디지털 미디어 구매는 업계가 단순한 노출 기반 구매를 넘어 오디언스 중심의 접근 방식을 선호함에 따라 더욱 정교해지고 있습니다. 오늘날 적절한 오디언스에게 성공적으로 도달하려면 먼저 방대한 디지털 환경에서 오디언스를 찾은 다음, 이 오디언스에게 많은 노출을 제공해야 합니다. 타겟 도달률과 같은 측정지표는 캠페인의 미디어 노출이 실제로 적절한 오디언스에게 얼마나 노출되었는지에 대한 인사이트를 제공하여 미디어 예산을 낭비하지 않도록 도와줍니다.

하지만 마케터는 정확한 도달률 외에도 전달 효율성을 더 잘 이해하여 의도한 오디언스에게 최대한 많은 사람에게 도달할 수 있는 기회를 얻을 수 있습니다. 오디언스 도달의 정확성과 효율성을 함께 살펴봄으로써 미디어 투자의 ROI를 극대화하고 더 스마트한 디지털 캠페인을 운영할 수 있습니다.

더 스마트한 캠페인을 구축하려면 도달 범위를 더 스마트하게 파악하는 것부터 시작해야 합니다. 닐슨은 '도달 효율'이라는 개념을 개발하여 캠페인의 미디어 파트너가 정해진 미디어 가중치가 주어진 특정 인구 통계 그룹의 고유한 사람들에게 얼마나 효율적으로 도달하는지 확인했습니다. 먼저 퍼블리셔가 전체 미디어 가중치 중 의도한 인구 통계에 얼마나 많은 노출을 제공했는지 살펴봤습니다. 그런 다음, 이러한 노출 중 의도한 인구 통계 그룹의 고유한 사용자에게 도달한 노출 수를 확인합니다.

도달 효율은 동일한 사람에게 광고를 10회 노출하는 경우와 10명의 다른 사람에게 광고를 1회 노출하는 경우의 차이를 보여줍니다. 캐나다의 경우, 25~54세 성인에게 제공되는 평균 캠페인의 경우, 1,000회 노출될 때마다 121명의 고유한 사용자에게 도달합니다. 마케팅 목표에 따라 1,000회 노출당 도달하는 고유 사용자 수가 너무 높거나 낮을 수 있으며, 이는 개선의 여지가 있음을 의미합니다.  

이 기회를 활용하려면 무엇이 효과가 있고 무엇이 노이즈인지 파악해야 합니다. 스마트한 디지털 캠페인은 정확한 마케팅이 도움이 되기는 하지만 자동으로 더 많은 도달 범위를 만들어내지는 않는다는 것을 잘 알고 있습니다. 비슷한 규모와 타겟 성과를 달성한 캠페인이라도 도달 범위는 매우 다를 수 있다는 사실을 발견했습니다. 예를 들어, 약 500만 건의 노출 수를 기록한 두 개의 캐나다 캠페인(아래 차트에서 3번과 4번 캠페인)을 살펴봤습니다. 두 캠페인 모두 57%의 목표 도달률을 기록했는데, 이는 5백만 노출 중 약 280만 노출이 실제로 의도한 오디언스에게 도달했음을 의미합니다. 그러나 한 캠페인은 캐나다 인구의 10%에 도달하여 3%에 그친 다른 캠페인보다 수천 명의 고유한 사람들에게 더 많이 도달했는데, 이는 미디어 믹스가 더 효율적이었기 때문입니다.

도달 실적의 이러한 가변성은 마케터에게 캠페인의 목표를 지원하는 데 가장 효과적인 미디어 믹스를 두 배로 늘릴 수 있는 기회를 제공합니다. 가능한 한 많은 사람에게 도달해야 하는 캠페인의 경우 도달 효율이 높은 퍼블리셔를 중심으로 미디어 믹스를 최적화할 수 있습니다. 그러나 캠페인의 목표가 브랜드 여론에 영향을 미치는 것이라면, 오디언스가 광고에 여러 번 노출되어야 효과를 볼 수 있을 수도 있습니다. 어떤 경우이든 도달 효율을 이해하면 캠페인 성과를 진단하여 정보에 입각한 결정을 내리고 목표를 지원하는 최적의 미디어 믹스를 채택하는 데 도움이 됩니다.

효율성의 가치에도 불구하고, 노출 수가 많으면 자동으로 도달 범위가 늘어날 것이라고 믿는 경향이 있습니다. 하지만 최근 캐나다에서 진행된 닐슨의 연구에 따르면 캠페인 규모가 커질수록 도달 범위가 증가한다는 보장은 없는 것으로 나타났습니다. 목표 총 평점(GRP)이 200점인 20개 이상의 캠페인을 분석한 결과, 총 인구 도달 범위는 일부 캠페인에서는 20% 미만에서 최대 70% 이상까지 다양했습니다.

이러한 결과가 나타난 이유는 도달 범위가 어느 정도까지만 증가하다가 수익이 감소하는 시점을 경험하기 때문입니다. 도달률, 즉 1,000회 노출당 도달하는 고유 사용자 수를 살펴보면, 평균적으로 1,000회 미만 노출 캠페인의 경우 1,000회 노출당 229명의 고유 사용자에게 도달하는 것으로 나타났습니다. 그러나 캠페인 규모가 5,000만 회를 초과하는 경우에는 1,000회 노출당 83명의 고유 사용자 수로 크게 감소합니다. 이는 캠페인 규모를 늘리는 데 있어 의도적인 접근이 얼마나 중요한지 보여줍니다. 신중한 미디어 계획 프로세스가 없다면 캠페인 규모를 비효율적으로 늘려 ROI에 부정적인 영향을 미칠 수 있습니다.

마케터는 먼저 기존 캠페인에서 얻은 학습 결과를 활용하여 도달 효율을 즉시 높일 수 있습니다. 이미 실행한 캠페인에서 다양한 정밀 마케팅 기법과 인벤토리 소스를 기반으로 벤치마크를 만들면 마케터는 의도한 인구통계 그룹에 도달한 노출 수와 해당 인구통계 그룹에 속한 고유 사용자 수 측면에서 가장 높은 도달률을 제공하는 것이 무엇인지 파악하는 데 도움이 될 수 있습니다.

과거 데이터를 살펴보는 것 외에도 캠페인의 핵심 성과 지표(KPI)에 따라 최적화하기 위해 실시간으로 데이터를 살펴보는 것도 중요합니다. 도달률 구축 속도가 느려지는 것을 확인한 퍼블리셔는 다른 소유 또는 운영 자산으로 전송을 전환하는 것을 고려할 수 있으며, 광고주와 대행사는 캠페인 진행 중 도달률 구축 속도를 적극적으로 추적하고 미디어 할당을 최적화할 수 있습니다. 또한 도달률은 공감을 불러일으키는 요소에 대한 학습과 결합될 때 더욱 강력해진다는 점을 기억하는 것이 좋습니다. 도달률과 공감도를 함께 추적하면 광고가 가장 많은 사람들에게 영향을 미칠 수 있을 만큼 충분히 노출된 시점에 광고 게재 빈도를 제한하여 결과를 극대화할 수 있습니다. 

도달 효율성은 더 이상 큰 예산이 승리하는 것이 아님을 의미합니다. 미디어 믹스 빌드에서 어떤 부분이 최적의 빈도로 가장 빠르게 도달하는지를 파악하면 경쟁의 장을 공평하게 만들고 더 스마트한 광고 캠페인을 위한 발판을 마련할 수 있습니다.