児童書の購買層は、一様ではありません。他の消費財と同様、このカテゴリーの消費者すべてが同じように作られているわけではありません。別の言い方をすれば、出版社や小売業者にとって大きなチャンスとなる購買層が存在するのです。
ニールセンは、児童書市場の消費をより深く理解するために、最近セグメンテーション調査を行い、米国の児童書購入者を4つのタイプに分類しました。
- 離人症。この層は書籍に価値を見出すが、他の層ほど「読書家」ではなく、他のほとんどの余暇活動にもあまり熱心でない。
- ゲーマーの皆さんゲーマーの親はデジタルネイティブだが、0歳から4歳までは教育目的で児童書を購入する。このグループは、年齢を問わず、本よりもビデオゲーム（オンライン、オフラインを問わず）を好む。
- ソーシャル・オムニヴォア（Social Omnivores）。このグループは、何にでも参加します。本、新しいメディア、古いメディア、そして遊びやゲームに高い価値を置いています。そして、ニールセンについて これらの活動を話すのが好きです。
- 熱心な読者。出版社にとって、年齢を問わず中核となる読者層です。読書が大好きで、本の買い手と借り手が最も多い消費者です。
この調査で明らかになった4つのグループのうち、2つ は出版社にとって大きなチャンスとなるグループである。ソーシャル・オムニヴォア（Social Omnivores）とアヴィッド・リーダー（Avid Readers）である。
この調査では、ニールセンが3つの年齢帯の子どもがいる3,000世帯を対象に調査を行いました。
- 子どもの読書に対する親の影響力が高い0-4歳児。
- 5～8歳は、子どもたちが自分で読書を選択し始める時期ですが、親の影響力はまだまだ大きいです。
- 9～12歳は、子どもたちが自分で読書を選択できるようになる時期です。
このセグメンテーション調査により、児童書市場において出版社にとって最も価値のある消費者は誰か、成長のチャンスがあるのはどのバイヤーか、初めて総合的に判断することができました。
5歳から8歳の子どもたちが本を買う家庭は、出版社にとって特に重要である。なぜなら、この年齢層の子どもたちは非常に大きな経済力を持っているからである。まだ財布も給料明細も持っていないが、特定の本やシリーズが欲しいと親に頼むと、とてもよく言うのだ。実際、本を購入する家庭の親が購入する理由の第一位は「子供が欲しいと言ったから」である。
この調査によると、Avid Readerは出版業界のスイートスポットである。このグループは5歳から8歳の子供の27％にも満たないが、この年齢層の子供がいる家庭では、本の購入の41％、本の借用の71％を占めている。この半年間で、Avid Readerの家族は9冊の本を購入し、20冊の本を借りています。さらに、Avid Readerの家族は、5歳から8歳の子供のために買った本の5冊中2冊を購入している。しかし、Social Omnivoreの家族も積極的な購入者であり、この半年間で5歳から8歳の子供のために4冊の本を購入し、7冊の本を借りている。
ソーシャル・オムニボアは、最年少グループ（16％、図1参照）では最も小さな割合だが、9～12歳では全体のほぼ半分（45％）を占めている。ソーシャル・オムニボアの世帯は、熱心な読者 に次いで多くの書籍を購入しており、そのセグメントサイズ と行動から、出版社にとって最大の成長機会であるといえ る。では、この2つのグループを比較するとどうなるのでしょうか。
ソーシャル・オムニボアの家庭は、Avid Readerの家庭に比べ、両親が二人で、両親とも働いている可能性が高い。また、都市に住んでいる割合が30％高く、非白人である割合が高い。ソーシャル・オムニボアの家庭は、Avid Readerの家庭よりも世帯収入が高い傾向があります。
では、出版社はどのようにして最も価値のある消費者にアプローチすればよいのでしょうか。
すべてのセグメントにおいて、半数の保護者が挙げた購入のきっかけトップ3は、ニールセンについて 。
- 本棚に並んだ本を見る
- (安い)価格
- 店頭での衝動買い
さらに詳しく見ると、「熱心な読者」は、棚の陳列やセール価格に影響される傾向が強いようです。
将来に向けて、ビジネスを成長させたいと考えているパブリッシャーは、3つの重要な戦術に注目する必要があります。
- 多文化なキャラクターやコンテンツを取り入れる。
- マルチチャネルマーケティングの習得、そして
- 熱心な読書家」と「社会的雑食家」の両者がどのような価値観で判断しているか、またその違いを理解する。
完全版のレポートは、e-storeでご購入いただけます。
方法論
ニールセンの「Who Buys Children's Books and Why:Understanding The Most Valuable Us Children's Book Consumers 2015」レポートは、米国の児童書市場におけるさまざまなタイプの購買家族を包括的に調査した初のセグメンテーション調査です。本調査の目的は、米国の児童書消費者の態度、推進要因、行動、人口統計学的プロファイルを定義し、現在および将来の最も価値ある顧客を代表する消費者を特定することであった。調査対象は、本を購入する合計3,000世帯で、0〜4歳、5〜8歳、9〜12歳の子供それぞれ1,000世帯に分けられました。レポートでは、特定された4つのセグメントについて、各年齢層ごとに、世帯の人口統計、親の行動と意識、子どもの行動と意識、本の購入行動とチャネル、さらにジャンルの嗜好など、詳細な統計レポートを収録しています。
