Lewati ke konten
Wawasan > Media

Membangun Pemirsa yang Bergeser Waktu: Apakah TV Sosial Berperan?

5 menit membaca | Bulan November 2014
{“order”:3,”name”:”pubdate”,”attributes”:{“sling:resourceType”:”nielsenglobal/components/content/publishdate”},”children”:null}

Sebelum media sosial, jika Anda melewatkan episode langsung dari acara hit terbaru, Anda akan merasa ditinggalkan dari percakapan di pendingin air. Namun, di dunia media sosial seketika saat ini, Anda lebih cenderung merasa ditinggalkan di Twitter. Dan ketakutan akan kehilangan itu tampaknya mendorong orang untuk mengejar ketinggalan: Penelitian baru dari Nielsen menemukan bahwa media sosial yang diperoleh 'mengingatkan' orang untuk menonton sebuah episode setelah penayangan langsung.

Bukan rahasia lagi bahwa pemirsa saat ini menggunakan lebih dari satu layar saat menonton TV, dan penelitian terbaru dari Advertising Research Foundation (ARF) dan FOX, Viacom dan sumber industri lainnya telah mengeksplorasi manfaat dari kegiatan ini, mulai dari menginspirasi pemirsa untuk mulai menonton acara baru hingga mendorong pemirsa setia untuk menonton program secara langsung.

Penayangan yang digeser waktu menjadi semakin penting bagi jaringan dan pengiklan, dengan beberapa jaringan melihat lebih dari 50% dari pemirsa berusia 18-34 tahun mereka datang dalam jangka waktu tujuh hari setelah penayangan langsung. Faktanya, beberapa jaringan siaran telah menyatakan niat mereka untuk melengkapi peringkat semalam harian dengan proyeksi untuk penonton "+7" langsung mereka (yaitu, jumlah orang yang menonton pertunjukan selama periode tujuh hari setelah penayangan langsung).

Untuk memahami jumlah penonton +7 untuk episode serial apa pun, kami mengevaluasi 11 variabel berbeda di lima kategori—termasuk pengukuran, serta karakteristik episode, program, dan jaringan—untuk mengeksplorasi faktor apa yang berkontribusi pada keputusan pemirsa untuk menonton acara di akhir minggu.  

Tidak mengherankan, faktor terpenting yang mengubah berapa banyak pemirsa yang menonton nanti adalah penayangan langsung sebuah episode, terhitung 42% dari varians di +7 pemirsa TV. Jadi, hanya di bawah setengah dari perbedaan antara penonton live dan +7 dapat dijelaskan oleh ukuran penonton live aslinya. Kebijaksanaan konvensional pada beberapa variabel lain juga muncul. Misalnya, serial realitas 31% lebih mungkin untuk ditonton secara langsung. Episode perdana, terlepas dari genrenya, 15% lebih mungkin untuk ditonton secara langsung.

Menariknya, ke-11 variabel yang diuji terbukti signifikan secara statistik. Dengan kata lain, semua pengukuran dan karakteristik yang kami lihat memengaruhi penayangan yang bergeser waktu. Faktanya, model terintegrasi ini menjelaskan 72% varians di audiens +7, secara signifikan lebih tinggi daripada yang dapat dijelaskan oleh audiens langsung sendirian. Selain itu, tayangan Nielsen Twitter TV Ratings (NTTR) signifikan, bahkan setelah memperhitungkan efek dari 10 variabel lainnya. Secara khusus, peningkatan 10% dalam tayangan NTTR sesuai dengan peningkatan 1,8% dalam +7 pemirsa, menunjukkan bahwa aktivitas media sosial seputar program TV berperan dalam mendorong pemirsa untuk menonton program di akhir minggu.

Untuk mengeksplorasi lebih lanjut efek media sosial pada penayangan yang berubah waktu, kami mengisolasi serangkaian acara yang memiliki karakteristik persis yang sama (misalnya, siaran, non-Spanyol, serial drama, dll.) selain dari ukuran pemirsa dan tayangan NTTR. Membagi setiap set pertunjukan menjadi dua ember, sosial tinggi dan rendah, kita dapat membandingkan penayangan tertunda masing-masing kelompok relatif terhadap audiens langsungnya. Untuk acara 'sosial tinggi', +7 penonton 36% lebih besar dari pemirsa langsung sementara acara 'sosial rendah' +7 penonton hanya 16% lebih besar dari pemirsa langsung. Dengan kata lain, lebih banyak acara sosial melihat peningkatan yang lebih besar dalam audiens yang bergeser waktu daripada yang kurang sosial.

Analisis ini memiliki dua implikasi besar bagi industri. Pertama, jaringan mendapatkan wawasan tentang audiens mereka yang tertunda dan bagaimana menumbuhkannya. Kedua, mereka membantu menjelaskan seberapa besar dampak media sosial terhadap penundaan menonton TV saat ini.

"Kami menyadari dari pekerjaan kami dengan ARF bahwa paparan Tweet TV mendorong konsumen untuk mengambil tindakan," kata Judit Nagy, Wakil Presiden Analytics, FOX. "Dan temuan baru-baru ini semakin menunjukkan peluang yang belum ditemukan dalam sosial dari mulut ke mulut selama dan di sekitar program langsung. Untuk program FOX, kami melihat hubungan antara peringkat dan bagian suara sosial program, menunjukkan potensi percakapan sosial untuk menghasilkan dan meningkatkan kinerja +7 langsung."

"Kita semua tahu bahwa media sosial memiliki nilai, tetapi mengukur itu masih tetap menjadi misteri," tambah Nagy. "Temuan ini membuat kami selangkah lebih dekat untuk sepenuhnya memahami hubungan antara aktivitas sosial dan peringkat TV dan memungkinkan kami memanfaatkan media sosial dengan lebih baik sebagai platform yang dapat mendorong penayangan."

Jaringan dapat menggunakan pendekatan ini untuk mengukur dampak investasi media sosial yang lebih kuat (misalnya, membuat pemeran program melibatkan audiens dengan menge-Tweet selama penayangan langsung) pada penayangan yang tertunda. Mereka juga mendorong jaringan TV untuk membuat konten yang lebih dapat dibagikan (misalnya, meme, video berdurasi pendek, game, dll.). Ketika media sosial menjadi lebih mendarah daging dalam kebiasaan menonton TV pemirsa, hasil ini akan terus meningkatkan pemahaman kita tentang fenomena TV sosial dan membangun wawasan praktis tambahan untuk jaringan dan pengiklan.

Metodologi

Untuk tujuan penelitian ini, media sosial yang diperoleh diukur menggunakan Nielsen Twitter TV Ratings (NTTR), yang mengukur jumlah orang yang memposting Tweet tentang TV serta "audiens" orang-orang yang benar-benar melihat Tweet tersebut. Secara khusus, metrik NTTR yang dievaluasi adalah Tayangan TV Twitter Langsung +7 di seluruh segmen demografis (13+), yang mengukur berapa kali Tweet tentang episode TV terlihat sejak Tweet dikirim hingga akhir hari siaran, tujuh hari setelah penayangan. Himpunan data kami mencakup lebih dari 5.000 penayangan pertama seri primetime selama musim TV 2013-2014 dari 17 jaringan siaran dan kabel bahasa Inggris dan Spanyol. Kami mengevaluasi perilaku menonton TV dari segmen berusia 18-34 tahun, karena umumnya menyumbang setidaknya 40% dari aktivitas Twitter TV untuk program serial primetime.