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중국의 커넥티드 소비자를 위한 다음 단계 - 디지털 수요를 촉진하기 위한 로드맵

5분 읽기 | 2018년 1월

인터넷은 중국인의 소비 습관을 근본적으로 변화시켰습니다. 디지털 혁명은 가속화될 것이며, 연결된 기기는 중국에서 핵심적인 구매 동력이 될 것입니다. 새로운 혁신은 구매자의 행동을 더욱 변화시키고 브랜드가 타겟 고객에게 도달하고 참여를 유도할 수 있는 새로운 경로를 제공할 것입니다. 하지만 마케터들은 디지털로 연결된 새로운 소비자들의 마음을 사로잡으려면 접근 방식을 재고해야 합니다. 닐슨은 성공을 위한 세 가지 계획을 제시합니다. 

글로벌 정보 및 측정 기업 닐슨은 커넥티드 디바이스와 디지털 플랫폼이 중국에서 어떻게 소비 붐을 일으켰는지 보여주는 백서 <중국 커넥티드 소비자의 다음 단계 - 디지털 수요 촉진을 위한 로드맵>을 발표했습니다. 이 보고서에 따르면 2015년 71%에서 2017년 84%의 소비자가 휴대폰을 사용하여 쇼핑하는 것으로 나타났습니다. 이러한 추세에 따라 온라인 판매는 2017년에 28% 증가했으며, 해외 웹사이트에서 쇼핑하는 소비자의 비율은 2015년 34%에서 2017년 64%로 증가했습니다.

중국의 디지털 혁명은 새로운 기술 기반 제품과 서비스에 대한 소비자 수요를 견인하고 있습니다. 닐슨에 따르면 티어 1 소비자의 54%가 현재 온라인 금융 상품에 투자하고 있습니다. 또한 38%는 향후 12개월 동안 이러한 솔루션에 대한 지출을 늘릴 것이라고 답했습니다.

동시에, 닐슨의 보고서에 따르면 오늘날의 연결된 소비자들은 그 어느 때보다 디지털 광고에 개방적인 것으로 나타났습니다. 닐슨 조사에 따르면 2016년과 2017년 사이에 모바일 광고에 대한 신뢰도가 20%에서 23%로 증가했습니다. PC 광고에 대한 신뢰도 역시 같은 기간 동안 18%에서 24%로 증가했습니다. 

또한 소비자들은 연결된 디바이스를 통해 수신하는 브랜드 메시지에 대한 수용도가 높아지고 있습니다. 닐슨 조사에 따르면 소비자의 38%는 모바일에서 보는 광고를 의식적으로 시청하는 것으로 나타났습니다. 또한 30%는 PC에서 보는 광고도 의식적으로 시청합니다.

 "최근 몇 년 동안 중국 소비자들은 디지털 기술을 생활에 통합하려는 끊임없는 욕구를 보여 왔습니다. 커넥티드 디바이스, 소셜 미디어, 이커머스, 온라인 결제, 디지털 광고는 이제 사회 구조에 단단히 자리 잡았습니다. 앞으로 중국의 디지털 생태계는 로봇공학, 가상현실, 머신러닝과 같은 새로운 혁신이 소비자의 습관과 행동에 더 큰 변화를 일으키면서 더욱 확장될 것입니다."라고 닐슨 차이나의 상무이사 비샬 발리(Vishal Bali)는 말합니다.

중국의 디지털 혁명은 더욱 가속화되어 소비 습관을 더욱 혼란에 빠뜨릴 것입니다.

중국의 소비를 더욱 변화시킬 새로운 디지털 혁신이 등장하기 시작했습니다. '중국 커넥티드 소비자의 미래'에서는 향후 10년 동안 더 많은 농촌 가구가 온라인에 접속함에 따라 기존의 디지털 트렌드가 어떻게 강화될지 보여줍니다. 이와 동시에 머신러닝, 로봇공학, 가상현실 및 증강현실, 마찰 없는 결제, 빅 데이터 및 분석이 대중적으로 채택될 준비가 되어 있습니다. 이러한 발전은 소비자의 습관과 행동에 더 큰 혼란을 야기할 것입니다.

닐슨의 백서는 로봇 공학, 드론, 자율주행차가 배송 시간을 단축하고 새로운 소비자 시장을 개척하여 브랜드가 그 어느 때보다 빠르게 성장할 수 있는 미래를 보여줍니다. 한편, VR은 새로운 참여 경로를 창출하여 마케터가 더 깊고 오래 지속되는 관계를 맺을 수 있도록 지원할 것입니다.

"중국의 디지털 경제가 가속화되면서 마케터들은 소비자 참여를 유도할 수 있는 무수한 옵션에 직면해 있습니다. 그러나 잠재고객이 세분화되고 구매 경로가 폭발적으로 증가함에 따라 디지털 수익을 달성하기는 더욱 어려워질 것입니다. 브랜드 소유자는 중국의 증가하는 커넥티드 소비자들의 참여를 유도하기 위해 새로운 접근 방식이 필요합니다. 측정과 실시간 최적화는 중국 소비자 마케팅의 새로운 동력이 되었습니다."라고 설명합니다.

연결된 중국에서 성공하기: 성공을 위한 세 가지 계획  

중국의 디지털 혁명은 브랜드 소유주에게 상당한 기회를 제공하지만, 동시에 상당한 도전과제를 야기하기도 합니다. 닐슨은 JD.com과 협력하여 특정 홈케어 카테고리의 실제 소비자 쇼핑 데이터를 분석한 결과, 소비자가 온라인에서 구매할 수 있는 경로가 10,000개가 넘는다는 사실을 발견했습니다.

닐슨의 보고서는 옴니채널 세상에서 성공하기 위한 세 가지 계획을 제시합니다. 보다 정확한 분석, 다양한 플랫폼에 걸친 타겟팅, 실시간 최적화를 통해 브랜드가 적절한 메시지를 적절한 장소에서 적절한 사람에게 도달할 수 있음을 보여줍니다. 측정은 진정한 디지털 ROI를 달성하기 위한 기본이 되었습니다. 

중국 커넥티드 소비자의 다음 단계는 인구통계학적 특성이 광고 및 미디어 선호도에 큰 영향을 미친다는 것을 보여줍니다. 이 보고서에 따르면 여성이 보는 디지털 광고 노출의 65%가 모바일을 통해 이루어집니다. 반대로 남성이 보는 디지털 광고 노출의 62%는 PC를 통해 이루어집니다.  

동시에 닐슨은 소득이 낮거나 중간이고 자녀가 없는 25~29세 여성은 사극을 선호한다는 사실을 밝혀냈습니다. 그러나 소득이 높고 자녀가 없는 25~34세 여성은 리얼리티 프로그램을 선호합니다. 마케터는 타겟 오디언스 사이에서 인지도를 성공적으로 구축하고 판매를 촉진하려면 이러한 차이를 이해해야 합니다.

이 백서에 따르면 중국 가정은 평균 4대의 인터넷 지원 디바이스를 보유하고 있습니다. 마케터가 적재적소에 소비자에게 도달하기 위해서는 채널 효과를 평가하고 플랫폼과 디바이스 전반에서 최적화할 수 있는 도구가 필요합니다. 예를 들어, 한 브랜드 소유주가 PC 광고나 스마트폰 광고에만 투자했을 때 매출은 각각 0.6%와 5.5% 증가했습니다. 하지만 두 기기를 모두 타겟팅했을 때는 매출이 7.1% 증가했습니다.

마찬가지로 브랜드 소유자는 오늘날 구매자의 관심을 끌 수 있는 시간이 몇 초밖에 없습니다. 닐슨 조사에 따르면 소비자의 52%가 15초 미만의 광고를 선호한다고 합니다. 이에 비해 30초 이상의 광고를 선호하는 비율은 11%에 불과합니다. 올바른 메시지로 소비자에게 도달하려면 브랜드는 소비자가 콘텐츠에 실시간으로 어떻게 반응하고 참여하는지 이해해야 합니다.

 "중국의 디지털화를 배경으로 소비자들은 디지털 광고에 점점 더 익숙해지고 있습니다. 디지털 광고를 잘 실행하면 브랜드 인지도와 매출을 높이는 데 도움이 될 수 있습니다. 그러나 많은 브랜드 소유주들이 올바른 측정 솔루션을 활용하여 어떤 투자가 최고의 ROI를 제공하고 어떤 투자가 낭비되는지 평가하는 데 실패하고 있습니다. 이러한 솔루션이 없다면 커뮤니케이션 활동은 임시방편적인 수준에 머물러 브랜드 소유주들은 중국 디지털 혁명의 잠재력을 충분히 실현하지 못할 것입니다."라고 결론을 내렸습니다.

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