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Più grande non è sempre meglio: Usare l'efficienza della portata per gestire campagne digitali più intelligenti

5 minuti di lettura | Luglio 2016

L'acquisto di media digitali sta diventando sempre più sofisticato, in quanto il settore supera il semplice acquisto basato sulle impressioni a favore di un approccio più incentrato sull'audience. Oggi, per raggiungere con successo il pubblico giusto è necessario innanzitutto trovare il proprio pubblico nel vasto panorama digitale e poi distribuire un'ampia percentuale di impressioni a questo pubblico. Metriche come il tasso di on-target forniscono indicazioni su quanto delle impressioni mediatiche di una campagna sia stato effettivamente servito al pubblico giusto, per garantire che non si stia sprecando il budget destinato ai media.

Al di là dell'accuratezza della portata, tuttavia, i marketer hanno un'ulteriore opportunità di comprendere meglio l'efficienza della distribuzione per assicurarsi di raggiungere il maggior numero possibile di individui del pubblico a cui sono destinati. Esaminando insieme l'accuratezza e l'efficienza della distribuzione del pubblico, è possibile massimizzare il ROI dell'investimento nei media e realizzare campagne digitali più intelligenti.

La costruzione di campagne più intelligenti inizia con una maggiore attenzione alla portata. Nielsen ha sviluppato il concetto di "efficienza di reach" per verificare l'efficienza con cui i media partner di una campagna raggiungono persone uniche in uno specifico gruppo demografico, a fronte di un determinato peso dei media. Per prima cosa abbiamo esaminato quante impressioni un editore ha servito al gruppo demografico desiderato rispetto al peso totale dei media. Poi, tra queste impressioni, abbiamo visto quante hanno raggiunto persone uniche in quel gruppo demografico.

L'efficienza di reach illustra la differenza tra mostrare il proprio annuncio 10 volte alla stessa persona rispetto a mostrarlo una volta a 10 persone diverse. In Canada, per una campagna media rivolta agli adulti 25-54, vengono raggiunte 121 persone uniche ogni 1.000 impressioni. A seconda dei vostri obiettivi di marketing, il numero di persone uniche raggiunte per 1.000 impressioni potrebbe essere troppo alto o non abbastanza, evidenziando un margine di miglioramento.  

Per sfruttare questa opportunità è necessario capire cosa funziona e cosa è solo rumore. Le campagne digitali intelligenti riconoscono che, sebbene un marketing preciso sia utile, non crea automaticamente una maggiore portata. Abbiamo riscontrato che campagne di dimensioni simili e con prestazioni in linea con gli obiettivi possono produrre livelli molto diversi di portata del pubblico. Ad esempio, abbiamo esaminato due campagne canadesi (le campagne 3 e 4 nel grafico sottostante) che avevano circa 5 milioni di impression. Entrambe avevano un tasso di on-target del 57%, il che significa che circa 2,8 milioni di impressioni su 5 milioni sono state effettivamente servite al pubblico previsto. Tuttavia, una campagna ha raggiunto il 10% della popolazione canadese, il che si traduce in migliaia di persone uniche in più rispetto all'altra campagna che ha raggiunto solo il 3%, solo grazie a un media mix più efficiente.

Questa variabilità nelle prestazioni di reach offre ai marketer l'opportunità di concentrarsi sulle parti del loro media mix che funzionano meglio per sostenere gli obiettivi di una campagna. Se una campagna deve raggiungere il maggior numero di persone possibile, si vuole ottimizzare il media mix verso gli editori che hanno una maggiore efficienza di reach. Tuttavia, l'obiettivo di una campagna diversa può essere quello di influenzare l'opinione del marchio, il che potrebbe richiedere che il pubblico sia esposto a un annuncio più volte prima di avere effetto. In ogni caso, la comprensione dell'efficienza di reach vi aiuterà a diagnosticare le prestazioni della campagna, consentendovi di prendere una decisione informata e di adottare il media mix migliore a sostegno dei vostri obiettivi.

Nonostante il valore dell'efficienza, si tende naturalmente a credere che un maggior numero di impressioni generi automaticamente una maggiore portata. In Canada, tuttavia, un recente studio Nielsen ha rilevato che non c'è alcuna garanzia che la portata aumenti con l'aumentare delle dimensioni delle campagne. In un'analisi di oltre 20 campagne, tutte con 200 punti di valutazione lorda (GRP), la portata totale della popolazione variava da meno del 20% per alcune campagne fino a oltre il 70% per altre.

Questi risultati sono dovuti al fatto che la reach può crescere solo fino a un certo punto prima di registrare un punto di diminuzione dei rendimenti. Osservando il tasso di crescita della reach, ovvero quante persone uniche vengono raggiunte ogni 1.000 impressioni, abbiamo scoperto che le campagne con meno di 1 milione di impressioni raggiungono in media 229 persone uniche ogni 1.000 impressioni. Tuttavia, questo dato si riduce significativamente a sole 83 persone uniche per 1.000 impressioni quando la dimensione della campagna supera i 50 milioni di impressioni. Questo dimostra l'importanza di essere intenzionali nell'aumentare le dimensioni della campagna. Senza un processo di pianificazione dei media ponderato, potreste aumentare le dimensioni delle campagne in modo inefficiente, con un impatto negativo sul vostro ROI.

I marketer possono iniziare a incrementare l'efficienza della reach fin da subito, sfruttando innanzitutto i risultati delle campagne esistenti. La creazione di benchmark sulle varie tecniche di marketing di precisione e sulle fonti di inventario delle campagne già eseguite può aiutare i marketer a capire cosa offre loro la massima portata, sia in termini di quante impressioni sono state trasmesse al gruppo demografico previsto, sia di quante persone uniche di quel gruppo demografico sono state raggiunte.

Oltre a esaminare i dati storici, è importante anche esaminare i dati in tempo reale per ottimizzare gli indicatori di prestazione chiave (KPI) di una campagna. Gli editori che vedono rallentare il tasso di reach possono pensare di spostare la delivery su altri asset di proprietà o gestiti, mentre gli inserzionisti e le agenzie possono monitorare attivamente il tasso di reach durante la campagna e ottimizzare l'allocazione dei media. È bene ricordare che la reach è più potente se combinata con le informazioni su ciò che risuona. Tracciando insieme reach e risonanza, è possibile limitare la frequenza di diffusione di un annuncio nel momento in cui l'annuncio è stato mostrato un numero di volte sufficiente per avere un impatto sul maggior numero di persone e massimizzare i risultati. 

L'efficienza della reach significa che non sono più i budget maggiori a vincere. Comprendendo quali sono le parti del media mix che generano la reach più velocemente e con la frequenza ottimale, è possibile livellare il campo di gioco e porre le basi per campagne pubblicitarie più intelligenti. 

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