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大きいことは必ずしも良いことではない。リーチ効率を利用したよりスマートなデジタルキャンペーンの実施

5分で読めるシリーズ|2016年7月号

デジタルメディアのバイイングは、単純なインプレッションベースのバイイングから、よりオーディエンスに焦点を当てたアプローチへと移行し、より洗練されてきています。今日、適切なオーディエンスにリーチするためには、まず広大なデジタル環境からオーディエンスを見つけ出し、そのオーディエンスにインプレッションの大部分を配信する必要があります。インサイト オンターゲット率などの指標は、キャンペーンのメディアインプレッションが実際にどの程度正しいオーディエンスに配信されたかを示すもので、メディア予算を無駄にしていないことを確認することができます。

しかし、正確なリーチだけでなく、マーケティング担当者には、意図したオーディエンスのうちできるだけ多くの人にリーチできるように、配信効率をよりよく理解するさらなる機会があります。オーディエンス配信の精度と効率を一緒に見ることで、メディア投資のROIを最大化し、よりスマートなデジタルキャンペーンを実施することができます。

よりスマートなキャンペーンの構築は、よりスマートになることから始まるニールセンについて リーチ。ニールセンは「リーチ効率」という概念を開発し、キャンペーンに参加するメディアパートナーが、設定されたメディアウェイトで特定のデモグラフィックグループのユニークな人々にどれだけ効率的にリーチできるかを調べました。まず、パブリッシャーが全メディアのウェイトのうち、意図した層にどれだけのインプレッションを提供したかを調べます。次に、それらのインプレッションのうち、何人がその意図する層のユニークピープルにリーチできたかを確認します。

リーチ効率とは、同じ人に10回広告を表示した場合と、異なる10人に1回広告を表示した場合の違いを示しています。カナダでは、成人25~54歳に配信される平均的なキャンペーンでは、1,000インプレッションごとに121人のユニークピープルにリーチします。マーケティング目標によっては、1,000インプレッションあたりのユニークリーチ数が高すぎる、または十分でない可能性があり、改善の余地があることが浮き彫りになっています。  

このチャンスを生かすには、何が有効で何が単なるノイズなのかを理解する必要があります。正確なマーケティングは有用ですが、自動的にリーチが増えるわけではないことを、賢明なデジタルキャンペーンは認識しています。私たちは、同じような規模やオンターゲットのパフォーマンスを持つキャンペーンでも、オーディエンスリーチのレベルが大きく異なることを発見しました。例えば、カナダの2つのキャンペーン(下表のキャンペーン3と4)を見てみると、およそ500万インプレッションのキャンペーンでした。どちらもオンターゲット率は57%で、500万インプレッションのうち、ニールセンについて 280万インプレッションが実際に意図したオーディエンスに配信されたことを意味します。しかし、一方のキャンペーンはカナダ人口の10%にリーチしており、わずか3%にリーチしたもう一方のキャンペーンよりも、より効率的なメディアミックスによって、数千人以上のユニークユーザーにリーチしていることになります。

このようにリーチパフォーマンスにばらつきがあるため、マーケティング担当者は、キャンペーンの目的をサポートするために最も効果的なメディアミックスの部分をさらに強化する機会があります。キャンペーンでできるだけ多くの人にリーチする必要がある場合、リーチ効率の高いパブリッシャーに向けてメディアミックスを最適化したいと思うでしょう。しかし、別のキャンペーンの目的は、ブランドの意見に影響を与えることかもしれません。その場合、オーディエンスが広告に何度も触れることで効果を発揮する必要があるかもしれません。どのような場合でも、リーチ効率を理解することは、キャンペーンのパフォーマンスを診断し、十分な情報を得た上で意思決定を行い、目的をサポートする最適なメディアミックスを採用するのに役立ちます。

効率性には価値があるものの、インプレッション数が多ければ自動的にリーチが増えると考えるのは自然な傾向です。しかし、カナダでは、最近のニールセンの調査で、キャンペーンの規模が大きくなればなるほどリーチが増えるという保証はないことが判明しました。20以上のキャンペーンを分析した結果、ターゲットとなる総視聴率(GRP)が200の場合、総視聴率は20%未満のキャンペーンもあれば70%以上のキャンペーンもありました。

このような結果が出たのは、リーチがそれほど伸びないうちに、収穫逓減の時期を迎えるからです。リーチ構築率、つまり1,000インプレッションごとに何人のユニークピープルにリーチできたかを見ると、100万インプレッション未満のキャンペーンでは、1,000インプレッションごとに平均229ユニークピープルにリーチできていることがわかります。しかし、キャンペーン規模が5,000万インプレッションを超えると、1,000インプレッションあたりわずか83人にまで大幅に減少します。このことは、キャンペーン規模を意図的に拡大することの重要性を示しています。熟考されたメディアプランニング プロセスがなければ、キャンペーンサイズを非効率的に拡大し、ROIにマイナスの影響を与える可能性があります。

マーケティング担当者は、まず既存のキャンペーンから得られる知見を活用することで、リーチ効率をすぐに向上させることができます。すでに実施されたキャンペーンから、さまざまな精密マーケティング手法と在庫ソースに関するベンチマークを作成することで、マーケティング担当者は、意図した人口統計グループに配信されたインプレッション数と、その人口統計グループ内のユニークユーザー数という点で、最も到達率の高い方法を理解することができます。

過去のデータを見るだけでなく、リアルタイムでデータを見て、キャンペーンの重要業績評価指標(KPI)に照らして最適化することも重要です。リーチ構築率が低下しているパブリッシャーは、ニールセンについて 他の所有または運営資産に配信をシフトすることを考えることができます。一方、広告主や代理店は、キャンペーン中にリーチ構築率を積極的に追跡し、メディア配分を最適化することができます。また、リーチは、何が反響を呼んでいるかという学習(ニールセンについて )と組み合わせることで、より強力になることも覚えておくとよいでしょう。リーチとレゾナンスを一緒にトラッキングすることで、広告が十分な回数表示され、最も多くの人に影響を与えた時点で広告配信の頻度を制限し、結果を最大化することができます。 

リーチの効率化とは、もはや最大の予算が勝つということではありません。メディアミックスのどの部分が最適な頻度で最も速くリーチを構築するかを理解することで、競争の場を平準化し、よりスマートな広告キャンペーンの舞台を整えることができるのです。 

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