Internet telah secara fundamental mengubah kebiasaan konsumsi orang Cina. Revolusi digital siap untuk mempercepat dan perangkat yang terhubung adalah pendorong pembelian inti di Cina. Inovasi baru akan semakin mengubah perilaku pembeli dan menawarkan rute baru bagi merek untuk menjangkau dan melibatkan audiens target mereka. Tetapi pemasar harus memikirkan kembali pendekatan mereka jika mereka ingin memenangkan gelombang baru konsumen yang terhubung secara digital. Nielsen menetapkan rencana tiga poin untuk sukses.
Perusahaan informasi dan pengukuran terkemuka global Nielsen telah merilis buku putih, What's Next for China's Connected Consumers – A Roadmap for Driving Digital Demand, yang mengungkapkan bagaimana perangkat dan platform digital yang terhubung telah menyebabkan ledakan konsumsi di China. Ini menunjukkan bahwa 84% konsumen menggunakan ponsel mereka untuk berbelanja pada tahun 2017 – naik dari 71% pada tahun 2015. Sejalan dengan tren tersebut, penjualan online tumbuh 28% pada tahun 2017, sedangkan proporsi konsumen yang berbelanja di website luar negeri meningkat dari 34% pada tahun 2015 menjadi 64% pada tahun 2017.
Revolusi digital China juga mendorong permintaan konsumen akan produk dan layanan baru yang didukung teknologi. Nielsen mengungkapkan bahwa 54% konsumen Tier One sekarang berinvestasi dalam produk keuangan online. 38% lebih lanjut mengatakan mereka akan meningkatkan pengeluaran mereka untuk solusi ini selama 12 bulan ke depan.
Pada saat yang sama, laporan Nielsen mengungkapkan bahwa konsumen yang terhubung saat ini lebih terbuka terhadap iklan digital daripada sebelumnya. Penelitian Nielsen menunjukkan bahwa antara 2016 dan 2017, kepercayaan pada iklan seluler meningkat dari 20% menjadi 23%. Kepercayaan pada iklan PC juga meningkat dari 18% menjadi 24% selama periode yang sama.
Konsumen juga semakin menerima pesan merek yang mereka terima di perangkat mereka yang terhubung. Penelitian Nielsen menunjukkan bahwa 38% konsumen secara sadar menonton iklan yang mereka lihat di ponsel mereka. 30% lainnya secara sadar menonton iklan yang mereka lihat di PC mereka.
"Dalam beberapa tahun terakhir, konsumen China telah menunjukkan selera yang tak terpuaskan untuk mengintegrasikan teknologi digital ke dalam kehidupan mereka. Perangkat yang terhubung, media sosial, e-commerce, pembayaran online, dan iklan digital sekarang terjalin erat ke dalam jalinan masyarakat. Ke depan, ekosistem digital China hanya akan berkembang, dengan inovasi yang muncul seperti robotika, realitas virtual, dan pembelajaran mesin menciptakan disrupsi lebih lanjut terhadap kebiasaan dan perilaku konsumen," kata Vishal Bali, Managing Director Nielsen China.
Revolusi digital China akan semakin cepat, semakin mengganggu kebiasaan konsumsi.
Inovasi digital baru telah mulai bermunculan yang akan semakin mengubah konsumsi di China. What's Next for China's Connected Consumers menunjukkan bagaimana tren digital yang ada akan meningkat karena lebih banyak rumah tangga pedesaan online selama 10 tahun ke depan. Pada saat yang sama, pembelajaran mesin, robotika, virtual dan augmented reality, pembayaran tanpa gesekan, serta data besar dan analitik siap untuk diadopsi secara massal. Perkembangan ini akan menyebabkan gangguan lebih lanjut pada kebiasaan dan perilaku konsumen.
Buku putih Nielsen menunjukkan masa depan di mana robotika, drone, dan kendaraan otonom akan mengecilkan waktu pengiriman dan membuka pasar konsumen baru, memungkinkan merek tumbuh lebih cepat dari sebelumnya. Sementara itu, VR akan menciptakan rute baru untuk keterlibatan, membantu pemasar membuat koneksi yang lebih dalam dan lebih tahan lama.
"Ketika ekonomi digital China meningkat, pemasar menghadapi segudang pilihan untuk melibatkan konsumen. Namun, ketika audiens terpecah dan jalan menuju pembelian meledak, pengembalian digital akan menjadi lebih sulit untuk dicapai. Pemilik merek akan membutuhkan pendekatan baru jika mereka ingin melibatkan gelombang konsumen terhubung China yang terus meningkat. Pengukuran dan optimalisasi real-time telah menjadi kekuatan baru dalam pemasaran kepada konsumen China," jelas Bali.
Menang di China yang terhubung: rencana tiga poin untuk sukses
Sementara revolusi digital China menawarkan peluang yang signifikan kepada pemilik merek, itu juga menciptakan tantangan yang signifikan. Dengan berkolaborasi dengan JD.com dan menganalisis data belanja konsumen nyata dalam kategori homecare tertentu, Nielsen menemukan konsumen sekarang sering menghadapi lebih dari 10.000 kemungkinan jalur online untuk membeli.
Laporan Nielsen menetapkan rencana tiga poin untuk sukses di dunia omnichannel. Ini menunjukkan bahwa dengan menganalisis lebih akurat, menargetkan lintas platform dan mengoptimalkan secara real-time, merek akan dapat menjangkau orang yang tepat, di tempat yang tepat, dengan pesan yang tepat. Pengukuran telah menjadi dasar untuk mencapai ROI digital yang sebenarnya.
What's Next for China's Connected Consumers menunjukkan demografi memiliki pengaruh besar pada preferensi iklan dan media. Laporan tersebut menunjukkan 65% tayangan iklan digital yang dilihat oleh perempuan bersifat mobile. Sebaliknya, 62% tayangan iklan digital yang dilihat oleh pria ada di PC.
Pada saat yang sama, Nielsen mengungkapkan wanita berusia 25 hingga 29 tahun, dengan pendapatan rendah hingga menengah, dan tanpa anak-anak, lebih suka drama sejarah. Tetapi wanita berusia 25 hingga 34 tahun, dengan penghasilan tinggi, dan tanpa anak-anak, lebih suka reality show. Pemasar perlu memahami perbedaan ini jika mereka ingin berhasil membangun kesadaran di antara audiens target mereka dan mendorong penjualan.
Buku putih itu juga menunjukkan bahwa rumah tangga China memiliki rata-rata empat perangkat berkemampuan internet. Untuk menjangkau konsumen di tempat yang tepat, pemasar memerlukan alat untuk mengevaluasi efektivitas saluran dan mengoptimalkan di seluruh platform dan perangkat. Misalnya, ketika pemilik merek hanya berinvestasi dalam iklan PC atau iklan smartphone, penjualan masing-masing meningkat sebesar 0,6% dan 5,5%. Tetapi ketika menargetkan kedua perangkat, penjualan meningkat sebesar 7,1%.
Demikian juga, pemilik merek hanya memiliki beberapa detik untuk melibatkan pembeli saat ini. Penelitian Nielsen menunjukkan bahwa 52% konsumen lebih memilih iklan yang berjalan kurang dari 15 detik. Sebagai perbandingan, hanya 11% yang lebih suka iklan yang berdurasi 30 detik atau lebih. Untuk menjangkau konsumen dengan pesan yang tepat, merek perlu memahami bagaimana konsumen bereaksi dan terlibat dengan konten secara real-time.
"Dengan latar belakang digitalisasi di China, konsumen menjadi semakin nyaman dengan iklan digital. Dieksekusi dengan baik, dapat membantu meningkatkan kesadaran merek dan penjualan. Tetapi banyak pemilik merek gagal memanfaatkan solusi pengukuran yang tepat untuk mengevaluasi investasi mana yang memberikan ROI terbaik dan mana yang terbuang percuma. Tanpa ini, aktivitas komunikasi akan tetap ad hoc dan pemilik merek akan gagal mewujudkan potensi penuh revolusi digital China," pungkas Bali.
