Non molto tempo fa, quando si voleva sapere se era una buona idea lavorare per una determinata azienda, si chiedeva ad amici e vicini di casa cosa sapessero di quel luogo di lavoro. Oggi, con i social media e i siti di valutazione delle aziende online come Glassdoor.com, le persone hanno molti altri modi per fare ricerche su un'azienda prima ancora di inviare la domanda di lavoro. Nell'odierno mondo digitalmente connesso, la reputazione negativa di un'azienda non solo potrebbe compromettere le decisioni di acquisto dei consumatori, ma l'azienda potrebbe anche incontrare difficoltà nell'assicurarsi nuovi dipendenti a lungo termine.

Una recente indagine sulla reputazione aziendale condotta in 16 Paesi ha rilevato che i futuri talenti - studenti prossimi alla laurea o professionisti con un'istruzione universitaria e un nuovo lavoro - sono influenzati da fonti sia online che offline quando decidono dove lavorare. Infatti, i Future Talent globali affermano che i canali che influenzano maggiormente la loro decisione di lavorare per un'azienda sono le discussioni con amici, colleghi e familiari (34%), i siti web aziendali (32%), le discussioni con i rappresentanti/dipendenti dell'azienda (29%), i siti di carriera aziendali (26%) e i motori di ricerca (26%). Sebbene le applicazioni mobili ("app") non siano tra le fonti principali in generale, esse svolgono un ruolo più influente nei mercati emergenti che in quelli sviluppati, il che potrebbe riflettere la rapida adozione della tecnologia mobile nei mercati emergenti negli ultimi anni. L'India (26%), il Messico (21%), il Brasile (21%) e la Cina (20%) sono i più propensi a considerare le applicazioni mobili come influenti.

Per studiare come gli individui influenti di tutto il mondo si informano sulle aziende, l'indagine ha esplorato il modo in cui la reputazione aziendale influisce sul percorso di assunzione dei futuri talenti. Un'indagine simile ha cercato di capire l'atteggiamento verso la reputazione aziendale delle Opinion Elites, un sottoinsieme del pubblico generale più informato, impegnato e attivo quando si tratta di questioni sociali e commerciali.

Un cattivo rap?

I Talenti del Futuro di oggi tendono a esplorare attentamente i potenziali datori di lavoro, ma mantengono anche una mentalità aperta. Più di un terzo dichiara di essere disposto a prendere in considerazione la possibilità di lavorare in tre settori con una reputazione notoriamente più debole: la pubblica amministrazione, i servizi finanziari e le banche. Anche gli Opinion Elite più giovani, di età compresa tra i 18 e i 34 anni, vedono questi settori con maggiore favore rispetto ai loro coetanei più anziani.

Tuttavia, parte di questa apparente apertura mentale potrebbe riflettere il fatto che il 65% dei Future Talent globali ritiene che le opportunità di lavoro siano limitate nei rispettivi Paesi. Pertanto, le opportunità vanno colte, anche se non sono "perfette". Nonostante la disponibilità di questi individui a cogliere le opportunità che non sono proprio perfette, non si rassegnano a rimanere bloccati in lavori che non sono adatti a loro. I Global Future Talent che lavorano da tre a cinque anni sono i più aperti a prendere in considerazione impieghi in settori diversi. I settori governativi, i servizi finanziari e bancari sono considerati tra i più interessanti per chi lavora da tre a cinque anni, così come la tecnologia e i media/intrattenimento.

Quali sono i fattori che influenzano la disponibilità dei futuri talenti ad accettare un impiego in questi settori con problemi di reputazione? La reputazione dell'azienda e la capacità di offrire un buon adattamento culturale sono fattori molto importanti per chi prende in considerazione un impiego in questi settori.  

Al di fuori dei settori, quasi la metà (48%) dei Future Talent dichiara di preferire lavorare per aziende multinazionali globali, mentre il 28% preferisce aziende con sede nazionale e il 22% è aperto all'impronta dell'azienda. Queste grandi aziende globali possono offrire ai Talenti del futuro il miglior mix di considerazioni (stipendio e benefit a parte) quando cercano un lavoro: il 44% ritiene che le opportunità di crescita e avanzamento siano molto più importanti di altri fattori, seguite dall'equilibrio tra lavoro e vita privata (43%) e dal trattamento dei dipendenti (41%). Un altro 30% ritiene molto importante che il proprio lavoro/la propria mansione dia la possibilità di fare la differenza. I Future Talent globali sono divisi in termini di lavoro per le organizzazioni non profit (48%) rispetto a quelle for-profit (52%); per le aziende private (52%) rispetto a quelle pubbliche (48%); per le aziende imprenditoriali (52%) rispetto a quelle mature (48%). Queste differenze di opinione potrebbero indicare l'apertura dei talenti del futuro a più opzioni, data la loro preoccupazione per le limitate opportunità di lavoro.

Fare del bene... dentro e fuori dall'orario di lavoro

In linea con l'obiettivo di Future Talent di essere in grado di "fare del bene" nel proprio impiego, il 70% degli Opinion Elites a livello globale dichiara di preferire lavorare per un'azienda che si impegna per un impatto sociale e ambientale positivo. Questo aspetto è ancora più importante per chi vive nei mercati emergenti (77%) rispetto a chi vive nei mercati sviluppati (67%).

La responsabilità sociale d'impresa (CSR) non influisce solo sul luogo in cui i candidati scelgono di candidarsi, ma anche sul fatto che scelgano o meno di fare affari con un'azienda. Nei mercati emergenti, il 68% delle Opinion Elites ha acquistato un prodotto o un servizio negli ultimi sei mesi perché l'azienda è impegnata nel benessere sociale o ambientale, rispetto al 51% dei mercati sviluppati. Il 69% degli Opinion Elite a livello globale afferma di cercare di informarsi sulle aziende in modo proattivo, più che in passato, e il 37% ha cercato personalmente di influenzare le percezioni degli altri su un'azienda nell'ultimo anno, sulla base di ciò che ha appreso sul modo in cui l'azienda si comporta.  

La conclusione è che l'informazione è un potere per i futuri talenti, le élite di opinione e il pubblico, ma anche per le aziende stesse. Le aziende che operano in settori meno apprezzati o anche quelle che hanno affrontato di recente sfide alla loro reputazione pubblica potrebbero utilizzare queste informazioni per migliorare le loro possibilità di attrarre e mantenere sia clienti fedeli che buoni dipendenti.

Informazioni sullo Studio sulla reputazione globale 2014 di Nielsen con le élite di opinione

Il Global Reputation Study 2014 di Nielsen con Opinion Elites è la seconda edizione annuale dello studio. La ricerca è consistita in un sondaggio online di 25 minuti condotto tra il 24 settembre e il 16 ottobre 2014, con 4.982 interviste in 16 mercati. Tutti gli Opinion Elites hanno soddisfatto i seguenti criteri: età superiore ai 18 anni, seguono da vicino le questioni economiche nazionali, sono altamente informati su tali questioni e partecipano regolarmente a comportamenti influenti. I risultati sono stati ponderati in modo da essere rappresentativi dei principali dati demografici della popolazione di Opinion Elite presenti in ogni Paese del campione.

Informazioni sullo studio sulla reputazione globale 2014 di Nielsen con Future Talent

Il Global Reputation Study 2014 di Nielsen con Future Talent è la prima edizione annuale dello studio. La ricerca è consistita in un sondaggio online di 25 minuti condotto tra il 26 settembre e il 10 novembre 2014, con 4.981 interviste in 16 mercati. Tutti i Future Talent rispondevano ai seguenti criteri: età superiore ai 18 anni, studenti universitari entro due anni dalla laurea o laureati che lavorano da 10 anni o meno, e specializzazione in campi che portano a una carriera aziendale (mix di business, comunicazione, legge, marketing, IT e STEM). I risultati sono stati ponderati in modo da essere rappresentativi dei principali dati demografici della popolazione, nonché dei tassi di iscrizione all'università e di laurea nei vari settori, presenti in ciascun Paese campione.