デジタルメディアのバイイングは、業界が単純なインプレッションベースのバイイングから、よりオーディエンスにフォーカスしたアプローチに移行するにつれ、より洗練されたものになってきています。今日、適切なオーディエンスへのリーチを成功させるには、まず広大なデジタル環境の中からオーディエンスを見つけ、次にそのオーディエンスにインプレッションの大部分を配信する必要があります。オンターゲット率などの指標は、キャンペーンのメディアインプレッションのうち、どれだけの割合が実際に適切なオーディエンスに配信されたかをインサイト 。
しかし、正確なリーチだけでなく、マーケティング担当者は配信効率をよりよく理解することで、意図したオーディエンスのできるだけ多くの人に確実にリーチすることができます。オーディエンスへの配信の精度と効率を一緒に見ることで、メディア投資のROIを最大化し、よりスマートなデジタルキャンペーンを実施することができます。
よりスマートなキャンペーンの構築は、ニールセンについて リーチをよりスマートにすることから始まる。ニールセンは「リーチ効率」という概念を開発し、キャンペーンのメディアパートナーが、設定されたメディアウェイトのもとで、特定のデモグラフィックグループのユニークな人々にどれだけ効率的にリーチできるかを調べました。ニールセンはまず、パブリッシャーが総メディアウェイトのうち、意図した層にどれだけのインプレッションを提供したかを調べました。次に、それらのインプレッションのうち、どれだけのインプレッションがその意図した層のユニークピープルにリーチしたかを調べます。
リーチ効率は、同じ人に10回広告を表示した場合と、10人の異なる人に1回広告を表示した場合の違いを示しています。カナダでは、成人25～54歳を対象とした平均的なキャンペーンでは、1,000インプレッションごとに121人のユニークピープルにリーチしています。貴社のマーケティング目標によっては、1,000インプレッションあたりのユニークリーチ数は高すぎたり、十分でなかったりする可能性があり、改善の余地があります。
このチャンスを生かすには、何が効果的で何が単なるノイズなのかを理解する必要がある。賢いデジタル・キャンペーンは、的確なマーケティングは役に立つが、自動的にリーチ数が増えるわけではないことを認識している。同じような規模、同じようなオンターゲット・パフォーマンスのキャンペーンでも、オーディエンスのリーチレベルは大きく異なることがわかった。例えば、およそ500万インプレッションのキャンペーンを行ったカナダの2つのキャンペーン（下図のキャンペーン3と4）を見てみました。どちらもオンターゲット率は57%で、ニールセンについて 500万インプレッションのうち280万インプレッションが実際に意図したオーディエンスに配信されたことになります。しかし、1つのキャンペーンはカナダ人口の10%にリーチし、わずか3%にリーチしたもう1つのキャンペーンよりも、より効率的なメディアミックスを行っただけで、何千人ものユニークユーザーにリーチしたことになる。
このようなリーチパフォーマンスのばらつきは、マーケティング担当者にとって、キャンペーンの目的をサポートするために最も効果的なメディアミックス部分を倍増させるチャンスとなります。キャンペーンができるだけ多くの人々にリーチする必要がある場合、リーチ効率の高いパブリッシャーに向けてメディアミックスを最適化したい。しかし、別のキャンペーンの目的はブランドの意見に影響を与えることかもしれない。どのような場合であれ、リーチ効率を理解することはキャンペーンのパフォーマンスを診断するのに役立ち、十分な情報に基づいた決定を下し、目的をサポートする最適なメディアミックスを採用することを可能にします。
効率性には価値があるにもかかわらず、インプレッションを増やせば自動的にリーチも増えると考える傾向があるのは自然なことだ。しかしカナダでは、最近のニールセンの調査で、キャンペーンの規模が大きくなればなるほどリーチが増えるという保証はないことがわかった。20以上のキャンペーンを分析したところ、すべて200のターゲット・グロス・レーティング・ポイント（GRP）があり、総人口リーチは、あるキャンペーンでは20％以下、あるキャンペーンでは70％以上とばらつきがあった。
このような結果が出ているのは、リーチ数は、収穫逓増を経験する前に、それほどまでしか伸びないからである。リーチ構築率、つまり1,000インプレッションごとに何人のユニークピープルにリーチするかを見てみると、100万インプレッション未満のキャンペーンでは、平均して1,000インプレッションあたり229人のユニークピープルにリーチすることがわかりました。しかし、キャンペーン規模が5,000万インプレッションを超えると、1,000インプレッションあたりわずか83人にまで大幅に減少します。これは、キャンペーン規模を意図的に拡大することの重要性を示している。熟慮されたメディアプランニング プロセスがなければ、キャンペーンサイズを非効率的に増加させ、ROIに悪影響を与える可能性があります。
マーケティング担当者は、まず既存のキャンペーンから得た知見を活用することで、すぐにでもリーチ効率を高めることができます。すでに実施されたキャンペーンから、さまざまな精度の高いマーケティング手法やインベントリソースに関するベンチマークを作成することで、マーケティング担当者は、意図した人口統計グループにどれだけのインプレッションが配信されたか、また、意図した人口統計グループに属するユニークな人々にどれだけのリーチがあったかという点で、最もリーチがあったものを理解することができます。
過去のデータを見るだけでなく、キャンペーンの主要業績評価指標（KPI）に対して最適化するために、リアルタイムでデータを見ることも重要だ。リーチ構築率が鈍化しているパブリッシャーは、ニールセンについて 、配信を他の所有または運営アセットにシフトすることを考えることができる。一方、広告主や代理店は、キャンペーン中にリーチ構築率を積極的に追跡し、メディア配分を最適化することができる。また、リーチは、何が反響を呼んでいるのか（ニールセンについて ）という学習と組み合わせることで、より強力なものになることを覚えておくとよいだろう。リーチと反響を一緒に追跡することで、広告が最も多くの人に影響を与えるのに十分な回数表示された時点で広告の配信頻度に上限を設定し、成果を最大化することができる。
リーチの効率化とは、もはや最大の予算が勝つということではありません。メディアミックスのどの部分が最適な頻度で最速のリーチを構築するかを理解することで、競争の場を平準化し、よりスマートな広告キャンペーンの舞台を整えることができる。
