어린이 도서 구매자의 경우 구매 습관이 균질하지 않습니다. 소비자 제품 환경의 다른 곳과 마찬가지로이 범주의 모든 소비자가 동등하게 만들어지는 것은 아닙니다. 다른 말로하면, 일부 도서 구매자는 출판사와 소매 업체에게 다른 사람들보다 더 많은 기회를 제공합니다.

어린이 도서 시장에서의 소비를 더 잘 이해하기 위해 닐슨은 최근 미국에서 네 가지 유형의 아동 도서 구매자를 확인하는 세분화 연구를 수행했습니다.

• Disengaged :이 그룹은 책을 소중히 여기지 만, 다른 부문과 같은 정도로 "독서 가구"가 아니며 대부분의 다른 여가 활동에 많은 투자를하지 않습니다.
• 게이머 : 게이머 부모는 디지털 원주민이지만 교육 목적으로 0-4 어린이를위한 어린이 책을 구입합니다. 이 그룹은 모든 연령대의 책보다 온/오프라인 비디오 게임을 더 좋아합니다.
• 사회 잡식성 :이 그룹은 모든 것에 관여합니다. 그들은 책, 뉴 미디어, 오래된 미디어 및 재미와 게임에 높은 가치를 부여합니다. 그리고 그들은 이러한 활동에 대해 이야기하는 것을 좋아합니다.
• Avid Readers: 이것은 모든 연령대의 출판사의 핵심 잠재 고객입니다. 이 소비자들은 독서를 좋아하며 책을 가장 많이 구매하고 빌려주는 사람들입니다.

이 연구가 확인한 네 그룹 중 두 개는 출판사에게 진정한 기회를 나타냅니다 : Social Omnivores 및 Avid Readers.

이 연구를 위해 닐슨은 3 세 연령대의 어린이가있는 3,000 가정을 대상으로 설문 조사를 실시했습니다.

• 0-4 세, 독서에 대한 부모의 영향이 어린이에게 높을 때.
• 5-8 세, 아이들이 독립적 인 독서 선택을하기 시작하지만 부모는 여전히 영향력이 있습니다.
• 9-12 세, 아이들이 자신의 독서 선택을 훨씬 더 통제 할 때.

세분화 연구는 어린이 도서 시장의 소비자가 출판사에게 가장 가치 있고 구매자가 성장을위한 최고의 기회를 대표하는 첫 번째 포괄적 인 모습을 만들어 냈습니다.

5-8 세 어린이가있는 도서 구매 가정은이 연령대의 어린이들이 엄청난 경제적 힘을 발휘하기 때문에 출판사에게 특히 중요합니다. 그들은 아직 지갑이나 월급을 가지고 있지 않지만, 부모에게 특정 책과 시리즈를 요구할 때 매우 목소리가 높습니다. 사실, "내 아이가 그것을 요구했다"는 것은 책을 사는 가정의 부모가 구매하는 가장 큰 이유입니다.

연구에 따르면, Avid Reader는 출판 업계의 스위트 스폿입니다. 이 그룹은 5-8 세 어린이의 27 %를 넘지 않지만 책 구매의 41 %와이 연령대의 어린이가있는 가정에서 책을 빌리는 책의 71 %를 차지합니다. 지난 여섯 달 동안 Avid Reader 가족은 아홉 권의 책을 구입하고 20 권의 책을 빌렸습니다. 또한 Avid Reader 가족은 5-8 세 어린이를 위해 구입 한 다섯 권의 책 중 두 권을 구입합니다. 그러나 Social Omnivore 가족은 지난 6 개월 동안 네 권의 책을 구입하고 5-8 세 어린이를 위해 일곱 권의 책을 빌렸기 때문에 적극적인 구매자이기도합니다.

Social Omnivores는 가장 어린 그룹 (16 %; 차트 1 참조)의 가장 작은 비율을 차지하지만 모든 9-12 세의 거의 절반 (45 %)을 차지합니다. Avid Reader 이후, Social Omnivore 가정은 가장 많은 책을 구입하고 세그먼트 크기와 행동을 감안할 때 출판사에게 성장할 수있는 가장 좋은 기회입니다. 그렇다면 두 그룹은 어떻게 비교됩니까?

Social Omnivore 가족은 가정에 두 명의 부모가있을 가능성이 높으며 Avid Reader 가족보다 두 부모가 모두 일할 가능성이 더 큽니다. 그들은 또한 Avid Reader 가족보다 도시에 살 확률이 30 % 높으며 백인이 아닐 가능성이 더 큽니다. Social Omnivore 가족은 Avid Reader보다 가계 소득이 높을 가능성이 더 큽니다.

그렇다면 출판사는 어떻게 가장 소중한 소비자에게 다가 갈 수 있습니까?

모든 세그먼트에 대해 모든 부모의 약 절반이 제공하는 상위 세 가지 구매 트리거는 다음과 같습니다.

• 선반에서 책을 보며
• (저렴한) 가격
• 상점에서의 충동 구매

좀 더 자세히 살펴보면 Avid Readers는 선반 디스플레이 및 판매 가격의 영향을받을 가능성이 더 큽니다.

미래를 내다보면서, 비즈니스를 성장시키고자 하는 출판사들은 세 가지 핵심 전략에 집중해야 합니다.

1. 다문화 캐릭터와 콘텐츠를 수용;
2. 멀티 채널 마케팅 마스터링; 그리고
3. Avid Reader와 Social Omnivore 가족이 내리는 가치 기반 결정의 종류와 그 차이점을 이해합니다.

전체 보고서는 전자 상점에서 구입할 수 있습니다.

방법론

Nielsen의 Who Buys Children's Books와 Why : Understanding The Most Valuable Us Children's Book Consumers 2015 보고서는 미국 아동 도서 시장에서 다양한 유형의 구매 가정을 종합적으로 조사한 최초의 세분화 연구입니다. 이 연구의 목표는 미국 아동 도서 소비자의 태도, 운전자, 행동 및 인구 통계 학적 프로필을 정의하고 가장 가치있는 현재 및 미래 고객을 대표하는 소비자를 식별하는 것이 었습니다. 이 연구에는 총 3,000 개의 도서 구매 가정이 포함되었으며, 0-4, 5-8 및 9-12 세 어린이 각각 1,000 가구로 나뉘어졌습니다. 이 보고서에는 가구 인구 통계, 부모 활동 및 태도, 아동 활동 및 태도, 도서 구매 행동 및 채널, 장르 선호도 등 각 연령 그룹에서 확인 된 네 가지 세그먼트 각각에 대한 상세한 인구 통계보고가 포함됩니다.