A compra de mídia digital está se tornando mais sofisticada à medida que o setor ultrapassa a simples compra baseada em impressões em favor de uma abordagem mais focada no público. Hoje, para atingir o público certo com sucesso, primeiro é necessário encontrar seu público no vasto cenário digital e, em seguida, fornecer uma grande porcentagem de suas impressões a esse público. Métricas como a taxa de acerto no alvo fornecem informações sobre a quantidade de impressões de mídia de uma campanha que foram realmente fornecidas ao público certo para garantir que você não esteja desperdiçando seu orçamento de mídia.
No entanto, além do alcance preciso, os profissionais de marketing têm mais uma oportunidade de entender melhor a eficiência da entrega para garantir que alcancem o maior número possível de pessoas do público-alvo pretendido. Ao analisar a precisão e a eficiência da entrega do seu público em conjunto, você pode maximizar o ROI do seu investimento em mídia e executar campanhas digitais mais inteligentes.
A criação de campanhas mais inteligentes começa com a inteligência em relação ao alcance. A Nielsen desenvolveu o conceito de "eficiência de alcance" para verificar a eficiência com que os parceiros de mídia em uma campanha alcançam pessoas únicas em um grupo demográfico específico, considerando um peso de mídia definido. Primeiro, analisamos quantas impressões um editor serviu para o grupo demográfico pretendido em relação ao peso total da mídia. Em seguida, dentre essas impressões, verificamos quantas delas atingiram pessoas únicas nesse grupo demográfico pretendido.
A eficiência do alcance ilustra a diferença entre exibir seu anúncio 10 vezes para a mesma pessoa e exibi-lo uma vez para 10 pessoas diferentes. No Canadá, para a campanha média veiculada para adultos de 25 a 54 anos, 121 pessoas exclusivas são alcançadas para cada 1.000 impressões veiculadas. Dependendo de suas metas de marketing, o número de pessoas exclusivas alcançadas por 1.000 impressões pode ser muito alto ou não ser alto o suficiente, o que indica que há espaço para melhorias.
Para aproveitar essa oportunidade, é necessário entender o que funciona e o que é apenas ruído. As campanhas digitais inteligentes reconhecem que, embora o marketing preciso seja útil, ele não gera automaticamente mais alcance. Descobrimos que campanhas de tamanho semelhante e desempenho no alvo podem gerar níveis muito diferentes de alcance do público. Por exemplo, analisamos duas campanhas canadenses (campanhas 3 e 4 no gráfico abaixo) que tinham campanhas de aproximadamente 5 milhões de impressões. Ambas tiveram uma taxa de 57% no alvo, o que significa que cerca de 2,8 milhões de impressões dos 5 milhões foram realmente veiculadas para o público-alvo pretendido. No entanto, uma campanha atingiu 10% da população canadense, o que se traduz em milhares de pessoas únicas a mais do que a outra campanha, que atingiu apenas 3%, apenas por causa de uma combinação de mídia mais eficiente.
Essa variabilidade no desempenho do alcance oferece aos profissionais de marketing uma oportunidade de dobrar o foco nas partes de seu mix de mídia que funcionam melhor para apoiar os objetivos de uma campanha. Se uma campanha precisa atingir o maior número possível de pessoas, você deve otimizar seu mix de mídia para os editores que têm maior eficiência de alcance. No entanto, o objetivo de uma campanha diferente pode ser influenciar a opinião da marca, o que pode exigir que o público seja exposto a um anúncio várias vezes antes de ter algum efeito. Seja qual for o caso, a compreensão da eficiência do alcance o ajudará a diagnosticar o desempenho da campanha, permitindo que você tome uma decisão informada e adote a melhor combinação de mídia que atenda aos seus objetivos.
Apesar do valor da eficiência, há uma tendência natural de acreditar que mais impressões gerarão automaticamente mais alcance. No Canadá, entretanto, um estudo recente da Nielsen descobriu que não havia garantia de que o alcance aumentaria à medida que o tamanho das campanhas aumentasse. Em uma análise de mais de 20 campanhas, todas com 200 pontos de classificação bruta (GRPs), o alcance total da população variou de menos de 20% em algumas campanhas até mais de 70% em outras.
Vemos esses resultados porque o alcance só pode crescer até certo ponto antes de atingir um ponto de retorno decrescente. Ao analisar a taxa de aumento do alcance, ou quantas pessoas únicas são alcançadas a cada 1.000 impressões, descobrimos que as campanhas com menos de 1 milhão de impressões alcançam, em média, 229 pessoas únicas a cada 1.000 impressões. No entanto, isso diminui significativamente para apenas 83 pessoas exclusivas por 1.000 impressões quando o tamanho da campanha é superior a 50 milhões de impressões. Isso ilustra a importância de ser intencional na maneira como você aumenta o tamanho da campanha. Sem um processo de planejamento de mídia bem pensado, você pode estar aumentando o tamanho da campanha de forma ineficiente e afetar negativamente o ROI.
Os profissionais de marketing podem começar a aumentar a eficiência do alcance imediatamente, aproveitando primeiro os aprendizados das campanhas existentes. A criação de benchmarks em torno de várias técnicas de marketing de precisão e fontes de inventário de campanhas já realizadas pode ajudar os profissionais de marketing a entender o que lhes dá mais alcance, tanto em termos de quantas impressões foram entregues ao grupo demográfico pretendido quanto de quantas pessoas exclusivas desse grupo demográfico pretendido foram alcançadas.
Além de analisar os dados históricos, também é importante analisar os dados em tempo real para otimizar em relação aos principais indicadores de desempenho (KPIs) de uma campanha. Os editores que perceberem que a taxa de desenvolvimento de alcance está diminuindo podem pensar em mudar a entrega para outros ativos próprios ou operados, enquanto os anunciantes e as agências podem monitorar ativamente a taxa de desenvolvimento de alcance durante a campanha e otimizar a alocação de mídia. Também é bom lembrar que o alcance é mais poderoso quando combinado com informações sobre o que está repercutindo. Ao rastrear o alcance e a ressonância juntos, você pode limitar a frequência da veiculação de um anúncio no momento em que ele foi exibido o suficiente para impactar o maior número de pessoas e maximizar os resultados.
A eficiência do alcance significa que não são mais os maiores orçamentos que vencem. Ao entender quais partes do mix de mídia geram o alcance mais rápido na frequência ideal, você pode nivelar o campo de jogo e preparar o cenário para campanhas publicitárias mais inteligentes.
