte des Unterschieds zwischen der Live- und der +7-Zuschauerschaft lässt sich also durch die Größe der ursprünglichen Live-Zuschauerschaft erklären. Auch bei mehreren anderen Variablen hat sich die gängige Meinung bestätigt. So wurden Reality-Serien mit 31 % höherer Wahrscheinlichkeit live gesehen. Die Wahrscheinlichkeit, dass eine Premierenfolge live gesehen wird, lag unabhängig vom Genre bei 15 %.
Interessanterweise erwiesen sich alle 11 getesteten Variablen als statistisch signifikant. Mit anderen Worten, alle von uns untersuchten Messungen und Merkmale beeinflussen das zeitversetzte Fernsehen. Tatsächlich erklärt dieses integrierte Modell 72 % der Varianz in der +7-Zuschauerschaft, was deutlich höher ist als das, was die Live-Zuschauerschaft allein erklären könnte. Darüber hinaus waren die Eindrücke der Nielsen Twitter TV Ratings (NTTR) signifikant, selbst nach Berücksichtigung der Auswirkungen der anderen 10 Variablen. Konkret entsprach ein Anstieg der NTTR-Eindrücke um 10 % einem Anstieg der +7-Zuschauerzahl um 1,8 %, was darauf hindeutet, dass die Aktivitäten in den sozialen Medien im Zusammenhang mit dem Fernsehprogramm eine Rolle dabei spielen, die Zuschauer dazu zu bewegen, das Programm später in der Woche zu sehen.
Um die Auswirkungen der sozialen Medien auf die zeitversetzte Nutzung weiter zu untersuchen, haben wir eine Reihe von Sendungen isoliert, die abgesehen von der Zuschauerzahl und den NTTR-Eindrücken genau dieselben Merkmale aufweisen (z. B. Fernsehsendungen, nicht spanischsprachige Sendungen, Dramaserien usw.). Indem wir jede Gruppe von Sendungen in zwei Gruppen einteilen, nämlich in solche mit hohem und solche mit niedrigem Sozialverhalten, können wir die zeitversetzte Betrachtung jeder Gruppe im Verhältnis zu ihrem Live-Publikum vergleichen. Bei Sendungen mit hohem Sozialstatus sind die +7-Zuschauer 36 % größer als die Live-Zuschauer, während die +7-Zuschauer von Sendungen mit niedrigem Sozialstatus nur 16 % größer sind als die Live-Zuschauer. Mit anderen Worten, sozialere Sendungen verzeichnen einen größeren Zuwachs an zeitversetzten Zuschauern als weniger soziale Sendungen.
Diese Analysen haben zwei große Auswirkungen auf die Branche. Erstens erhalten die Sender einen Einblick in ihr zeitversetztes Publikum und wie sie es vergrößern können. Zweitens helfen sie zu erklären, wie groß der Einfluss der sozialen Medien auf die zeitversetzte Fernsehnutzung heute ist.
"Aus unserer Arbeit mit dem ARF wissen wir, dass TV-Tweets die Verbraucher dazu bringen, aktiv zu werden", sagte Judit Nagy, Vice President of Analytics bei FOX. "Und diese jüngsten Ergebnisse zeigen eine weitere unentdeckte Chance in der sozialen Mundpropaganda während und rund um Live-Programme. Für FOX-Programme sehen wir eine Beziehung zwischen den Einschaltquoten und dem Social Share of Voice eines Programms, was das Potenzial von Social Conversation zur Generierung und Steigerung der Live +7 Performance zeigt."
"Wir alle wissen, dass soziale Medien einen Wert haben, aber die Quantifizierung dieses Werts ist immer noch ein Rätsel", fügte Nagy hinzu. "Diese Ergebnisse bringen uns einen Schritt näher an das vollständige Verständnis der Beziehung zwischen sozialen Aktivitäten und TV-Einschaltquoten und ermöglichen es uns, soziale Medien als Plattform zur Steigerung der Zuschauerzahlen besser zu nutzen.
Die Sender können diese Ansätze nutzen, um die Auswirkungen stärkerer Social-Media-Investitionen (z. B. die Einbindung der Programmbesetzung durch Tweets während der Live-Ausstrahlung) auf die Einschaltquoten zu messen. Sie ermutigen die Fernsehsender auch dazu, mehr gemeinsam nutzbare Inhalte zu erstellen (z. B. Memes, Kurzvideos, Spiele usw.). Da sich die sozialen Medien immer mehr in den Fernsehgewohnheiten der Zuschauer verankern, werden diese Ergebnisse unser Verständnis des Phänomens Social TV weiter verbessern und zusätzliche praktische Erkenntnisse für Sender und Werbetreibende liefern.
Methodik
Für die Zwecke dieser Untersuchung wurde die Nutzung sozialer Medien anhand der Nielsen Twitter TV Ratings (NTTR) gemessen, die die Anzahl der Personen, die Tweets über das Fernsehen posten, sowie die "Zuschauer" der Personen, die diese Tweets tatsächlich sehen, messen. Konkret wurde die NTTR-Kennzahl Live +7 Twitter TV Impressions über alle demografischen Segmente (13+) ausgewertet, die die Gesamtzahl der Aufrufe von Tweets über eine TV-Episode vom Zeitpunkt des Absendens der Tweets bis zum Ende des Ausstrahlungstages, sieben Tage nach der Ausstrahlung, misst. Unser Datensatz umfasste über 5.000 Erstausstrahlungen von Primetime-Serien in der TV-Saison 2013-2014 von 17 englischen und spanischen Fernseh- und Kabelsendern. Wir haben das Fernsehverhalten der 18- bis 34-Jährigen ausgewertet, da diese Altersgruppe in der Regel mindestens 40 % der Twitter-Aktivitäten für Serienprogramme in der Hauptsendezeit ausmacht.
