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Construir audiencias en diferido: ¿Juega un papel la televisión social?

5 minutos de lectura | Noviembre de 2014
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Antes de las redes sociales, si te perdías un episodio en directo del último programa de éxito, te sentías excluido de la conversación en el refrigerador. Sin embargo, en el mundo instantáneo de las redes sociales, es más probable que te sientas excluido en Twitter. Y ese miedo a perderse algo parece empujar a la gente a ponerse al día: Un nuevo estudio de Nielsen ha descubierto que los medios sociales ganados "recuerdan" a la gente que vea un episodio después de la emisión en directo.

No es ningún secreto que las audiencias de hoy en día utilizan más de una pantalla mientras ven la televisión, e investigaciones recientes de la Advertising Research Foundation (ARF) y de FOX, Viacom y otras fuentes de la industria han explorado los beneficios de esta actividad, desde inspirar a las audiencias a empezar a ver nuevos programas hasta animar a los espectadores fieles a ver los programas en directo.

La audiencia en diferido es cada vez más importante para las cadenas y los anunciantes, ya que algunas cadenas ven más del 50% de sus espectadores de 18 a 34 años en los siete días posteriores a la emisión en directo. De hecho, varias cadenas de televisión han declarado su intención de complementar los índices de audiencia diarios durante la noche con proyecciones de sus audiencias "+7" en directo (es decir, el número de personas que ven el programa durante el periodo de siete días posterior a la emisión en directo).

Para entender la audiencia del +7 de cualquier episodio de una serie, evaluamos 11 variables diferentes en cinco categorías -incluyendo mediciones, así como características del episodio, del programa y de la cadena- para explorar qué factores contribuyen a la decisión de los espectadores de ver un programa más tarde en la semana.  

No es de extrañar que el factor más importante que cambia el número de espectadores que ven más tarde sea la sintonía de la audiencia en directo de un episodio, lo que representa el 42% de la variación de las audiencias televisivas del +7. Así pues, algo menos de la mitad de la diferencia entre las audiencias en directo y en el +7 puede explicarse por el tamaño de la audiencia original en directo. La sabiduría convencional sobre otras variables también se ha visto reforzada. Por ejemplo, las series de telerrealidad tenían un 31% más de probabilidades de ser vistas en directo. Un episodio de estreno, independientemente del género, tenía un 15% más de probabilidades de ser visto en directo.

Curiosamente, las 11 variables analizadas resultaron ser estadísticamente significativas. En otras palabras, todas las mediciones y características que examinamos afectan a la audiencia en diferido. De hecho, este modelo integrado explica el 72% de la varianza de la audiencia de +7, una cifra significativamente superior a la que podría explicar la audiencia en directo por sí sola. Además, las impresiones de Nielsen Twitter TV Ratings (NTTR) fueron significativas, incluso después de tener en cuenta el efecto de las otras 10 variables. En concreto, un aumento del 10% en las impresiones de NTTR se corresponde con un aumento del 1,8% en la audiencia del +7, lo que indica que la actividad en las redes sociales en torno a la programación televisiva está desempeñando un papel importante a la hora de impulsar a los espectadores a ver la programación más tarde en la semana.

Para explorar más a fondo el efecto de las redes sociales en el visionado en diferido, aislamos un conjunto de programas que tienen las mismas características exactas (por ejemplo, emisión, no español, serie dramática, etc.) aparte del tamaño de la audiencia y las impresiones del NTTR. Dividiendo cada conjunto de programas en dos grupos, de alta y baja socialización, podemos comparar el visionado en diferido de cada grupo en relación con su audiencia en directo. En el caso de los programas "muy sociales", la audiencia del +7 es un 36% mayor que la audiencia en directo, mientras que la audiencia del +7 de los programas "poco sociales" es sólo un 16% mayor que la audiencia en directo. En otras palabras, los programas más sociales experimentan un mayor aumento de las audiencias en diferido que los menos sociales.

Estos análisis tienen dos grandes implicaciones para el sector. En primer lugar, las cadenas obtienen información sobre sus audiencias en diferido y sobre cómo aumentarlas. En segundo lugar, ayudan a explicar el impacto de las redes sociales en la audiencia de televisión en diferido.

"Somos conscientes, gracias a nuestro trabajo con la ARF, de que la exposición a los tweets de la televisión impulsa a los consumidores a actuar", dijo Judit Nagy, Vicepresidenta de Análisis de FOX. "Y estos hallazgos recientes demuestran aún más una oportunidad no descubierta en el boca a boca social durante y alrededor de la programación en vivo. En el caso de los programas de FOX, observamos una relación entre las audiencias y el share of voice social de un programa, lo que demuestra el potencial de la conversación social para generar y aumentar el rendimiento en directo +7."

"Todos sabemos que los medios sociales tienen valor, pero cuantificarlo sigue siendo un misterio", añadió Nagy. "Estos resultados nos acercan un poco más a la comprensión plena de la relación entre la actividad social y los índices de audiencia de la televisión y nos permiten aprovechar mejor los medios sociales como plataforma que puede impulsar la audiencia".

Las cadenas pueden utilizar estos enfoques para medir el impacto de una mayor inversión en los medios sociales (por ejemplo, conseguir que el reparto del programa involucre a la audiencia tuiteando durante las emisiones en directo) en la audiencia en diferido. También animan a las cadenas de televisión a crear contenidos más compartibles (por ejemplo, memes, vídeos cortos, juegos, etc.). A medida que las redes sociales se arraigan en los hábitos televisivos de las audiencias, estos resultados seguirán mejorando nuestra comprensión del fenómeno de la televisión social y generando ideas adicionales y prácticas para las cadenas y los anunciantes.

Metodología

Para los fines de esta investigación, los medios sociales ganados se midieron utilizando los ratings de televisión de Nielsen Twitter (NTTR), que miden el número de personas que publican Tweets sobre la televisión, así como la "audiencia" de personas que realmente ven esos Tweets. En concreto, la métrica NTTR evaluada fue Live +7 Twitter TV Impressions en los segmentos demográficos (mayores de 13 años), que mide el número total de veces que se vieron los Tweets sobre un episodio de televisión desde que se enviaron los Tweets hasta el final del día de emisión, siete días después de su emisión. Nuestro conjunto de datos incluía más de 5000 estrenos de series en horario de máxima audiencia durante la temporada televisiva 2013-2014 de 17 cadenas de televisión en inglés y español y de cable. Evaluamos el comportamiento televisivo del segmento de edad de 18 a 34 años, ya que generalmente representa al menos el 40% de la actividad televisiva en Twitter para la programación de series en horario de máxima audiencia.