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大きければ大きいほど良いとは限らない:リーチ効率を利用してよりスマートなデジタルキャンペーンを実施

5分で読む|2016年7月

デジタルメディアバイイングは、業界が単純なインプレッションベースのバイイングから、よりオーディエンスに焦点を当てたアプローチへと移行するにつれて、より洗練されつつあります。今日、適切なオーディエンスにリーチするには、まず広大なデジタル環境からオーディエンスを見つけ、そのオーディエンスにインプレッションの大部分を届ける必要があります。オンターゲット率などの指標は、 インサイト キャンペーンのメディアインプレッションのうち、実際に適切なオーディエンスにどれだけ配信されたかを把握し、メディア予算を無駄にしないようにします。

しかし、正確なリーチだけでなく、マーケティング担当者は、意図したオーディエンスのできるだけ多くの個人にリーチするために、配信効率をよりよく理解する機会があります。オーディエンス配信の正確性と効率性を一緒に検討することで、メディア投資のROIを最大化し、よりスマートなデジタルキャンペーンを実施することができます。

よりスマートなキャンペーンの構築は、よりスマートになることから始まります ニールセンについて 達する。ニールセンは、キャンペーンのメディアパートナーが、設定されたメディアの重み付けで、特定の人口統計グループのユニークな人々にどれだけ効率的にリーチできるかを確認するために、「リーチ効率」の概念を開発しました。まず、パブリッシャーがメディア総重量のうち、意図した層にどれだけのインプレッションを提供したかを調べました。そして、そのインプレッションのうち、その意図したユーザー層のユニークユーザーにどれだけのインプレッションが届いたかがわかります。

リーチ効率とは、同じ利用者に広告を10回表示する場合と、10人の異なる利用者に1回表示する場合の違いを表します。カナダでは、25歳から54歳の成人に配信される平均的なキャンペーンでは、1,000インプレッションごとに121人のユニークユーザーにリーチしています。マーケティング目標によっては、1,000インプレッションあたりのユニークユーザー数が多すぎたり、十分に多くなかったりして、改善の余地があるかもしれません。  

この機会を利用するには、何が機能し、何が単なるノイズであるかを理解する必要があります。スマートなデジタルキャンペーンは、正確なマーケティングは有用ですが、自動的にリーチが拡大するわけではないことを認識しています。その結果、規模やオンターゲットのパフォーマンスが類似したキャンペーンでも、オーディエンスへのリーチレベルが大きく異なることがわかりました。たとえば、カナダの 2 つのキャンペーン(下図のキャンペーン 3 と 4)では、約 500 万インプレッション キャンペーンが発生しています。どちらも57%のオンターゲット率でした。 ニールセンについて 500万インプレッションのうち280万インプレッションは、実際に意図したオーディエンスに配信されました。しかし、あるキャンペーンはカナダの人口の10%にリーチし、メディアミックスがより効率的だったため、わずか3%にリーチした他のキャンペーンよりも数千人のユニークユーザーを獲得しました。

このようなリーチパフォーマンスのばらつきは、マーケターにとって、キャンペーンの目的をサポートするのに最適なメディアミックスの部分を倍増させる機会を提供します。キャンペーンでできるだけ多くの人にリーチする必要がある場合は、リーチ効率の高いサイト運営者に向けてメディアミックスを最適化する必要があります。ただし、別のキャンペーンの目標はブランドの意見に影響を与えることであり、効果を得るには、オーディエンスが広告に複数回接触する必要がある場合があります。いずれにせよ、リーチ効率を理解することで、キャンペーンのパフォーマンスを診断し、十分な情報に基づいた決定を下し、目的をサポートする最適なメディアミックスを採用することができます。

効率性の価値にもかかわらず、インプレッション数が多ければ多いほど自動的にリーチが拡大すると考えるのが自然な傾向です。しかし、カナダでは、最近のニールセンの調査によると、キャンペーンの規模が大きくなってもリーチが増加するという保証はないことがわかりました。200以上のキャンペーンを分析したところ、総母集団のリーチは、一部のキャンペーンでは20%未満から、他のキャンペーンでは70%を超えるものまでさまざまでした。

このような結果が出ているのは、リーチが収穫逓減を経験する前に、リーチが大きく伸びるしかないからです。リーチ構築率、つまり1,000インプレッションあたりにリーチするユニークユーザー数を見ると、インプレッション数が100万回未満のキャンペーンでは、平均して1,000インプレッションあたり229人のユニークユーザーにリーチしていることがわかりました。ただし、キャンペーンの規模が 5,000 万インプレッションを超えると、1,000 インプレッションあたりのユニーク ユーザー数はわずか 83 人に大幅に減少します。これは、キャンペーンのサイズを意図的に大きくすることの重要性を示しています。思慮深いメディアがなければ プランニング プロセスを処理すると、キャンペーンの規模が非効率的になり、ROIに悪影響を与える可能性があります。

マーケターは、まず既存のキャンペーンから学んだことを活用することで、リーチ効率の向上にすぐに着手できます。さまざまな精密マーケティング手法と、すでに実施されているキャンペーンのインベントリーソースに関するベンチマークを作成することで、マーケティング担当者は、意図した人口統計グループに配信されたインプレッション数と、その意図した人口統計グループ内のユニークユーザー数の両方の観点から、何が最大のリーチをもたらすかを理解するのに役立ちます。

過去のデータを確認するだけでなく、リアルタイムでデータを確認し、キャンペーンの主要業績評価指標(KPI)に照らして最適化することも重要です。リーチ構築率が低下しているサイト運営者は、 ニールセンについて 広告主や代理店は、キャンペーン中にリーチ構築率を積極的に追跡し、メディア割り当てを最適化することができます。また、リーチは学習と組み合わせることでより強力になることを覚えておくとよいでしょう ニールセンについて 何が共感を呼ぶのか。リーチとリゾナンスを一緒にトラッキングすることで、広告が十分な回数表示され、最も多くの人に効果を与えて成果を最大化する時点で、広告の配信頻度を制限できます。 

リーチ効率は、もはや最大の予算が勝つわけではないことを意味します。メディアミックス構築のどの部分が最適な頻度で最速でリーチするかを理解することで、競争の場を平準化し、よりスマートな広告キャンペーンの舞台を整えることができます。 

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