Loncat ke konten
02_Elemen/Ikon/PanahKiri Kembali ke Wawasan
Wawasan > Media

Membangun Pemirsa yang Bergeser Waktu: Apakah TV Sosial Berperan?

5 menit dibaca | November 2014
{“order”:3,”name”:”pubdate”,”attributes”:{“sling:resourceType”:”nielsenglobal/components/content/publishdate”},”children”:null}

Sebelum adanya media sosial, jika Anda melewatkan episode langsung dari acara populer terbaru, Anda akan merasa ketinggalan dalam percakapan di tempat yang lebih dingin. Namun, di dunia media sosial yang serba instan saat ini, Anda akan merasa ketinggalan informasi di Twitter. Dan rasa takut ketinggalan itu tampaknya mendorong orang untuk mengejar ketertinggalan: Penelitian terbaru dari Nielsen menemukan bahwa media sosial 'mengingatkan' orang untuk menonton sebuah episode setelah siaran langsung.

Bukan rahasia lagi bahwa saat ini pemirsa menggunakan lebih dari satu layar saat menonton TV, dan penelitian terbaru dari Advertising Research Foundation (ARF) serta FOX, Viacom dan sumber industri lainnya telah mengeksplorasi manfaat dari kegiatan ini, mulai dari menginspirasi pemirsa untuk mulai menonton acara-acara baru hingga mendorong pemirsa setia untuk menonton program secara langsung.

Penayangan yang bergeser waktu menjadi semakin penting bagi jaringan dan pengiklan, dengan beberapa jaringan melihat lebih dari 50% dari pemirsa berusia 18-34 tahun datang dalam periode tujuh hari setelah penayangan langsung. Bahkan, beberapa jaringan penyiaran telah menyatakan niat mereka untuk melengkapi rating harian semalam dengan proyeksi untuk pemirsa "+7" mereka (yaitu, jumlah orang yang menonton acara selama periode tujuh hari setelah siaran langsung).

Untuk memahami jumlah pemirsa +7 untuk setiap episode serial, kami mengevaluasi 11 variabel yang berbeda di lima kategori-termasuk pengukuran, serta karakteristik episode, program, dan jaringan-untuk mengeksplorasi faktor-faktor apa saja yang berkontribusi pada keputusan pemirsa untuk menonton sebuah acara di akhir minggu.  

Tidak mengherankan, faktor terpenting yang mengubah jumlah pemirsa yang menonton di kemudian hari adalah jumlah pemirsa siaran langsung sebuah episode, yang menyumbang 42% dari varians pada pemirsa TV +7. Jadi, hanya kurang dari setengah dari perbedaan antara pemirsa langsung dan +7 dapat dijelaskan oleh ukuran pemirsa langsung yang asli. Kebijaksanaan konvensional pada beberapa variabel lain juga membuahkan hasil. Misalnya, serial realitas 31% lebih mungkin ditonton secara langsung. Sebuah episode perdana, apa pun genrenya, memiliki kemungkinan 15% lebih besar untuk ditonton secara langsung.

Menariknya, semua 11 variabel yang diuji terbukti signifikan secara statistik. Dengan kata lain, semua pengukuran dan karakteristik yang kami teliti mempengaruhi pergeseran waktu menonton. Faktanya, model terintegrasi ini menjelaskan 72% dari varians pada pemirsa +7, jauh lebih tinggi daripada yang dapat dijelaskan oleh pemirsa langsung saja. Selain itu, tayangan Nielsen Twitter TV Ratings (NTTR) juga signifikan, bahkan setelah memperhitungkan efek dari 10 variabel lainnya. Secara khusus, peningkatan 10% pada tayangan NTTR berhubungan dengan peningkatan 1,8% pada pemirsa +7, yang mengindikasikan bahwa aktivitas media sosial di sekitar program TV berperan dalam mendorong pemirsa untuk menonton program tersebut di akhir minggu.

Untuk mengeksplorasi lebih jauh efek media sosial pada penayangan yang digeser waktunya, kami mengisolasi satu set acara yang memiliki karakteristik yang sama persis (misalnya, siaran, non-Spanyol, serial drama, dll.) di samping jumlah pemirsa dan tayangan NTTR. Dengan membagi setiap set acara menjadi dua kelompok, sosial tinggi dan rendah, kami dapat membandingkan penayangan tertunda masing-masing kelompok relatif terhadap penonton langsungnya. Untuk acara 'sosial tinggi', jumlah penonton +7 adalah 36% lebih besar daripada penonton langsung, sementara penonton +7 acara 'sosial rendah' hanya 16% lebih besar daripada penonton langsung. Dengan kata lain, acara yang lebih sosial mengalami peningkatan yang lebih besar dalam hal penonton yang bergeser waktu daripada acara yang kurang sosial.

Analisis ini memiliki dua implikasi besar bagi industri. Pertama, jaringan mendapatkan wawasan tentang pemirsa yang tertunda dan bagaimana cara mengembangkannya. Kedua, mereka membantu menjelaskan seberapa besar dampak media sosial terhadap penundaan menonton TV saat ini.

"Kami menyadari dari pekerjaan kami dengan ARF bahwa paparan Tweet TV mendorong konsumen untuk mengambil tindakan," kata Judit Nagy, Wakil Presiden Analitik, FOX. "Dan temuan terbaru ini semakin menunjukkan peluang yang belum ditemukan dalam promosi dari mulut ke mulut secara sosial selama dan di sekitar program siaran langsung. Untuk program-program FOX, kami melihat adanya hubungan antara rating dan pangsa suara sosial sebuah program, yang menunjukkan potensi percakapan sosial untuk menghasilkan dan meningkatkan kinerja +7 secara langsung."

"Kita semua tahu bahwa media sosial memiliki nilai, tetapi mengukurnya masih menjadi misteri," tambah Nagy. "Temuan ini membawa kita selangkah lebih dekat untuk memahami sepenuhnya hubungan antara aktivitas sosial dan rating TV dan memungkinkan kita untuk memanfaatkan media sosial dengan lebih baik sebagai platform yang dapat meningkatkan jumlah pemirsa."

Jaringan dapat menggunakan pendekatan ini untuk mengukur dampak investasi media sosial yang lebih kuat (misalnya, membuat pemeran program melibatkan penonton dengan menge-Tweet selama penayangan langsung) pada penayangan yang tertunda. Pendekatan ini juga mendorong jaringan TV untuk membuat konten yang lebih mudah dibagikan (misalnya, meme, video berdurasi pendek, permainan, dll.). Ketika media sosial semakin mendarah daging dalam kebiasaan menonton TV penonton, hasil penelitian ini akan terus meningkatkan pemahaman kita tentang fenomena TV sosial dan membangun wawasan tambahan yang praktis bagi jaringan dan pengiklan.

Metodologi

Untuk tujuan penelitian ini, media sosial yang diperoleh diukur dengan menggunakan Nielsen Twitter TV Ratings (NTTR), yang mengukur jumlah orang yang memposting Tweet tentang TV serta "audiens" yang benar-benar melihat Tweet tersebut. Secara khusus, metrik NTTR yang dievaluasi adalah Tayangan TV Twitter Live +7 di seluruh segmen demografis (13+), yang mengukur berapa kali Tweet tentang episode TV dilihat sejak Tweet tersebut dikirim hingga akhir hari tayang, yaitu tujuh hari setelah tayang. Dataset kami mencakup lebih dari 5.000 penayangan serial primetime yang ditayangkan pertama kali selama musim TV 2013-2014 dari 17 jaringan TV dan kabel berbahasa Inggris dan Spanyol. Kami mengevaluasi perilaku menonton TV dari segmen usia 18-34 tahun, karena segmen ini secara umum menyumbang setidaknya 40% dari aktivitas Twitter TV untuk program serial primetime.

Lanjutkan menelusuri wawasan serupa