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Was kommt als Nächstes auf Chinas vernetzte Verbraucher zu - ein Fahrplan zur Förderung der digitalen Nachfrage

5 Minuten lesen | Januar 2018

Das Internet hat die chinesischen Konsumgewohnheiten grundlegend verändert. Die digitale Revolution steht kurz davor, sich zu beschleunigen, und vernetzte Geräte sind einer der wichtigsten Kauffaktoren in China. Neue Innovationen werden das Kaufverhalten weiter verändern und den Marken neue Wege eröffnen, ihre Zielgruppen zu erreichen und anzusprechen. Doch die Vermarkter müssen ihren Ansatz überdenken, wenn sie eine neue Welle digital vernetzter Verbraucher für sich gewinnen wollen. Nielsen stellt einen Drei-Punkte-Plan für den Erfolg vor. 

Das weltweit führende Informations- und Messunternehmen Nielsen hat ein Whitepaper mit dem Titel "What's Next for China's Connected Consumers - A Roadmap for Driving Digital Demand" veröffentlicht, das zeigt, wie vernetzte Geräte und digitale Plattformen zu einem Konsumboom in China geführt haben. Daraus geht hervor, dass 84 % der Verbraucher im Jahr 2017 ihr Mobiltelefon zum Einkaufen nutzten - im Vergleich zu 71 % im Jahr 2015. Im Einklang mit diesem Trend stiegen die Online-Verkäufe im Jahr 2017 um 28 %, während der Anteil der Verbraucher, die auf ausländischen Websites einkaufen, von 34 % im Jahr 2015 auf 64 % im Jahr 2017 gestiegen ist.

Die digitale Revolution in China fördert auch die Nachfrage der Verbraucher nach neuen technologiegestützten Produkten und Dienstleistungen. Nielsen zeigt, dass 54 % der Tier-1-Verbraucher inzwischen in Online-Finanzprodukte investieren. Weitere 38 % geben an, dass sie ihre Ausgaben für diese Lösungen in den nächsten 12 Monaten erhöhen werden.

Gleichzeitig zeigt der Bericht von Nielsen, dass die vernetzten Verbraucher von heute offener für digitale Werbung sind als je zuvor. Untersuchungen von Nielsen zeigen, dass das Vertrauen in mobile Werbung zwischen 2016 und 2017 von 20 % auf 23 % gestiegen ist. Auch das Vertrauen in PC-Werbung stieg im gleichen Zeitraum von 18 % auf 24 %. 

Die Verbraucher werden auch immer empfänglicher für Markenbotschaften, die sie über ihre mobilen Geräte erhalten. Untersuchungen von Nielsen zeigen, dass 38 % der Verbraucher die Werbung, die sie auf ihrem Handy sehen, bewusst wahrnehmen. Weitere 30 % achten bewusst auf die Werbung, die sie auf ihrem PC sehen.

 "In den letzten Jahren haben die chinesischen Verbraucher ein unstillbares Verlangen gezeigt, digitale Technologien in ihr Leben zu integrieren. Vernetzte Geräte, soziale Medien, E-Commerce, Online-Zahlungen und digitale Werbung sind inzwischen fest in das gesellschaftliche Gefüge eingeflochten. Mit Blick auf die Zukunft wird Chinas digitales Ökosystem weiter wachsen. Aufkommende Innovationen wie Robotik, virtuelle Realität und maschinelles Lernen werden die Gewohnheiten und das Verhalten der Verbraucher weiter verändern", sagt Vishal Bali, Managing Director von Nielsen China.

Die digitale Revolution in China wird sich beschleunigen und die Konsumgewohnheiten weiter umwälzen.

Es sind neue digitale Innovationen entstanden, die den Konsum in China weiter verändern werden. What's Next for China's Connected Consumers zeigt, wie sich bestehende digitale Trends verstärken werden, wenn in den nächsten 10 Jahren mehr ländliche Haushalte online gehen. Gleichzeitig stehen maschinelles Lernen, Robotik, virtuelle und erweiterte Realität, reibungsloser Zahlungsverkehr sowie Big Data und Analytik kurz vor der Masseneinführung. Diese Entwicklungen werden die Gewohnheiten und Verhaltensweisen der Verbraucher weiter verändern.

Das Whitepaper von Nielsen zeigt eine Zukunft, in der Robotik, Drohnen und autonome Fahrzeuge die Lieferzeiten verkürzen und neue Verbrauchermärkte erschließen werden, so dass Marken schneller als je zuvor wachsen können. In der Zwischenzeit wird VR neue Wege der Interaktion schaffen und Marketingfachleuten helfen, tiefere und länger anhaltende Verbindungen herzustellen.

"Da sich Chinas digitale Wirtschaft beschleunigt, stehen den Vermarktern unzählige Möglichkeiten zur Verfügung, die Verbraucher anzusprechen. Da sich das Publikum jedoch fragmentiert und der Weg zum Kauf explodiert, wird es noch schwieriger, digitale Renditen zu erzielen. Markeninhaber brauchen einen neuen Ansatz, wenn sie Chinas wachsende Welle vernetzter Verbraucher ansprechen wollen. Messung und Optimierung in Echtzeit sind zu einer neuen Kraft im Marketing für chinesische Verbraucher geworden", erklärt Bali.

Gewinnen im vernetzten China: ein Drei-Punkte-Plan für den Erfolg  

Die digitale Revolution in China bietet Markeninhabern große Chancen, stellt sie aber auch vor große Herausforderungen. Durch die Zusammenarbeit mit JD.com und die Analyse von realen Verbraucher-Einkaufsdaten in einer bestimmten Kategorie für Haushaltswaren stellte Nielsen fest, dass Verbraucher heute oft mehr als 10.000 mögliche Online-Kaufwege vor sich haben.

Der Bericht von Nielsen enthält einen Drei-Punkte-Plan für den Erfolg in einer Omnichannel-Welt. Er zeigt, dass Marken durch genauere Analysen, plattformübergreifendes Targeting und Optimierung in Echtzeit in der Lage sein werden, die richtigen Menschen am richtigen Ort mit der richtigen Botschaft zu erreichen. Die Messung ist für die Erzielung eines echten digitalen ROI unerlässlich geworden. 

What's Next for China's Connected Consumers zeigt, dass die demografische Entwicklung einen großen Einfluss auf die Werbe- und Medienpräferenzen hat. Der Bericht zeigt, dass 65 % der von Frauen gesehenen digitalen Werbeeinblendungen auf Mobiltelefonen erfolgen. Umgekehrt werden 62 % der digitalen Werbeeinblendungen von Männern auf dem PC wahrgenommen.  

Gleichzeitig zeigt Nielsen, dass Frauen im Alter von 25 bis 29 Jahren, mit niedrigem bis mittlerem Einkommen und ohne Kinder, historische Dramen bevorzugen. Frauen im Alter von 25 bis 34 Jahren, mit hohem Einkommen und ohne Kinder bevorzugen dagegen Reality-Shows. Die Vermarkter müssen diese Unterschiede verstehen, wenn sie ihre Zielgruppen erfolgreich sensibilisieren und den Umsatz steigern wollen.

Das White Paper zeigt auch, dass chinesische Haushalte durchschnittlich vier internetfähige Geräte besitzen. Um die Verbraucher an der richtigen Stelle zu erreichen, benötigen Vermarkter Tools zur Bewertung der Effektivität der Kanäle und zur Optimierung über alle Plattformen und Geräte hinweg. Wenn ein Markeninhaber beispielsweise nur in PC- oder Smartphone-Werbung investierte, stieg der Umsatz um 0,6 % bzw. 5,5 %. Wenn er jedoch beide Geräte ansprach, stieg der Umsatz um 7,1 %.

Ebenso haben Markeninhaber nur wenige Sekunden Zeit, um die Käufer von heute anzusprechen. Untersuchungen von Nielsen zeigen, dass 52 % der Verbraucher Werbung bevorzugen, die weniger als 15 Sekunden läuft. Im Vergleich dazu bevorzugen nur 11 % Anzeigen, die 30 Sekunden oder länger dauern. Um die Verbraucher mit der richtigen Botschaft zu erreichen, müssen Marken verstehen, wie Verbraucher auf Inhalte in Echtzeit reagieren und sich mit ihnen auseinandersetzen.

 "Vor dem Hintergrund der Digitalisierung in China werden die Verbraucher immer vertrauter mit digitaler Werbung. Gut ausgeführt kann sie dazu beitragen, die Markenbekanntheit und den Umsatz zu steigern. Viele Markeninhaber versäumen es jedoch, die richtigen Messlösungen zu nutzen, um zu bewerten, welche Investitionen den besten ROI liefern und welche verschwendet werden. Andernfalls bleiben die Kommunikationsaktivitäten ad hoc, und die Markeninhaber werden das Potenzial der digitalen Revolution in China nicht voll ausschöpfen können", so Bali abschließend.