아동 도서 구매자의 경우, 구매 습관이 균일하지 않습니다. 다른 소비자 제품 환경과 마찬가지로, 이 카테고리의 모든 소비자가 동일하게 만들어지는 것은 아닙니다. 다시 말해, 일부 도서 구매자는 출판사와 소매업체에게 다른 구매자보다 더 많은 기회를 제공합니다.
아동 도서 시장의 소비를 더 잘 이해하기 위해 닐슨은 최근 미국 내 아동 도서 구매자를 네 가지 유형으로 분류하는 세분화 연구를 실시했습니다:
- 무관심층: 이 그룹은 책을 중요하게 생각하지만, 다른 세그먼트와 같은 정도의 '독서 가구'는 아니며 대부분의 다른 여가 활동에는 크게 투자하지 않습니다.
- 게이머: 게이머 부모는 디지털 네이티브이지만, 교육 목적으로 0~4세 아동을 위한 동화책을 구매하기도 합니다. 이 그룹은 모든 연령대에서 책보다 온라인과 오프라인 모두에서 비디오 게임을 더 좋아합니다.
- 사회적 잡식동물: 이 그룹은 모든 것에 관여합니다. 이들은 책, 뉴미디어, 올드 미디어, 재미와 게임에 높은 가치를 부여합니다. 그리고 이러한 활동에 대해 이야기하는 것을 좋아합니다.
- 열렬한 독자: 모든 연령대의 독자는 출판사의 핵심 고객층입니다. 독서를 좋아하고 책을 가장 많이 구매하고 대출하는 소비자입니다.
이 연구에서 확인된 네 가지 그룹 중 두 그룹은 퍼블리셔에게 실질적인 기회를 제공합니다: 소셜 잡식동물과 열렬한 독자.
이 연구를 위해 닐슨은 세 연령대의 자녀를 둔 3,000가구를 대상으로 설문조사를 실시했습니다:
- 0~4세는 부모의 독서 영향력이 높은 시기입니다.
- 5~8세는 아이들이 독립적으로 독서를 선택하기 시작하지만 여전히 부모의 영향력이 큰 시기입니다.
- 9~12세 어린이는 스스로 독서 선택을 훨씬 더 잘 통제할 수 있는 시기입니다.
세분화 연구를 통해 아동 도서 시장에서 출판사에 가장 가치 있는 소비자와 성장 가능성이 가장 높은 구매자를 처음으로 종합적으로 살펴볼 수 있었습니다.
5~8세 자녀를 둔 도서 구매 가정은 이 연령대의 어린이들이 막강한 경제력을 행사하기 때문에 출판사에 특히 중요합니다. 아직 지갑이나 월급은 없지만 부모에게 특정 책이나 시리즈를 요청할 때는 매우 큰 목소리를 냅니다. 실제로 책을 구매하는 가정의 부모가 책을 구매하는 가장 큰 이유는 "아이가 원해서"입니다.
조사에 따르면 열렬한 독자층은 출판업계의 핵심 고객층입니다. 이 그룹은 5~8세 어린이의 27%에 불과하지만, 이 연령대의 어린이가 있는 가정에서 도서 구매의 41%, 도서 대출의 71%를 차지합니다. 지난 6개월 동안 Avid Reader 가족은 9권의 책을 구매하고 20권의 책을 대출했습니다. 또한 열렬한 독자 가족은 5~8세 자녀를 위해 5권 중 2권을 구입합니다. 하지만 소셜 옴니보어 가족은 지난 6개월 동안 5~8세 자녀를 위해 4권의 책을 구입하고 7권의 책을 빌려주는 등 적극적인 구매자입니다.
소셜 잡식성은 가장 어린 그룹에서 가장 적은 비율(16%, 차트 1 참조)을 차지하지만, 9~12세 전체에서 거의 절반(45%)을 차지합니다. 열렬한 독자 다음으로 책을 가장 많이 구매하는 소셜 옴니보어 가구는 세그먼트의 규모와 행동을 고려할 때 퍼블리셔에게 최고의 성장 기회를 제공합니다. 그렇다면 두 그룹을 어떻게 비교할까요?
소셜 옴니보어 가정은 한 가정에 부모가 둘일 가능성이 더 높고, 열렬한 독자 가정보다 부모가 모두 일하고 있을 가능성이 더 높습니다. 또한 도시에 거주할 확률이 열렬한 독자 가족보다 30% 더 높으며, 비백인일 가능성이 더 높습니다. 소셜 옴니보어 가정은 열렬한 독자 가정보다 가구 소득이 더 높을 가능성이 높습니다.
그렇다면 퍼블리셔는 어떻게 가장 가치 있는 소비자에게 도달할 수 있을까요?
모든 세그먼트에서 전체 부모의 약 절반이 응답한 상위 3가지 구매 트리거는 다음과 같습니다:
- 서가에 꽂힌 책 보기
- (저렴한) 가격
- 스토어에서 충동 구매
자세히 살펴보면 열성 독자는 진열대와 판매 가격의 영향을 더 많이 받습니다.
미래를 내다보며 비즈니스를 성장시키고자 하는 퍼블리셔는 세 가지 핵심 전략에 집중해야 합니다:
- 다문화 캐릭터와 콘텐츠를 포용합니다;
- 멀티채널 마케팅 마스터하기
- 열렬한 리더와 소셜 잡식성 제품군 모두 가치에 기반한 의사 결정을 내리는 유형과 그 차이점을 이해합니다.
보고서 전문은 e스토어에서 구매할 수 있습니다.
방법론
닐슨의 아동 도서 구매층과 구매 이유: 가장 가치 있는 미국 아동 도서 소비자에 대한 이해 2015 보고서는 미국 아동 도서 시장에서 다양한 유형의 구매 가족을 종합적으로 조사한 최초의 세분화 연구입니다. 이 연구의 목표는 미국 아동 도서 소비자의 태도, 구매 동인, 행동 및 인구통계학적 프로필을 정의하고 현재와 미래의 가장 가치 있는 고객을 대표하는 소비자를 식별하는 것이었습니다. 이 연구에는 0-4세, 5-8세, 9-12세 아동을 각각 1,000가족으로 나누어 총 3,000가족의 도서 구매 가족이 참여했습니다. 보고서에는 가구 인구 통계, 부모의 활동 및 태도, 자녀의 활동 및 태도, 도서 구매 행동 및 채널, 장르 선호도 등 각 연령대에 걸쳐 식별된 네 가지 세그먼트 각각에 대한 자세한 인구통계학적 보고가 포함되어 있습니다.
