L'achat de médias numériques devient de plus en plus sophistiqué à mesure que le secteur s'éloigne de l'achat basé sur la simple impression pour adopter une approche plus axée sur l'audience. Aujourd'hui, pour réussir à toucher le bon public, il faut d'abord le trouver dans le vaste paysage numérique, puis lui fournir un pourcentage élevé d'impressions. Des mesures telles que le taux de ciblage permettent de savoir quelle proportion des impressions d'une campagne a été réellement diffusée auprès de la bonne audience, afin de s'assurer que vous ne gaspillez pas votre budget média.
Toutefois, au-delà de la précision de la portée, les spécialistes du marketing ont la possibilité de mieux comprendre l'efficacité de la diffusion afin de s'assurer qu'ils atteignent autant de personnes que possible au sein de leur public cible. En examinant à la fois la précision et l'efficacité de votre diffusion, vous pouvez maximiser le retour sur investissement de votre investissement média et mener des campagnes numériques plus intelligentes.
Construire des campagnes plus intelligentes commence par une approche plus intelligente de la portée. Nielsen a développé le concept d'"efficacité de la portée" pour déterminer l'efficacité avec laquelle les partenaires médias d'une campagne atteignent des personnes uniques dans un groupe démographique spécifique, compte tenu d'un poids média donné. Nous avons d'abord examiné le nombre d'impressions qu'un éditeur a servies au groupe démographique visé par rapport à son poids média total. Ensuite, sur ces impressions, nous voyons combien d'entre elles ont atteint des personnes uniques dans le groupe démographique visé.
L'efficacité de la portée illustre la différence entre le fait de montrer votre publicité 10 fois à la même personne et le fait de montrer votre publicité une seule fois à 10 personnes différentes. Au Canada, pour une campagne moyenne destinée aux adultes de 25 à 54 ans, 121 personnes uniques sont touchées pour 1 000 impressions. Selon vos objectifs de marketing, le nombre de personnes uniques atteintes par 1 000 impressions peut être trop élevé ou ne pas l'être assez, ce qui montre qu'il y a place à l'amélioration.
Pour tirer parti de cette opportunité, il faut comprendre ce qui fonctionne et ce qui n'est que du bruit. Les campagnes numériques intelligentes reconnaissent que, si un marketing précis est utile, il ne permet pas automatiquement d'atteindre un plus grand nombre de personnes. Nous avons constaté que des campagnes de taille similaire et dont les résultats sont conformes aux objectifs peuvent atteindre des niveaux d'audience très différents. Par exemple, nous avons examiné deux campagnes canadiennes (campagnes 3 et 4 dans le graphique ci-dessous) qui ont eu des campagnes d'environ 5 millions d'impressions. Elles ont toutes deux obtenu un taux de ciblage de 57 %, ce qui signifie qu'environ 2,8 millions d'impressions sur les 5 millions ont effectivement été diffusées auprès du public visé. Cependant, l'une des campagnes a touché 10 % de la population canadienne, soit des milliers de personnes supplémentaires par rapport à l'autre campagne qui n'a touché que 3 % de la population, simplement grâce à un mix média plus efficace.
Cette variabilité des performances en matière de portée donne aux spécialistes du marketing l'occasion de mettre l'accent sur les éléments de leur combinaison de médias qui fonctionnent le mieux pour soutenir les objectifs d'une campagne. Si une campagne doit toucher le plus grand nombre de personnes possible, il est préférable d'optimiser le mix média en privilégiant les éditeurs qui ont une meilleure efficacité en termes de portée. Cependant, l'objectif d'une autre campagne peut être d'influencer l'opinion d'une marque, ce qui peut nécessiter que le public soit exposé plusieurs fois à une publicité avant qu'elle n'ait un quelconque effet. Quoi qu'il en soit, comprendre l'efficacité de la portée vous aidera à diagnostiquer les performances de la campagne, ce qui vous permettra de prendre une décision éclairée et d'adopter le meilleur mix média pour atteindre vos objectifs.
Malgré la valeur de l'efficacité, on a naturellement tendance à croire qu'un plus grand nombre d'impressions génère automatiquement une plus grande portée. Au Canada, cependant, une étude récente de Nielsen a montré qu'il n'y avait aucune garantie que la portée augmente à mesure que la taille des campagnes s'accroît. Dans une analyse de plus de 20 campagnes, toutes avec 200 points d'évaluation bruts (PEB), la portée totale de la population a varié de moins de 20 % pour certaines campagnes à plus de 70 % pour d'autres.
Ces résultats s'expliquent par le fait que la portée ne peut croître que jusqu'à un certain point avant d'atteindre un point de rendement décroissant. Si l'on examine le taux de croissance de la portée, c'est-à-dire le nombre de personnes uniques touchées pour 1 000 impressions, on constate que les campagnes de moins d'un million d'impressions touchent en moyenne 229 personnes uniques pour 1 000 impressions. Toutefois, ce chiffre diminue considérablement pour atteindre seulement 83 personnes uniques pour 1 000 impressions lorsque la taille de la campagne dépasse 50 millions d'impressions. Ceci illustre l'importance d'être intentionnel dans la façon dont vous augmentez la taille de la campagne. Sans un processus de planification média réfléchi, vous risquez d'augmenter la taille de votre campagne de manière inefficace et d'avoir un impact négatif sur votre retour sur investissement.
Les spécialistes du marketing peuvent commencer à améliorer l'efficacité de la portée dès maintenant en tirant parti des enseignements des campagnes existantes. La création de points de référence autour de diverses techniques de marketing de précision et de sources d'inventaire à partir de campagnes déjà menées peut aider les spécialistes du marketing à comprendre ce qui leur donne le plus de portée - à la fois en termes de nombre d'impressions livrées au groupe démographique visé et de nombre de personnes uniques au sein de ce groupe démographique visé.
Outre les données historiques, il est également important d'examiner les données en temps réel afin d'optimiser les indicateurs clés de performance (KPI) d'une campagne. Les éditeurs qui voient leur taux d'audience ralentir peuvent envisager de transférer la diffusion vers d'autres actifs détenus ou exploités, tandis que les annonceurs et les agences peuvent suivre activement le taux d'audience au cours de la campagne et optimiser l'allocation des médias. Il est également bon de se rappeler que la portée est plus puissante lorsqu'elle est combinée à des informations sur ce qui résonne. En suivant conjointement la portée et la résonance, vous pouvez limiter la fréquence de diffusion d'une publicité au moment où celle-ci a été diffusée suffisamment de fois pour toucher le plus grand nombre de personnes et maximiser les résultats.
L'efficacité de la portée signifie que ce ne sont plus les budgets les plus importants qui gagnent. En comprenant quels éléments du mix média permettent d'atteindre le public le plus rapidement et à la fréquence optimale, vous pouvez uniformiser les règles du jeu et préparer le terrain pour des campagnes publicitaires plus intelligentes.
