Pembelian media digital menjadi semakin canggih karena industri ini bergerak melampaui pembelian berbasis tayangan sederhana dan mendukung pendekatan yang lebih berfokus pada audiens. Saat ini, untuk berhasil menjangkau audiens yang tepat, pertama-tama Anda harus menemukan audiens Anda di lanskap digital yang luas dan kemudian menyampaikan sebagian besar tayangan Anda kepada audiens ini. Metrik seperti tingkat ketepatan sasaran memberikan wawasan tentang seberapa banyak tayangan media kampanye yang benar-benar ditayangkan kepada audiens yang tepat untuk memastikan Anda tidak membuang-buang anggaran media.
Namun, di luar jangkauan yang akurat, pemasar memiliki peluang lebih lanjut untuk lebih memahami efisiensi pengiriman untuk memastikan mereka menjangkau sebanyak mungkin individu dalam audiens yang dituju. Dengan melihat akurasi dan efisiensi pengiriman audiens Anda secara bersamaan, Anda dapat memaksimalkan ROI investasi media Anda dan menjalankan kampanye digital yang lebih cerdas.
Membangun kampanye yang lebih cerdas dimulai dengan menjadi lebih cerdas dalam hal jangkauan. Nielsen mengembangkan konsep "efisiensi jangkauan" untuk melihat seberapa efisien mitra media dalam sebuah kampanye menjangkau orang-orang unik dalam kelompok demografis tertentu dengan bobot media yang ditetapkan. Pertama-tama, kami melihat berapa banyak tayangan yang disajikan oleh penerbit kepada demografis yang dituju dari total bobot media mereka. Kemudian, dari tayangan tersebut, kami melihat berapa banyak tayangan yang menjangkau orang-orang unik dalam demografi yang dituju.
Efisiensi jangkauan menggambarkan perbedaan antara menampilkan iklan Anda 10 kali kepada orang yang sama versus menampilkan iklan Anda sekali kepada 10 orang yang berbeda. Di Kanada, untuk kampanye rata-rata yang ditayangkan kepada orang dewasa berusia 25-54 tahun, 121 orang unik dijangkau untuk setiap 1.000 tayangan yang ditayangkan. Tergantung pada tujuan pemasaran Anda, jumlah orang unik yang dijangkau per 1.000 tayangan mungkin terlalu tinggi atau tidak cukup tinggi, menyoroti ruang untuk perbaikan. ย
Memanfaatkan peluang ini membutuhkan pemahaman tentang apa yang berhasil dan apa yang hanya kebisingan. Kampanye digital yang cerdas menyadari bahwa, meskipun pemasaran yang tepat sangat membantu, namun tidak secara otomatis menciptakan jangkauan yang lebih luas. Kami menemukan bahwa kampanye dengan ukuran yang sama dan kinerja yang tepat sasaran dapat menghasilkan tingkat jangkauan audiens yang sangat berbeda. Sebagai contoh, kami melihat dua kampanye di Kanada (kampanye 3 dan 4 pada bagan di bawah ini) yang memiliki sekitar 5 juta tayangan. Keduanya memiliki tingkat ketepatan sasaran sebesar 57%, yang berarti sekitar 2,8 juta tayangan dari 5 juta tayangan benar-benar ditayangkan kepada audiens yang dituju. Namun, salah satu kampanye menjangkau 10% dari populasi Kanada, yang berarti ribuan orang yang lebih unik daripada kampanye lainnya yang hanya mencapai 3%, hanya karena bauran media yang lebih efisien.
Variabilitas dalam kinerja jangkauan ini memberi pemasar peluang untuk menggandakan bagian dari bauran media mereka yang bekerja paling baik untuk mendukung tujuan kampanye. Jika sebuah kampanye perlu menjangkau sebanyak mungkin orang, Anda ingin mengoptimalkan bauran media Anda ke penerbit yang memiliki efisiensi jangkauan yang lebih tinggi. Namun, tujuan kampanye yang berbeda mungkin untuk memengaruhi opini merek, yang mungkin mengharuskan audiens terpapar iklan beberapa kali sebelum memberikan efek apa pun. Apa pun masalahnya, memahami efisiensi jangkauan akan membantu Anda mendiagnosis kinerja kampanye, sehingga Anda dapat membuat keputusan yang tepat dan mengadopsi bauran media terbaik yang mendukung tujuan Anda.
Terlepas dari nilai efisiensi, ada kecenderungan alami untuk percaya bahwa lebih banyak tayangan akan secara otomatis menghasilkan lebih banyak jangkauan. Namun, di Kanada, studi Nielsen baru-baru ini menemukan bahwa tidak ada jaminan bahwa jangkauan akan meningkat seiring dengan ukuran kampanye yang semakin besar. Dalam analisis terhadap lebih dari 20 kampanye, semuanya dengan 200 target poin peringkat kotor (GRP), total jangkauan populasi bervariasi dari kurang dari 20% pada beberapa kampanye hingga lebih dari 70% untuk kampanye lainnya.
Kami melihat hasil ini karena jangkauan hanya dapat tumbuh sejauh ini sebelum mengalami titik pengembalian yang semakin berkurang. Saat melihat tingkat pembangunan jangkauan, atau berapa banyak orang unik yang dijangkau untuk setiap 1.000 tayangan, kami menemukan bahwa kampanye dengan kurang dari 1 juta tayangan rata-rata menjangkau 229 orang unik per 1.000 tayangan. Namun, hal ini menurun secara signifikan menjadi hanya 83 orang unik per 1.000 tayangan ketika ukuran kampanye lebih dari 50 juta tayangan. Hal ini menggambarkan pentingnya untuk menjadi disengaja dalam cara Anda meningkatkan ukuran kampanye. Tanpa proses perencanaan media yang bijaksana, Anda dapat meningkatkan ukuran kampanye secara tidak efisien dan berdampak negatif pada ROI Anda.
Pemasar dapat mulai meningkatkan efisiensi jangkauan dengan segera dengan terlebih dahulu memanfaatkan pembelajaran dari kampanye yang ada. Membuat tolok ukur seputar berbagai teknik pemasaran yang tepat dan sumber inventaris dari kampanye yang telah dijalankan dapat membantu pemasar memahami apa yang memberi mereka jangkauan paling besar - baik dalam hal berapa banyak tayangan yang disampaikan kepada kelompok demografis yang dituju dan berapa banyak orang unik dalam kelompok demografis yang dituju yang dijangkau.
Selain melihat data historis, penting juga untuk melihat data secara real-time untuk mengoptimalkan indikator kinerja utama (KPI) kampanye. Penerbit yang melihat rasio peningkatan jangkauan mereka melambat dapat mempertimbangkan untuk mengalihkan penayangan ke aset lain yang dimiliki atau dioperasikan, sementara pengiklan dan agensi dapat secara aktif melacak rasio peningkatan jangkauan selama kampanye dan mengoptimalkan alokasi media. Penting juga untuk diingat bahwa jangkauan akan lebih kuat jika digabungkan dengan pembelajaran tentang apa yang beresonansi. Dengan melacak jangkauan dan resonansi secara bersamaan, Anda dapat membatasi frekuensi penayangan iklan pada titik ketika iklan telah ditampilkan cukup sering untuk memengaruhi sebagian besar orang untuk memaksimalkan hasil.ย
Efisiensi jangkauan berarti bukan lagi anggaran terbesar yang menang. Dengan memahami bagian mana dari bauran media yang paling cepat menjangkau pada frekuensi optimal, Anda dapat menyamakan kedudukan dan menyiapkan panggung untuk kampanye iklan yang lebih cerdas.ย
