Tra le tante cose, l'arrivo della Coppa del Mondo di quest'anno ha confermato l'immensa attrattiva degli sport in diretta sulla TV tradizionale. Sebbene il fascino degli sport in diretta sia noto a tutti, l'audience di quest'anno negli Stati Uniti dimostra che il fascino è abbastanza forte da invogliare molti americani a mettere in pausa la propria vita per seguire l'azione.

Rispetto alla maggior parte degli sport trasmessi in diretta negli Stati Uniti, che vanno in onda al di fuori dei tradizionali orari di lavoro e di scuola, la maggior parte delle partite della Coppa del Mondo si è svolta in orari in cui molti americani sarebbero stati altrimenti indisposti. Nonostante ciò, le partite della Coppa del Mondo di quest'anno, in particolare quelle che hanno coinvolto la squadra statunitense, hanno attirato un pubblico televisivo massiccio negli Stati Uniti. Infatti, tre delle partite che la squadra statunitense ha disputato quest'anno sono tra le prime 10 partite della Coppa del Mondo trasmesse in inglese più seguite negli Stati Uniti a partire dal 1994. Inoltre, la partita di quest'anno tra Stati Uniti e Inghilterra ha registrato un'audience di quasi 15,5 milioni di spettatori per la trasmissione in inglese, la più alta di tutte le partite della Coppa del Mondo maschile.

Per contestualizzare, si consideri l'audience associata alla nuova programmazione televisiva autunnale, il principale motore degli upfront pubblicitari annuali. Quest'anno, le quattro principali reti televisive inglesi1 hanno attirato una media di 3,9 milioni di spettatori per la programmazione in prima serata andata in onda nel primo mese della nuova stagione televisiva autunnale2. L'audience cresce fino a 5,5 milioni se si considera la visione in time-shifted nell'arco di una settimana, ma l'audience aggregata è ancora poca cosa rispetto a quella delle partite dei Mondiali di calcio che hanno visto protagonisti gli Stati Uniti, che hanno visto una media di 12,2 milioni di spettatori nelle trasmissioni inglesi.

L'audience del torneo di quest'anno è forse più notevole se si considera che Nielsen Fan Insights indica che solo il 28% degli intervistati statunitensi è interessato al calcio. Complessivamente, gli americani sono interessati soprattutto alla NFL, alle Olimpiadi, all'NBA e alla MLB.

L'attrattiva e l'interesse per il torneo di quest'anno hanno resistito anche a un'intensa concorrenza. Dal punto di vista dell'audience, l'autunno è il periodo in cui la programmazione televisiva lineare riceve una spinta, e quest'anno non ha fatto eccezione, dato che gli ascolti sportivi sono aumentati del 222% a settembre, con l'inizio della nuova stagione di football americano. In ottobre, il volume degli ascolti sportivi è aumentato di un altro 19%, proprio prima dell'inizio della Coppa del Mondo di calcio, che di solito si tiene in estate.

Con l'inizio del torneo, le partite trasmesse via cavo tradizionale hanno iniziato a sfidare altri eventi sportivi per la posizione nella top 10 settimanale di Nielsen. E durante il weekend del Ringraziamento, forse il periodo di maggior ascolto sportivo dell'autunno, gli intervistati hanno dichiarato che la Coppa del Mondo era la loro terza scelta per lo sport, dopo la NFL e il football universitario. Ma forse è ancora più degno di nota il fatto che le due partite elencate nella top 10 delle trasmissioni via cavo per la settimana dal 21 al 27 novembre 2022 non hanno avuto come protagonista la squadra maschile statunitense:

• 4,1 milioni si sono sintonizzati per la partita Argentina-Messico
• 3,6 milioni si sono sintonizzati per la partita Spagna-Germania

Considerando che le partite durano 90 minuti, sintonizzarsi - soprattutto a mezzogiorno - è un impegno. La maggior parte degli americani riconosce la necessità di bilanciare il proprio interesse per le partite con altri aspetti della vita quotidiana. Se la maggior parte dei tifosi si tiene al corrente dell'azione guardando gli highlights in TV, molti seguono le partite sui social media e ne sentono parlare da altri attraverso il passaparola, compresi gli SMS. Con il 47% di messaggi e il 43%3 di scrolling sui social media, i momenti importanti delle singole partite hanno attirato un pubblico che forse non era già sintonizzato.

Prendiamo ad esempio la partita del Gruppo Stato tra Brasile e Serbia. Nielsen Gracenote aveva dato alla Serbia il 32% di possibilità di avanzare, limitando forse il coinvolgimento del pubblico per la partita del Giorno del Ringraziamento con il Brasile, favorito del torneo. Ma quando il brasiliano Richarlison de Andrade, noto solo come Richarlison, ha realizzato un gol dinamico con un calcio a forbice poco prima del minuto 73, gli spettatori sono aumentati del 7% nei cinque minuti successivi al gol.

Dato l'ampio richiamo degli sport dal vivo, le attivazioni di sponsorizzazione rimangono un modo fondamentale per coinvolgere i brand con i fan nuovi e quelli esistenti. Sebbene il successo a lungo termine dipenda dalla capacità di colmare il divario tra consapevolezza e conversione, le attivazioni di sponsorizzazione nel settore sportivo sono cresciute nella loro capacità di convertire i fan.

Ad esempio, il nostro rapporto annuale sullo sport del 2022 ha rilevato che durante la pandemia, quando abbiamo controllato l'impatto dei livelli variabili di consapevolezza del marchio e di maturità della sponsorizzazione, i livelli di intenzione di acquisto tra i fan esposti erano più alti dei livelli di familiarità con il marchio. Inoltre, una recente analisi di Nielsen su 100 sponsorizzazioni effettuate tra il 2020 e il 2021 in sette mercati e in 20 settori ha rilevato che le sponsorizzazioni hanno determinato un aumento medio del 10% dell'intenzione di acquisto tra i fan esposti.

Durante la Coppa del Mondo di quest'anno, quasi due terzi di coloro che hanno guardato o avevano intenzione di guardare le partite in diretta della Coppa del Mondo nel nostro sondaggio sulle abitudini di visione della Coppa del Mondo hanno dichiarato di ricordare le pubblicità che hanno visto durante le partite. E non sorprende che i marchi di alimenti, snack e bevande alcoliche ne abbiano beneficiato maggiormente, ottenendo il miglior ricordo da parte del pubblico.

I Mondiali di calcio, come le Olimpiadi, rappresentano un'opportunità unica per i marchi e le agenzie di attirare un pubblico che altrimenti non sarebbe ispirato a guardarli. Con una media di 4,7 milioni4 di persone che guarderanno i Mondiali di calcio maschili del 2022 in diretta via cavo e in radiodiffusione - più alta della media della programmazione in prima serata che abbiamo visto quest'anno - i pubblicitari farebbero bene a considerare gli eventi sportivi globali tentpole nel loro marketing mix.

Dal punto di vista calcistico, non dovranno aspettare a lungo per segnare un gol d'oro, poiché la Coppa del Mondo femminile FIFA 2023 è proprio dietro l'angolo. L'occasione parla da sé: la finale del 2015 tra Stati Uniti e Giappone è stata la partita di Coppa del Mondo (maschile e femminile) più vista di tutti i tempi.

Note

1. ABC, CBS, NBC, FOX
2. 20 settembre - 17 ottobre 2022
3. Sondaggio Nielsen sulle abitudini di visione della Coppa del Mondo, 27 novembre - 1 dicembre 2022
4. Panel televisivo nazionale Nielsen