Zakup mediów cyfrowych staje się coraz bardziej wyrafinowany, ponieważ branża wykracza poza proste zakupy oparte na wrażeniach na rzecz podejścia bardziej skoncentrowanego na odbiorcach. Obecnie skuteczne dotarcie do właściwych odbiorców wymaga najpierw znalezienia odbiorców w rozległym cyfrowym krajobrazie, a następnie dostarczenia dużego odsetka wyświetleń do tych odbiorców. Wskaźniki takie jak wskaźnik dotarcia do celu zapewniają wgląd w to, jaka część wyświetleń kampanii została faktycznie wyświetlona właściwym odbiorcom, aby upewnić się, że nie marnujesz budżetu na media.
Jednak poza dokładnym zasięgiem, marketerzy mają dodatkową możliwość lepszego zrozumienia skuteczności dostarczania, aby upewnić się, że docierają do jak największej liczby osób w zamierzonej grupie odbiorców. Analizując dokładność i efektywność dostarczania odbiorców, można zmaksymalizować zwrot z inwestycji w media i prowadzić inteligentniejsze kampanie cyfrowe.
Tworzenie inteligentniejszych kampanii zaczyna się od mądrzejszego podejścia do zasięgu. Nielsen opracował koncepcję "efektywności zasięgu", aby sprawdzić, jak skutecznie partnerzy medialni kampanii docierają do unikalnych osób w określonej grupie demograficznej, biorąc pod uwagę ustaloną wagę mediów. Najpierw przyjrzeliśmy się, ile wyświetleń wydawca zaserwował docelowej grupie demograficznej z ich całkowitej wagi medialnej. Następnie sprawdziliśmy, ile z tych wyświetleń dotarło do unikalnych osób z danej grupy demograficznej.
Efektywność dotarcia ilustruje różnicę między wyświetleniem reklamy 10 razy tej samej osobie a wyświetleniem reklamy raz 10 różnym osobom. W Kanadzie, w przypadku przeciętnej kampanii skierowanej do dorosłych w wieku 25-54 lat, na każde 1000 wyświetleń dociera się do 121 unikalnych osób. W zależności od celów marketingowych liczba unikalnych osób, do których dociera reklama na 1000 wyświetleń, może być zbyt wysoka lub niewystarczająca, co wskazuje na możliwość poprawy.
Skorzystanie z tej możliwości wymaga zrozumienia, co działa, a co jest tylko szumem. Inteligentne kampanie cyfrowe zdają sobie sprawę, że choć precyzyjny marketing jest pomocny, nie zapewnia automatycznie większego zasięgu. Odkryliśmy, że kampanie o podobnej wielkości i skuteczności mogą przynosić bardzo różne poziomy zasięgu wśród odbiorców. Na przykład przyjrzeliśmy się dwóm kanadyjskim kampaniom (kampanie 3 i 4 na poniższym wykresie), które miały około 5 milionów wyświetleń. Obie miały wskaźnik trafności na poziomie 57%, co oznacza, że około 2,8 miliona wyświetleń z 5 milionów zostało faktycznie wyświetlonych zamierzonym odbiorcom. Jednak jedna kampania dotarła do 10% populacji Kanady, co przekłada się na tysiące więcej unikalnych osób niż druga kampania, która dotarła do zaledwie 3%, tylko ze względu na bardziej efektywny zestaw mediów.
Ta zmienność w skuteczności dotarcia stanowi dla marketerów okazję do podwojenia wysiłków w zakresie doboru mediów, które najlepiej wspierają cele kampanii. Jeśli kampania ma dotrzeć do jak największej liczby osób, należy zoptymalizować zestaw mediów pod kątem wydawców, którzy mają wyższą skuteczność zasięgową. Jednak celem innej kampanii może być wpłynięcie na opinię o marce, co może wymagać wielokrotnego wystawienia odbiorców na reklamę, zanim przyniesie ona jakikolwiek efekt. Niezależnie od przypadku, zrozumienie efektywności zasięgowej pomoże ci zdiagnozować wydajność kampanii, umożliwiając podjęcie świadomej decyzji i przyjęcie najlepszego zestawu mediów, który wspiera twoje cele.
Pomimo wartości efektywności, istnieje naturalna tendencja do przekonania, że większa liczba wyświetleń automatycznie wygeneruje większy zasięg. Przeprowadzone niedawno w Kanadzie badanie firmy Nielsen wykazało jednak, że nie ma gwarancji, że zasięg wzrośnie wraz ze wzrostem rozmiaru kampanii. W analizie ponad 20 kampanii, z których wszystkie miały 200 docelowych punktów ratingowych brutto (GRP), całkowity zasięg w populacji wahał się od mniej niż 20% w przypadku niektórych kampanii do ponad 70% w przypadku innych.
Widzimy te wyniki, ponieważ zasięg może rosnąć tylko do pewnego stopnia, zanim osiągnie punkt malejących zwrotów. Patrząc na wskaźnik budowania zasięgu lub liczbę unikalnych osób, do których dociera się na każde 1000 wyświetleń, stwierdziliśmy, że kampanie z mniej niż milionem wyświetleń docierają średnio do 229 unikalnych osób na 1000 wyświetleń. Jednak liczba ta znacznie spada do zaledwie 83 unikalnych osób na 1000 wyświetleń, gdy wielkość kampanii przekracza 50 milionów wyświetleń. Ilustruje to znaczenie celowego zwiększania rozmiaru kampanii. Bez przemyślanego procesu planowania mediów, zwiększanie rozmiaru kampanii może być nieefektywne i negatywnie wpływać na zwrot z inwestycji.
Marketerzy mogą od razu zacząć zwiększać efektywność dotarcia, najpierw wykorzystując wnioski z istniejących kampanii. Tworzenie punktów odniesienia dla różnych technik marketingu precyzyjnego i źródeł zasobów z już przeprowadzonych kampanii może pomóc marketerom zrozumieć, co zapewnia im największy zasięg - zarówno pod względem liczby wyświetleń dostarczonych do zamierzonej grupy demograficznej, jak i liczby unikalnych osób w tej zamierzonej grupie demograficznej.
Oprócz analizowania danych historycznych, ważne jest również analizowanie danych w czasie rzeczywistym w celu optymalizacji pod kątem kluczowych wskaźników wydajności kampanii (KPI). Wydawcy, którzy widzą spowolnienie tempa budowania zasięgu, mogą pomyśleć o przeniesieniu dostarczania do innych posiadanych lub obsługiwanych zasobów, podczas gdy reklamodawcy i agencje mogą aktywnie śledzić tempo budowania zasięgu podczas kampanii i optymalizować alokację mediów. Warto również pamiętać, że zasięg jest silniejszy, gdy jest połączony z wiedzą o tym, co rezonuje. Śledząc razem zasięg i rezonans, można ograniczyć częstotliwość wyświetlania reklamy w momencie, gdy reklama została wyświetlona wystarczająco dużo razy, aby wpłynąć na największą liczbę osób i zmaksymalizować wyniki.
Efektywność dotarcia oznacza, że nie wygrywają już największe budżety. Zrozumienie, które elementy zestawu mediów najszybciej budują zasięg przy optymalnej częstotliwości, pozwala wyrównać szanse i przygotować grunt pod bardziej inteligentne kampanie reklamowe.
