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为什么你不应该以封面来判断儿童书籍的购买者?

4分钟阅读|2016年1月

谈到儿童书籍的买家,购买习惯并不单一。就像消费品领域的其他地方一样,这个类别的消费者并非都是平等的。换句话说,一些图书买家给出版商和零售商带来的机会比其他买家多。

为了更好地了解儿童图书市场的消费情况,尼尔森最近进行了一项细分研究,确定了美国儿童图书买家的四种不同类型。

  • 脱离社会的人。虽然这个群体确实重视书籍,但他们并不像其他群体那样是 "阅读户",而且在大多数其他休闲活动中的投入也不高。
  • 游戏者。游戏玩家的父母是数字原住民,尽管他们为0-4岁的儿童购买儿童书籍以达到教育目的。这个群体在所有年龄段都喜欢电子游戏--包括在线和非在线--而不是书籍。
  • 社会杂食者。这个群体什么都参与。他们高度重视书籍、新媒体、旧媒体以及娱乐和游戏。而且他们喜欢谈论这些活动。
  • 热爱阅读的人。这是各年龄段出版商的核心受众。这些消费者热爱阅读,是书籍的最大买家和借阅者。

在该研究确定的四个群体中,有两个群体代表了出版商的真正机会。社会杂食者和狂热的读者。

为了这项研究,尼尔森调查了3000个有三个年龄段孩子的家庭。

  • 0-4岁的儿童,此时父母对儿童的阅读影响很大。
  • 5-8岁的孩子,这时孩子们开始做出独立的阅读选择,但他们的父母仍然有影响力。
  • 9-12岁的孩子,这时孩子对自己的阅读选择更有控制力。

该细分研究首次全面考察了儿童图书市场中哪些消费者对出版商最有价值,哪些买家代表了最佳的增长机会。

有5-8岁儿童的购书家庭对出版商来说特别重要,因为这个年龄段的儿童拥有巨大的经济力量。虽然他们还没有钱包或工资单,但他们在向父母要求购买特定的书籍和系列时非常有发言权。事实上,"我的孩子要求的 "是购书家庭中父母进行购买的首要原因。

根据研究,狂热读者是出版业的甜蜜点。这个群体占5-8岁儿童的比例不超过27%,但在有这个年龄段儿童的家庭中,他们的购书量占41%,借书量占71%。在过去6个月中,热心读者家庭购买了9本书,借了20本书。此外,热心读者家庭在为5-8岁儿童购买的每5本书中,就有2本是买的。但社会杂食者家庭也是积极的购买者,因为他们在过去6个月中为5-8岁的孩子买了4本书,借了7本书。

虽然社交型全能者在最年轻的群体中占的比例最小(16%;见图1),但他们在所有9-12岁的孩子中占了将近一半(45%)。在狂热读者之后,社交全能型家庭购买的书籍最多,考虑到他们的群体规模和行为,对出版商来说是最好的增长机会。那么,这两个群体的情况如何?

与热衷于阅读的家庭相比,社交全能型家庭更有可能有双亲在家里,而且更有可能父母都在工作。他们也比热心读者家庭更有可能住在城市里,而且他们更有可能是非白人。社会杂食者家庭比热心读者家庭更有可能拥有更高的家庭收入。

那么,出版商如何才能接触到他们最有价值的消费者?

在所有细分市场中,约有一半的家长给出的前三个购买诱因是。

更仔细地看,狂热的读者更有可能受到货架展示和销售价格的影响。

展望未来,想要发展业务的出版商应该专注于三个关键策略。

  1. 拥抱多元文化的人物和内容
  2. 掌握多渠道营销;以及
  3. 了解狂热读者和社会杂食者家庭做出的各种基于价值观的决定,以及它们之间的区别。

完整的报告可在我们的电子商店购买

方法论

尼尔森的《谁在买童书和为什么买?了解最有价值的美国儿童图书消费者2015年报告是第一个全面考察美国儿童图书市场不同类型购买家庭的细分研究。该研究的目标是确定美国儿童图书消费者的态度、驱动力、行为和人口特征,并确定那些代表当前和未来最有价值客户的消费者。该研究共包括3000个购书家庭,分为0-4岁、5-8岁和9-12岁儿童的各1000个家庭。该报告包括对每个年龄段的四个确定的细分市场的详细人口统计报告,包括家庭人口统计、父母活动和态度、儿童活动和态度、购书行为和渠道,以及流派偏好。