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为什么不能以封面判断儿童图书购买者?

4 分钟阅读 | 2016 年 1 月

儿童图书购买者的购买习惯并不相同。就像消费品领域的其他地方一样,并非所有这一类别的消费者都是平等的。换句话说,有些图书购买者会给出版商和零售商带来更多的机会。

为了更好地了解儿童图书市场的消费情况,尼尔森最近进行了一项细分研究,确定了美国儿童图书购买者的四种不同类型:

  • 脱离群体:虽然这一群体重视书籍,但他们并不像其他群体那样是 "阅读户",也不像其他大多数休闲活动那样投入大量精力。
  • 游戏玩家游戏玩家的父母是数字原住民,不过他们也会为 0-4 岁的孩子购买儿童读物,以达到教育的目的。这个群体喜欢电子游戏(包括在线和离线游戏)多于各年龄段的书籍。
  • 社交杂食者:这个群体无所不包。他们非常重视书籍、新媒体、旧媒体以及娱乐和游戏。他们喜欢谈论这些活动。
  • 热心读者:这是各个年龄段出版商的核心受众。这些消费者热爱阅读,是图书的最大购买者和借阅者。

在研究确定的四个群体中,有两个群体对出版商来说是真正的机遇:社交杂食者和狂热读者。

在这项研究中,尼尔森对三个年龄段的 3000 个有孩子的家庭进行了调查:

  • 0-4 岁儿童,父母对儿童阅读的影响较大。
  • 5-8 岁的孩子,开始独立选择阅读,但他们的父母对他们仍有影响。
  • 9-12 岁的孩子更能掌控自己的阅读选择。

这项细分研究首次全面考察了儿童图书市场中哪些消费者对出版商最有价值,哪些买家代表着最佳的增长机会。

有 5-8 岁孩子的购书家庭对出版商来说尤为重要,因为这个年龄段的孩子拥有巨大的经济实力。虽然他们还没有钱包或工资卡,但他们在向父母提出购买特定图书和系列丛书的要求时非常积极。事实上,"我的孩子要求的 "是购书家庭中父母购买图书的首要原因。

研究表明,"狂热读者 "是出版业的甜蜜点。这个群体在 5-8 岁的儿童中所占比例不超过 27%,但却占了这个年龄段儿童家庭购书量的 41%和借书量的 71%。在过去六个月中,"热心读者 "家庭购买了 9 本图书,借阅了 20 本图书。此外,在为 5-8 岁儿童购买的每五本书中,狂热读者家庭就会购买两本。但社交杂食者家庭也是积极的购买者,因为在过去六个月中,他们为 5-8 岁的孩子买了 4 本书,借了 7 本书。

虽然 "社交全能者 "在年龄最小的群体中所占比例最小(16%,见图 1),但他们在所有 9-12 岁儿童中所占比例却接近一半(45%)。仅次于 "狂热读者"(Avid Readers),"社交全能者"(Social Omnivore)家庭购买的图书最多,考虑到他们的群体规模和行为,对出版商来说是最好的发展机会。那么,这两个群体相比如何呢?

与热衷阅读的家庭相比,"社交杂食者 "家庭更有可能有双亲,也更有可能双亲都在工作。他们居住在城市的可能性也比热衷阅读的家庭高出 30%,而且他们更有可能是非白人。与热衷阅读的家庭相比,社交杂食者家庭更有可能拥有较高的家庭收入。

那么,出版商如何才能接触到最有价值的消费者呢?

在所有细分市场中,约半数家长给出的前三大购买诱因是

再仔细观察,热心读者更容易受到货架陈列和销售价格的影响。

展望未来,希望实现业务增长的出版商应重点关注三个关键策略:

  1. 接纳多元文化角色和内容
  2. 掌握多渠道营销;以及
  3. 了解狂热读者家庭和社交杂食者家庭所做的基于价值观的决策类型,以及它们之间的区别。

报告全文可在我们的电子商店购买

方法

尼尔森的《谁买童书,为什么买?了解最有价值的美国童书消费者2015》报告是第一份全面研究美国童书市场不同类型购买家庭的细分研究报告。该研究的目标是界定美国童书消费者的态度、驱动因素、行为和人口特征,并找出那些代表当前和未来最有价值客户的消费者。研究共包括 3,000 个购书家庭,其中 0-4 岁、5-8 岁和 9-12 岁儿童家庭各 1,000 个。报告包括四个年龄组中每一个确定的细分市场的详细人口统计报告,包括家庭人口统计、父母的活动和态度、孩子的活动和态度、购书行为和渠道以及类型偏好。

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