Internet ha cambiato radicalmente le abitudini di consumo dei cinesi. La rivoluzione digitale è pronta ad accelerare e i dispositivi connessi sono uno dei principali fattori di acquisto in Cina. Le nuove innovazioni trasformeranno ulteriormente i comportamenti degli acquirenti e offriranno ai marchi nuove strade per raggiungere e coinvolgere il pubblico di riferimento. Ma i marketer devono ripensare il loro approccio se vogliono conquistare una nuova ondata di consumatori digitalmente connessi. Nielsen propone un piano di successo in tre punti.
Nielsen, azienda leader a livello mondiale nel campo dell'informazione e della misurazione, ha pubblicato un white paper, What's Next for China's Connected Consumers - A Roadmap for Driving Digital Demand, che rivela come i dispositivi connessi e le piattaforme digitali abbiano portato a un boom dei consumi in Cina. Il documento mostra che nel 2017 l'84% dei consumatori ha utilizzato il telefono cellulare per fare acquisti, rispetto al 71% del 2015. In linea con questa tendenza, le vendite online sono cresciute del 28% nel 2017, mentre la percentuale di consumatori che fanno acquisti su siti web esteri è aumentata dal 34% del 2015 al 64% del 2017.
La rivoluzione digitale cinese sta anche spingendo la domanda dei consumatori verso nuovi prodotti e servizi tecnologici. Nielsen rivela che il 54% dei consumatori Tier One investe oggi in prodotti finanziari online. Un altro 38% dichiara che aumenterà la spesa per queste soluzioni nei prossimi 12 mesi.
Allo stesso tempo, il rapporto di Nielsen rivela che i consumatori connessi di oggi sono più aperti alla pubblicità digitale che mai. La ricerca Nielsen mostra che tra il 2016 e il 2017 la fiducia nella pubblicità su dispositivi mobili è aumentata dal 20% al 23%. Anche la fiducia nella pubblicità su PC è aumentata dal 18% al 24% nello stesso periodo.
I consumatori sono anche sempre più ricettivi ai messaggi dei marchi che ricevono sui loro dispositivi connessi. Una ricerca Nielsen mostra che il 38% dei consumatori guarda consapevolmente le pubblicità che vede sul proprio cellulare. Un altro 30% guarda consapevolmente le pubblicità che vede sul proprio PC.
"Negli ultimi anni, i consumatori cinesi hanno dimostrato un'insaziabile voglia di integrare la tecnologia digitale nella loro vita. Dispositivi connessi, social media, e-commerce, pagamenti online e pubblicità digitale sono ormai saldamente integrati nel tessuto sociale. In prospettiva, l'ecosistema digitale cinese non potrà che espandersi, con innovazioni emergenti come la robotica, la realtà virtuale e l'apprendimento automatico, che creeranno ulteriori sconvolgimenti nelle abitudini e nei comportamenti dei consumatori", ha dichiarato Vishal Bali, direttore generale di Nielsen Cina.
La rivoluzione digitale cinese accelererà, sconvolgendo ulteriormente le abitudini di consumo.
Sono iniziate ad emergere nuove innovazioni digitali che trasformeranno ulteriormente i consumi in Cina. What's Next for China's Connected Consumers mostra come le tendenze digitali esistenti si intensificheranno man mano che un maggior numero di famiglie rurali si connetterà nei prossimi 10 anni. Allo stesso tempo, l'apprendimento automatico, la robotica, la realtà virtuale e aumentata, i pagamenti senza attrito e i big data e l'analisi sono pronti per un'adozione di massa. Questi sviluppi provocheranno ulteriori sconvolgimenti nelle abitudini e nei comportamenti dei consumatori.
Il white paper di Nielsen mostra un futuro in cui robotica, droni e veicoli autonomi ridurranno i tempi di consegna e sbloccheranno nuovi mercati di consumo, consentendo ai marchi di crescere più rapidamente che mai. Nel frattempo, la VR creerà nuovi percorsi di coinvolgimento, aiutando i marketer a creare connessioni più profonde e durature.
"Con l'accelerazione dell'economia digitale cinese, i marketer si trovano di fronte a una miriade di opzioni per coinvolgere i consumatori. Tuttavia, con la frammentazione del pubblico e l'esplosione del percorso di acquisto, i ritorni digitali diventeranno ancora più difficili da ottenere. I proprietari dei marchi avranno bisogno di un nuovo approccio per coinvolgere la crescente ondata di consumatori connessi della Cina. La misurazione e l'ottimizzazione in tempo reale sono diventate una nuova forza nel marketing per i consumatori cinesi", ha spiegato Bali.
Vincere nella Cina connessa: un piano in tre punti per il successo
Se da un lato la rivoluzione digitale cinese offre notevoli opportunità ai proprietari di marchi, dall'altro crea sfide significative. Collaborando con JD.com e analizzando i dati reali di acquisto dei consumatori in una specifica categoria di prodotti per la casa, Nielsen ha scoperto che i consumatori si trovano spesso ad affrontare più di 10.000 possibili percorsi di acquisto online.
Il rapporto di Nielsen definisce un piano in tre punti per il successo in un mondo omnichannel. Dimostra che, grazie a un'analisi più accurata, al targeting su tutte le piattaforme e all'ottimizzazione in tempo reale, i marchi saranno in grado di raggiungere le persone giuste, nel posto giusto, con il messaggio giusto. La misurazione è diventata fondamentale per ottenere un vero ROI digitale.
What's Next for China's Connected Consumers mostra che i dati demografici hanno una grande influenza sulla pubblicità e sulle preferenze dei media. Il rapporto mostra che il 65% delle visualizzazioni pubblicitarie digitali da parte delle donne avviene su mobile. Al contrario, il 62% delle visualizzazioni pubblicitarie digitali degli uomini avviene su PC.
Allo stesso tempo, Nielsen rivela che le donne tra i 25 e i 29 anni, con un reddito medio-basso e senza figli, preferiscono le fiction storiche. Ma le donne tra i 25 e i 34 anni, con un reddito elevato e senza figli, preferiscono i reality show. I responsabili del marketing devono comprendere queste differenze per riuscire a sensibilizzare il proprio pubblico di riferimento e a stimolare le vendite.
Il white paper mostra anche che le famiglie cinesi dispongono in media di quattro dispositivi abilitati a Internet. Per raggiungere i consumatori nel posto giusto, gli addetti al marketing hanno bisogno di strumenti per valutare l'efficacia dei canali e ottimizzare le piattaforme e i dispositivi. Ad esempio, quando il proprietario di un marchio ha investito solo in pubblicità su PC o smartphone, le vendite sono aumentate rispettivamente dello 0,6% e del 5,5%. Ma quando ha puntato su entrambi i dispositivi, le vendite sono aumentate del 7,1%.
Allo stesso modo, i proprietari di marchi hanno solo pochi secondi per coinvolgere gli acquirenti di oggi. Una ricerca Nielsen mostra che il 52% dei consumatori preferisce pubblicità che durano meno di 15 secondi. In confronto, solo l'11% preferisce pubblicità di 30 secondi o più. Per raggiungere i consumatori con il messaggio giusto, i marchi devono capire come i consumatori reagiscono e si impegnano con i contenuti in tempo reale.
"In Cina, in un contesto di digitalizzazione, i consumatori si sentono sempre più a proprio agio con la pubblicità digitale. Se ben eseguita, può contribuire ad aumentare la notorietà del marchio e le vendite. Ma molti proprietari di marchi non riescono a utilizzare le giuste soluzioni di misurazione per valutare quali investimenti garantiscono il miglior ROI e quali sono sprecati. Senza di ciò, le attività di comunicazione rimarranno ad hoc e i proprietari dei marchi non riusciranno a sfruttare appieno il potenziale della rivoluzione digitale cinese", ha concluso Bali.
