Internet zasadniczo zmienił chińskie nawyki konsumpcyjne. Cyfrowa rewolucja nabiera tempa, a połączone urządzenia są głównym czynnikiem napędzającym zakupy w Chinach. Nowe innowacje jeszcze bardziej zmienią zachowania kupujących i zaoferują markom nowe drogi dotarcia i zaangażowania docelowych odbiorców. Marketerzy muszą jednak przemyśleć swoje podejście, jeśli chcą pozyskać nową falę konsumentów połączonych cyfrowo. Nielsen przedstawia trzypunktowy plan na sukces.
Wiodąca globalna firma informacyjno-pomiarowa Nielsen opublikowała białą księgę zatytułowaną What's Next for China's Connected Consumers - A Roadmap for Driving Digital Demand, która ujawnia, w jaki sposób połączone urządzenia i platformy cyfrowe doprowadziły do boomu konsumpcyjnego w Chinach. Wynika z niego, że 84% konsumentów korzystało z telefonu komórkowego do robienia zakupów w 2017 roku - w porównaniu z 71% w 2015 roku. Zgodnie z tym trendem, sprzedaż online wzrosła o 28% w 2017 r., podczas gdy odsetek konsumentów dokonujących zakupów na zagranicznych stronach internetowych wzrósł z 34% w 2015 r. do 64% w 2017 r.
Cyfrowa rewolucja w Chinach napędza również popyt konsumentów na nowe produkty i usługi oparte na technologii. Nielsen ujawnia, że 54% konsumentów Tier One inwestuje obecnie w produkty finansowe online. Kolejne 38% twierdzi, że zwiększy swoje wydatki na te rozwiązania w ciągu najbliższych 12 miesięcy.
Jednocześnie raport Nielsena ujawnia, że dzisiejsi konsumenci są bardziej otwarci na reklamę cyfrową niż kiedykolwiek wcześniej. Badania Nielsena pokazują, że w latach 2016-2017 zaufanie do reklam mobilnych wzrosło z 20% do 23%. W tym samym okresie zaufanie do reklam na komputerach również wzrosło z 18% do 24%.
Konsumenci są również coraz bardziej otwarci na komunikaty marek, które otrzymują na swoich podłączonych urządzeniach. Badania Nielsen pokazują, że 38% konsumentów świadomie ogląda reklamy, które widzą na swoich urządzeniach mobilnych. Kolejne 30% świadomie ogląda reklamy na komputerze.
"W ostatnich latach chińscy konsumenci wykazali nienasycony apetyt na włączenie technologii cyfrowej do swojego życia. Połączone urządzenia, media społecznościowe, handel elektroniczny, płatności online i reklama cyfrowa są obecnie mocno wplecione w tkankę społeczeństwa. Patrząc w przyszłość, chiński ekosystem cyfrowy będzie się tylko rozwijał, a pojawiające się innowacje, takie jak robotyka, wirtualna rzeczywistość i uczenie maszynowe, będą powodować dalsze zakłócenia w nawykach i zachowaniach konsumentów" - powiedział Vishal Bali, dyrektor zarządzający Nielsen China.
Rewolucja cyfrowa w Chinach przyspieszy, jeszcze bardziej zakłócając nawyki konsumpcyjne.
Pojawiły się nowe innowacje cyfrowe, które jeszcze bardziej zmienią konsumpcję w Chinach. What's Next for China's Connected Consumers pokazuje, jak istniejące trendy cyfrowe będą się nasilać, gdy coraz więcej wiejskich gospodarstw domowych będzie podłączonych do Internetu w ciągu najbliższych 10 lat. Jednocześnie uczenie maszynowe, robotyka, wirtualna i rozszerzona rzeczywistość, płatności bez tarcia oraz duże zbiory danych i analizy są gotowe do masowego przyjęcia. Zmiany te spowodują dalsze zakłócenia w nawykach i zachowaniach konsumentów.
Biała księga Nielsena pokazuje przyszłość, w której robotyka, drony i autonomiczne pojazdy skrócą czas dostawy i odblokują nowe rynki konsumenckie, umożliwiając markom rozwój szybszy niż kiedykolwiek wcześniej. Tymczasem VR stworzy nowe ścieżki zaangażowania, pomagając marketerom w nawiązywaniu głębszych i trwalszych relacji.
"W miarę jak chińska gospodarka cyfrowa nabiera tempa, marketerzy stają przed niezliczonymi możliwościami angażowania konsumentów. Jednak wraz z fragmentacją odbiorców i eksplozją ścieżki zakupu, cyfrowe zwroty staną się jeszcze trudniejsze do osiągnięcia. Właściciele marek będą potrzebować nowego podejścia, jeśli chcą zaangażować rosnącą falę połączonych konsumentów w Chinach. Pomiary i optymalizacja w czasie rzeczywistym stały się nową siłą w marketingu skierowanym do chińskich konsumentów" - wyjaśnił Bali.
Zwycięstwo w połączonych Chinach: trzypunktowy plan na sukces
Podczas gdy cyfrowa rewolucja w Chinach oferuje właścicielom marek znaczące możliwości, stwarza ona również poważne wyzwania. Współpracując z JD.com i analizując rzeczywiste dane zakupowe konsumentów w określonej kategorii artykułów gospodarstwa domowego, Nielsen odkrył, że konsumenci często napotykają ponad 10 000 możliwych ścieżek zakupu online.
Raport Nielsena przedstawia trzypunktowy plan na sukces w świecie omnichannel. Pokazuje on, że dzięki dokładniejszej analizie, targetowaniu na różnych platformach i optymalizacji w czasie rzeczywistym, marki będą w stanie dotrzeć do właściwych osób, we właściwym miejscu i z właściwym przekazem. Pomiar stał się podstawą do osiągnięcia prawdziwego cyfrowego ROI.
What's Next for China's Connected Consumers pokazuje, że dane demograficzne mają duży wpływ na preferencje reklamowe i medialne. Raport pokazuje, że 65% wyświetleń reklam cyfrowych oglądanych przez kobiety odbywa się na urządzeniach mobilnych. I odwrotnie, 62% wyświetleń reklam cyfrowych oglądanych przez mężczyzn odbywa się na komputerach PC.
Jednocześnie Nielsen ujawnia, że kobiety w wieku od 25 do 29 lat, z niskimi lub średnimi dochodami i bez dzieci, preferują dramaty historyczne. Natomiast kobiety w wieku od 25 do 34 lat, o wysokich dochodach i bez dzieci, preferują programy typu reality show. Marketerzy muszą zrozumieć te różnice, jeśli chcą skutecznie budować świadomość wśród swoich docelowych odbiorców i zwiększać sprzedaż.
Biała księga pokazuje również, że chińskie gospodarstwa domowe mają średnio cztery urządzenia z dostępem do Internetu. Aby dotrzeć do konsumentów we właściwym miejscu, marketerzy potrzebują narzędzi do oceny skuteczności kanałów i optymalizacji na różnych platformach i urządzeniach. Przykładowo, gdy właściciel marki zainwestował tylko w reklamę na komputerze lub smartfonie, sprzedaż wzrosła odpowiednio o 0,6% i 5,5%. Ale gdy kierował reklamy na oba urządzenia, sprzedaż wzrosła o 7,1%.
Podobnie właściciele marek mają tylko kilka sekund, aby zaangażować dzisiejszych nabywców. Badania Nielsena pokazują, że 52% konsumentów preferuje reklamy trwające krócej niż 15 sekund. Dla porównania, tylko 11% preferuje reklamy trwające 30 sekund lub dłużej. Aby dotrzeć do konsumentów z właściwym przekazem, marki muszą zrozumieć, jak konsumenci reagują i angażują się w treści w czasie rzeczywistym.
"W kontekście cyfryzacji w Chinach konsumenci coraz bardziej czują się komfortowo z reklamą cyfrową. Dobrze przeprowadzona, może pomóc zwiększyć świadomość marki i sprzedaż. Jednak wielu właścicieli marek nie wykorzystuje odpowiednich rozwiązań pomiarowych, aby ocenić, które inwestycje zapewniają najlepszy zwrot z inwestycji, a które są marnowane. Bez tego działania komunikacyjne pozostaną doraźne, a właściciele marek nie wykorzystają pełnego potencjału chińskiej rewolucji cyfrowej" - podsumował Bali.
