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El futuro de los consumidores conectados en China: una hoja de ruta para impulsar la demanda digital

Lectura en 5 minutos | Enero de 2018

Internet ha cambiado radicalmente los hábitos de consumo de los chinos. La revolución digital está preparada para acelerarse y los dispositivos conectados son un motor de compra fundamental en China. Las nuevas innovaciones transformarán aún más los comportamientos de los compradores y ofrecerán nuevas vías para que las marcas lleguen a su público objetivo y lo capten. Pero los profesionales del marketing deben replantearse su enfoque si quieren ganarse a una nueva ola de consumidores conectados digitalmente. Nielsen establece un plan de tres puntos para el éxito. 

La empresa líder mundial en información y medición Nielsen ha publicado un libro blanco, What's Next for China's Connected Consumers - A Roadmap for Driving Digital Demand, que revela cómo los dispositivos conectados y las plataformas digitales han provocado un auge del consumo en China. Muestra que el 84 % de los consumidores utilizó su teléfono móvil para comprar en 2017, frente al 71 % de 2015. En consonancia con esta tendencia, las ventas en línea crecieron un 28 % en 2017, mientras que la proporción de consumidores que compran en sitios web extranjeros ha aumentado del 34 % en 2015 al 64 % en 2017.

La revolución digital china también está impulsando la demanda de nuevos productos y servicios tecnológicos. Nielsen revela que el 54% de los consumidores de primer nivel invierten actualmente en productos financieros en línea. Otro 38 % afirma que aumentará su gasto en estas soluciones en los próximos 12 meses.

Al mismo tiempo, el informe de Nielsen revela que los consumidores conectados actuales están más abiertos que nunca a la publicidad digital. La investigación de Nielsen muestra que, entre 2016 y 2017, la confianza en la publicidad móvil aumentó del 20 % al 23 %. La confianza en los anuncios para PC también aumentó del 18 % al 24 % en el mismo periodo. 

Los consumidores también son cada vez más receptivos a los mensajes de marca que reciben en sus dispositivos conectados. Los estudios de Nielsen muestran que el 38 % de los consumidores miran conscientemente los anuncios que ven en su móvil. Otro 30 % mira conscientemente los anuncios que ve en su ordenador.

 "En los últimos años, los consumidores chinos han mostrado un apetito insaciable por integrar la tecnología digital en sus vidas. Los dispositivos conectados, las redes sociales, el comercio electrónico, los pagos en línea y la publicidad digital están ahora firmemente entretejidos en el tejido de la sociedad. De cara al futuro, el ecosistema digital de China no hará más que expandirse, con innovaciones emergentes como la robótica, la realidad virtual y el aprendizaje automático que crearán una mayor disrupción en los hábitos y comportamientos de los consumidores", afirmó Vishal Bali, Director General de Nielsen China.

La revolución digital en China se acelerará, alterando aún más los hábitos de consumo.

Han empezado a surgir nuevas innovaciones digitales que transformarán aún más el consumo en China. What's Next for China's Connected Consumers muestra cómo las tendencias digitales existentes se intensificarán a medida que más hogares rurales se conecten en los próximos 10 años. Al mismo tiempo, el aprendizaje automático, la robótica, la realidad virtual y aumentada, los pagos sin fricción y los macrodatos y análisis están preparados para su adopción masiva. Estos avances alterarán aún más los hábitos y comportamientos de los consumidores.

El libro blanco de Nielsen muestra un futuro en el que la robótica, los drones y los vehículos autónomos reducirán los tiempos de entrega y abrirán nuevos mercados de consumo, lo que permitirá a las marcas crecer más rápido que nunca. Por su parte, la realidad virtual creará nuevas vías de interacción y ayudará a los profesionales del marketing a establecer conexiones más profundas y duraderas.

"A medida que se acelera la economía digital en China, los profesionales del marketing se enfrentan a innumerables opciones para atraer a los consumidores. Pero, a medida que las audiencias se fragmentan y el camino hacia la compra se dispara, los beneficios digitales serán aún más difíciles de conseguir. Los propietarios de marcas necesitarán un nuevo enfoque si quieren atraer a la creciente ola de consumidores conectados de China. La medición y la optimización en tiempo real se han convertido en una nueva fuerza del marketing dirigido a los consumidores chinos", explica Bali.

Ganar en la China conectada: un plan de tres puntos para el éxito  

Si bien la revolución digital de China ofrece a los propietarios de marcas importantes oportunidades, también crea retos significativos. Al colaborar con JD.com y analizar los datos reales de compra de los consumidores en una categoría específica de cuidado del hogar, Nielsen descubrió que los consumidores se enfrentan ahora a más de 10.000 posibles vías de compra online.

El informe de Nielsen establece un plan de tres puntos para triunfar en un mundo omnicanal. Muestra que analizando con mayor precisión, segmentando entre plataformas y optimizando en tiempo real, las marcas podrán llegar a las personas adecuadas, en el lugar adecuado, con el mensaje adecuado. La medición se ha convertido en algo fundamental para lograr un verdadero ROI digital. 

What's Next for China's Connected Consumers muestra que la demografía tiene una gran influencia en la publicidad y las preferencias de los medios de comunicación. El informe muestra que el 65% de las impresiones de publicidad digital que ven las mujeres son en móviles. Por el contrario, el 62% de las impresiones publicitarias digitales vistas por los hombres son en PC.  

Al mismo tiempo, Nielsen revela que las mujeres de 25 a 29 años, con ingresos medios-bajos y sin hijos, prefieren los dramas históricos. Pero las mujeres de 25 a 34 años, con ingresos altos y sin hijos, prefieren los reality shows. Los profesionales del marketing deben comprender estas diferencias si quieren crear conciencia entre su público objetivo e impulsar las ventas.

El libro blanco también muestra que los hogares chinos tienen una media de cuatro dispositivos con acceso a Internet. Para llegar a los consumidores en el lugar adecuado, los profesionales del marketing necesitan herramientas para evaluar la eficacia de los canales y optimizar las distintas plataformas y dispositivos. Por ejemplo, cuando el propietario de una marca sólo invertía en publicidad en el PC o en el smartphone, las ventas aumentaban un 0,6% y un 5,5% respectivamente. Pero cuando se dirigió a ambos dispositivos, las ventas aumentaron un 7,1%.

Del mismo modo, los propietarios de marcas solo disponen de unos segundos para captar la atención de los compradores de hoy en día. Un estudio de Nielsen muestra que el 52 % de los consumidores prefiere la publicidad que dura menos de 15 segundos. En comparación, sólo el 11% prefiere anuncios de 30 segundos o más. Para llegar a los consumidores con el mensaje adecuado, las marcas deben comprender cómo reaccionan y se relacionan con el contenido en tiempo real.

 "En un contexto de digitalización en China, los consumidores se sienten cada vez más cómodos con la publicidad digital. Bien ejecutada, puede ayudar a aumentar el conocimiento de la marca y las ventas. Pero muchos propietarios de marcas no aprovechan las soluciones de medición adecuadas para evaluar qué inversiones ofrecen el mejor rendimiento de la inversión y cuáles se desperdician. Sin esto, la actividad de comunicación seguirá siendo ad hoc y los propietarios de marcas no aprovecharán todo el potencial de la revolución digital china", concluye Bali.

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