Wenn man vor nicht allzu langer Zeit wissen wollte, ob es eine gute Idee ist, für ein bestimmtes Unternehmen zu arbeiten, hat man vielleicht Freunde und Nachbarn gefragt, was sie über dieses Unternehmen wissen. Dank sozialer Medien und Online-Unternehmensbewertungsseiten wie Glassdoor.com haben die Menschen heute viele zusätzliche Möglichkeiten, sich über ein Unternehmen zu informieren, noch bevor sie eine Bewerbung abschicken. In der heutigen digital vernetzten Welt könnte ein negativer Ruf eines Unternehmens nicht nur die Kaufentscheidungen der Verbraucher beeinträchtigen, sondern auch das Unternehmen könnte Schwierigkeiten haben, neue, langfristige Mitarbeiter zu finden.
Eine kürzlich in 16 Ländern durchgeführte Umfrage zur Unternehmensreputation ergab, dass zukünftige Talente - Studenten, die kurz vor ihrem Abschluss stehen, oder Hochschulabsolventen, die gerade im Berufsleben stehen - bei ihrer Entscheidung für einen Arbeitsplatz sowohl von Online- als auch Offline-Quellen beeinflusst werden. Tatsächlich geben die Future Talents weltweit an, dass Gespräche mit Freunden, Kollegen und der Familie (34 %), Unternehmenswebseiten (32 %), Gespräche mit Unternehmensvertretern/Mitarbeitern (29 %), Karriereseiten von Unternehmen (26 %) und Suchmaschinen (26 %) den größten Einfluss auf ihre Entscheidung haben, für ein Unternehmen zu arbeiten. Obwohl mobile Anwendungen ("Apps") insgesamt nicht zu den wichtigsten Quellen gehören, spielen sie in den Schwellenländern eine einflussreichere Rolle als in den Industrieländern, was auf die rasche Verbreitung der Mobiltechnologie in den Schwellenländern in den letzten Jahren zurückzuführen sein könnte. Indien (26 %), Mexiko (21 %), Brasilien (21 %) und China (20 %) sehen mobile Anwendungen am ehesten als einflussreich an.
Um zu untersuchen, wie einflussreiche Personen auf der ganzen Welt sich über Unternehmen informieren, untersuchte die Umfrage, wie der Ruf eines Unternehmens den Weg zukünftiger Talente in die Beschäftigung beeinflusst. Eine ähnliche Umfrage untersuchte die Einstellung zur Unternehmensreputation bei der Meinungselite, einer Untergruppe der Öffentlichkeit, die besser informiert, engagiert und aktiv ist, wenn es um soziale und wirtschaftliche Themen geht.
Schlechter Rap?
Die zukünftigen Talente von heute neigen dazu, potenzielle Arbeitgeber sorgfältig zu prüfen, bleiben dabei aber auch offen. Mehr als ein Drittel gibt an, dass sie bereit sind, eine Beschäftigung in drei Branchen mit bekanntermaßen schwächerem Ruf in Betracht zu ziehen - Behörden, Finanzdienstleistungen und Banken. Jüngere Meinungseliten im Alter von 18 bis 34 Jahren schätzen diese Branchen ebenfalls positiver ein als ihre älteren Kollegen.
Ein Teil dieser offensichtlichen Aufgeschlossenheit könnte jedoch darauf zurückzuführen sein, dass 65 % der zukünftigen Talente weltweit der Meinung sind, dass die Beschäftigungsmöglichkeiten in ihrem jeweiligen Land begrenzt sind. Daher sollten Chancen ergriffen werden, auch wenn sie nicht "perfekt" sind. Trotz der Bereitschaft dieser Personen, Chancen zu ergreifen, die nicht genau das Richtige sind, haben sie sich nicht damit abgefunden, in Jobs festzusitzen, die nicht zu ihnen passen. Die Global Future Talents, die seit drei bis fünf Jahren arbeiten, sind am offensten dafür, eine Beschäftigung in verschiedenen Branchen in Betracht zu ziehen. Behörden, Finanzdienstleistungen und Banken gehören zu den attraktivsten Branchen für diejenigen, die seit drei bis fünf Jahren arbeiten, ebenso wie die Bereiche Technologie und Medien/Unterhaltung.
Welche Faktoren beeinflussen also die Bereitschaft zukünftiger Talente, eine Beschäftigung in diesen rufschädigenden Branchen anzunehmen? Der Ruf des Unternehmens und eine gute kulturelle Passung sind sehr wichtige Faktoren für diejenigen, die eine Beschäftigung in solchen Bereichen in Betracht ziehen.
Unabhängig von der Branche gibt fast die Hälfte (48 %) der zukünftigen Talente an, dass sie am liebsten für globale, multinationale Unternehmen arbeiten würden, während 28 % nationale/einheimische Unternehmen bevorzugen und 22 % offen für den Standort eines Unternehmens sind. Diese großen, globalen Unternehmen bieten zukünftigen Talenten möglicherweise die beste Mischung aus ihren wichtigsten Überlegungen (abgesehen von Gehalt und Sozialleistungen) bei der Jobsuche: 44 % sind der Meinung, dass Wachstum und Aufstiegsmöglichkeiten viel wichtiger sind als andere Faktoren, gefolgt von Work-Life-Balance (43 %) und Behandlung der Mitarbeiter (41 %). Weitere 30 % sind der Meinung, dass es sehr wichtig ist, dass ihr Job/ihre Arbeit ihnen die Möglichkeit gibt, etwas zu bewirken. Global Future Talents sind geteilter Meinung, wenn es darum geht, für gemeinnützige Organisationen (48 %) und nicht für gemeinnützige Organisationen (52 %) zu arbeiten, für Unternehmen in Privatbesitz (52 %) und solche in öffentlicher Hand (48 %) sowie für unternehmerische Unternehmen (52 %) und reife Unternehmen (48 %). Diese Meinungsunterschiede könnten darauf hindeuten, dass die Talente der Zukunft angesichts ihrer Besorgnis über begrenzte Beschäftigungsmöglichkeiten offen für mehrere Optionen sind.
Gutes tun ... mit und ohne die Uhr
Im Einklang mit dem Schwerpunkt von Future Talent, bei der Arbeit "Gutes tun" zu können, geben 70 % der Meinungseliten weltweit an, dass sie lieber für ein Unternehmen arbeiten, das sich für positive soziale und ökologische Auswirkungen einsetzt. Für die Befragten in den Schwellenländern (77 %) ist dies noch wichtiger als für die Befragten in den Industrieländern (67 %).
Die soziale Verantwortung von Unternehmen (Corporate Social Responsibility, CSR) spielt nicht nur eine Rolle bei der Entscheidung, wo sich Bewerber um einen Arbeitsplatz bewerben, sondern auch bei der Entscheidung, ob sie mit einem Unternehmen Geschäfte machen wollen oder nicht. In den Schwellenländern haben 68 % der Meinungseliten in den letzten sechs Monaten ein Produkt oder eine Dienstleistung gekauft, weil sich ein Unternehmen für das soziale oder ökologische Wohlergehen einsetzt, verglichen mit 51 % in den Industrieländern. Und diese engagierten Menschen machen ihre Hausaufgaben und beeinflussen andere auf der Grundlage dessen, was sie erfahren haben - 69 % der Meinungseliten weltweit geben an, dass sie sich heute proaktiv mehr über Unternehmen informieren als früher, und 37 % haben im vergangenen Jahr persönlich versucht, die Meinung anderer über ein Unternehmen zu beeinflussen, weil sie etwas über dessen Verhalten erfahren haben.
Die wichtigste Erkenntnis ist, dass Informationen für zukünftige Talente, Meinungseliten und die Öffentlichkeit - aber auch für die Unternehmen selbst - von großer Bedeutung sind. Unternehmen in weniger positiv angesehenen Branchen oder sogar solche, deren Ruf in der Öffentlichkeit in letzter Zeit in Frage gestellt wurde, könnten diese Erkenntnisse nutzen, um ihre Chancen zu verbessern, sowohl loyale Kunden als auch gute Mitarbeiter zu gewinnen und zu halten.
Über Nielsens globale Reputationsstudie 2014 mit Meinungseliten
Die "2014 Global Reputation Study with Opinion Elites" von Nielsen ist die zweite jährliche Ausgabe der Studie. Die Untersuchung bestand aus einer 25-minütigen Online-Umfrage, die zwischen dem 24. September und dem 16. Oktober 2014 mit 4.982 Interviews in 16 Märkten durchgeführt wurde. Alle Opinion Elites erfüllten die folgenden Kriterien: Sie sind mindestens 18 Jahre alt, verfolgen nationale Wirtschaftsthemen aufmerksam, sind über diese Themen gut informiert und nehmen regelmäßig an einflussreichen Verhaltensweisen teil. Die Ergebnisse wurden so gewichtet, dass sie repräsentativ für die wichtigsten demografischen Merkmale der Meinungselite in jedem untersuchten Land sind.
Über Nielsens globale Reputationsstudie 2014 mit Future Talent
Die 2014 Global Reputation Study von Nielsen mit Future Talent ist die erste jährliche Ausgabe der Studie. Die Untersuchung bestand aus einer 25-minütigen Online-Umfrage, die zwischen dem 26. September und dem 10. November 2014 mit 4.981 Interviews in 16 Märkten durchgeführt wurde. Alle Future Talents erfüllten die folgenden Kriterien: Sie waren über 18 Jahre alt, standen zwei Jahre vor dem Abschluss ihres Studiums oder hatten einen Hochschulabschluss und arbeiteten höchstens 10 Jahre lang in einem Unternehmen (eine Mischung aus Wirtschaft, Kommunikation, Recht, Marketing, IT und MINT). Die Ergebnisse wurden so gewichtet, dass sie für die wichtigsten demografischen Merkmale der Bevölkerung sowie für die Einschreibe- und Abschlussquoten im tertiären Bereich in allen untersuchten Ländern repräsentativ sind.
