Przejdź do treści
02_Elements/Icons/ArrowLeft Powrót do Insight
Insights > Digital & technology

Co dalej z chińskimi konsumentami podłączonymi do sieci - mapa drogowa dla napędzania popytu cyfrowego

5 minut czytania | styczeń 2018 r.

Internet zasadniczo zmienił chińskie zwyczaje konsumpcyjne. Rewolucja cyfrowa jest gotowa do przyspieszenia, a urządzenia podłączone do sieci są głównym motorem napędowym zakupów w Chinach. Nowe innowacje będą dalej przekształcać zachowania nabywców i oferować nowe drogi dla marek, aby dotrzeć i zaangażować ich docelowych odbiorców. Jednak marketerzy muszą przemyśleć swoje podejście, jeśli chcą zdobyć nową falę cyfrowo połączonych konsumentów. Nielsen przedstawia trzypunktowy plan na sukces. 

Globalna wiodąca firma informacyjno-pomiarowa Nielsen wydała białą księgę "What's Next for China's Connected Consumers - A Roadmap for Driving Digital Demand", która ujawnia, jak podłączone urządzenia i platformy cyfrowe doprowadziły do boomu konsumpcyjnego w Chinach. Wynika z niego, że 84% konsumentów używało telefonu komórkowego do zakupów w 2017 roku - w porównaniu z 71% w 2015 roku. Zgodnie z tym trendem, sprzedaż online wzrosła o 28% w 2017 roku, podczas gdy odsetek konsumentów, którzy robią zakupy na zagranicznych stronach internetowych, wzrósł z 34% w 2015 roku do 64% w 2017 roku.

Rewolucja cyfrowa w Chinach napędza również popyt konsumentów na nowe produkty i usługi oparte na technologii. Nielsen ujawnia, że 54% konsumentów z grupy Tier One inwestuje obecnie w internetowe produkty finansowe. Kolejne 38% twierdzi, że zwiększy swoje wydatki na te rozwiązania w ciągu najbliższych 12 miesięcy.

Jednocześnie raport Nielsena ujawnia, że dzisiejsi połączeni konsumenci są bardziej otwarci na reklamę cyfrową niż kiedykolwiek wcześniej. Badania Nielsena pokazują, że w latach 2016-2017 zaufanie do reklam mobilnych wzrosło z 20% do 23%. Zaufanie do reklam na PC również wzrosło w tym samym okresie z 18% do 24%. 

Konsumenci są również coraz bardziej otwarci na komunikaty marek, które otrzymują na swoich urządzeniach podłączonych do sieci. Badania Nielsena pokazują, że 38% konsumentów świadomie ogląda reklamy, które widzi na swoim telefonie. Kolejne 30% świadomie ogląda reklamy, które widzi na komputerze.

 "W ostatnich latach chińscy konsumenci wykazali nienasycony apetyt na włączenie technologii cyfrowych do swojego życia. Podłączone urządzenia, media społecznościowe, e-handel, płatności online i reklama cyfrowa są obecnie mocno wplecione w tkankę społeczeństwa. Patrząc w przyszłość, cyfrowy ekosystem Chin będzie się tylko rozszerzał, a pojawiające się innowacje, takie jak robotyka, wirtualna rzeczywistość i uczenie maszynowe, powodują dalsze zakłócenia w nawykach i zachowaniach konsumentów" - powiedział Vishal Bali, dyrektor zarządzający Nielsen China.

Rewolucja cyfrowa w Chinach przyspieszy, jeszcze bardziej zaburzając zwyczaje konsumpcyjne.

Pojawiły się nowe innowacje cyfrowe, które jeszcze bardziej przekształcą konsumpcję w Chinach. What's Next for China's Connected Consumers pokazuje, jak istniejące trendy cyfrowe będą się nasilać, gdy w ciągu najbliższych 10 lat coraz więcej wiejskich gospodarstw domowych będzie podłączonych do Internetu. W tym samym czasie uczenie maszynowe, robotyka, wirtualna i rozszerzona rzeczywistość, bezproblemowe płatności oraz big data i analityka są gotowe do masowego przyjęcia. Te zmiany spowodują dalsze zakłócenia w zwyczajach i zachowaniach konsumentów.

Biała księga Nielsena pokazuje przyszłość, w której robotyka, drony i autonomiczne pojazdy skrócą czas dostawy i odblokują nowe rynki konsumenckie, pozwalając markom rozwijać się szybciej niż kiedykolwiek wcześniej. Tymczasem VR stworzy nowe drogi zaangażowania, pomagając marketerom nawiązać głębsze i dłużej trwające połączenia.

"W miarę jak gospodarka cyfrowa Chin nabiera tempa, marketerzy stają przed niezliczonymi możliwościami angażowania konsumentów. Jednak w miarę fragmentacji odbiorców i eksplozji ścieżki do zakupu, cyfrowe zwroty staną się jeszcze trudniejsze do osiągnięcia. Właściciele marek będą potrzebowali nowego podejścia, jeśli chcą zaangażować rosnącą falę połączonych konsumentów w Chinach. Pomiar i optymalizacja w czasie rzeczywistym stały się nową siłą w marketingu do chińskich konsumentów", wyjaśnił Bali.

Zwycięstwo w połączonych Chinach: trzypunktowy plan na sukces  

Podczas gdy chińska rewolucja cyfrowa oferuje właścicielom marek znaczące możliwości, stwarza również poważne wyzwania. Współpracując z JD.com i analizując rzeczywiste dane o zakupach konsumenckich w konkretnej kategorii artykułów gospodarstwa domowego, Nielsen odkrył, że konsumenci obecnie często napotykają ponad 10 000 możliwych ścieżek online do zakupu.

Raport Nielsena określa trzypunktowy plan na sukces w świecie omnichannel. Wynika z niego, że dzięki dokładniejszej analizie, kierowaniu na różne platformy i optymalizacji w czasie rzeczywistym, marki będą w stanie dotrzeć do właściwych osób, we właściwym miejscu, z właściwym przekazem. Pomiar stał się podstawą do osiągnięcia prawdziwego cyfrowego ROI. 

What's Next for China's Connected Consumers pokazuje, że demografia ma duży wpływ na preferencje reklamowe i medialne. Raport pokazuje, że 65% reklam cyfrowych oglądanych przez kobiety to reklamy mobilne. I odwrotnie, 62% reklam oglądanych przez mężczyzn to reklamy na PC.  

Jednocześnie Nielsen ujawnia, że kobiety w wieku od 25 do 29 lat, z niskimi lub średnimi dochodami i bez dzieci, preferują dramaty historyczne. Natomiast kobiety w wieku od 25 do 34 lat, o wysokich dochodach i nie posiadające dzieci, preferują programy typu reality show. Marketerzy muszą zrozumieć te różnice, jeśli chcą skutecznie budować świadomość wśród swoich docelowych odbiorców i napędzać sprzedaż.

Z białej księgi wynika również, że chińskie gospodarstwa domowe posiadają średnio cztery urządzenia z dostępem do internetu. Aby dotrzeć do konsumentów we właściwym miejscu, marketerzy potrzebują narzędzi do oceny efektywności kanałów i optymalizacji w obrębie platform i urządzeń. Na przykład, gdy właściciel marki zainwestował tylko w reklamę na komputerze lub na smartfonie, sprzedaż wzrosła odpowiednio o 0,6% i 5,5%. Ale gdy kierował działania na oba urządzenia, sprzedaż wzrosła o 7,1%.

Podobnie, właściciele marek mają tylko kilka sekund, aby zaangażować dzisiejszych nabywców. Badania Nielsena pokazują, że 52% konsumentów woli reklamy, które trwają krócej niż 15 sekund. Dla porównania, zaledwie 11% preferuje reklamy trwające 30 sekund lub dłużej. Aby dotrzeć do konsumentów z odpowiednim przekazem, marki muszą zrozumieć, jak konsumenci reagują i angażują się w treści w czasie rzeczywistym.

 "Na tle digitalizacji w Chinach, konsumenci stają się coraz bardziej wygodne z reklamy cyfrowej. Dobrze przeprowadzona może pomóc w zwiększeniu świadomości marki i sprzedaży. Jednak wielu właścicieli marek nie potrafi wykorzystać odpowiednich rozwiązań pomiarowych, aby ocenić, które inwestycje przynoszą najlepszy ROI, a które są marnotrawione. Bez tego działania komunikacyjne pozostaną doraźne, a właścicielom marek nie uda się wykorzystać pełnego potencjału cyfrowej rewolucji w Chinach" - podsumował Bali.