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6 Möglichkeiten für CPG-Marken, ihre besten Zielgruppen zu erreichen

5 Minuten lesen | Dena Feiger, Director, Multi-Touch Attribution | August 2019

Die Konsumgüterindustrie gibt Milliarden von Dollar für traditionelle Werbung wie Fernsehen, Out-of-Home (OOH) und Print aus. Doch die digitale Werbung verändert die Art und Weise, wie CPG-Marken ihre Produkte vermarkten.

Laut dem CMO-Bericht 2018 von Nielsen gaben 82 % der Befragten an, dass sie in den nächsten 12 Monaten ihre Ausgaben für digitale Medien als Prozentsatz ihres gesamten Werbebudgets erhöhen werden. Sie erwarteten im Durchschnitt einen Anstieg der Budgets für digitale Medien um 49 %. Im Vergleich dazu planten nur 30 % der Befragten, in naher Zukunft mehr in traditionelle Medienkanäle zu investieren.

Die Konsumgüterindustrie gibt Milliarden von Dollar für traditionelle Werbung wie Fernsehen, Out-of-Home (OOH) und Print aus. Doch die digitale Werbung verändert die Art und Weise, wie CPG-Marken ihre Produkte vermarkten.

Mangelnde Transparenz in Bezug auf die Werbewirksamkeit und Unsicherheiten bei der digitalen Werbung im Allgemeinen bedeuten jedoch, dass viele Werbetreibende nicht in der Lage sind, ihre Zielgruppe so genau zu treffen, wie sie es gerne hätten, oder ihre Ausgaben effizient zu gestalten. Werbetreibende, die über die wenigsten Daten über ihre Kunden verfügen, laufen am meisten Gefahr, ihre Ausgaben zu verschwenden, und diese Situation kennen viele CPG-Vermarkter nur zu gut.

Da sich die Technologie parallel zu den veränderten Mediennutzungsgewohnheiten weiterentwickelt, sind digitale Medien zu einem der wichtigsten Kanäle für Werbetreibende geworden, um Verbraucher zu erreichen. Aufgrund der Zwischenschaltung von Einzelhändlern haben die Hersteller von Konsumgütern jedoch oft keinen direkten Zugang zu den Verbrauchern, die sie erreichen wollen, oder keinen Einblick in die Auswirkungen ihrer Werbung auf den Absatz.

Strategien zur Steigerung des Bewusstseins und des Engagements

CPG-Werbetreibende wollen mehr Geld für das ausgeben, was funktioniert, und es effizient einsetzen, um die besten Ergebnisse zu erzielen. Die Adressierbarkeit der digitalen Medien ermöglicht zwar eine größere Präzision und Personalisierung der Werbung als je zuvor, aber vielen Teams fehlt es an Fachwissen im digitalen Bereich und sie haben Bedenken hinsichtlich der Wirksamkeit und Transparenz der Werbung.

Zwei entscheidende Fragen, die Werbetreibende bei der Durchführung ihrer Online-Werbung klären müssen, sind die Frage, welche Zielgruppen sie ansprechen wollen und welche Datenquellen sie nutzen wollen, um diese Zielgruppen zu erreichen. Zur Definition und Identifizierung von Zielgruppen steht eine Vielzahl von Datenquellen zur Verfügung, die alle mit unterschiedlichen Kosten verbunden sind und auf unterschiedlichen Zielgruppenkriterien basieren.

Unser jüngstes Webinar befasste sich mit diesen Fragen. In "Put Your Money Where Your Consumer Is" präsentierte ich die Ergebnisse einer Analyse von 750 digitalen Werbekampagnen für 31 Konsumgütermarken mit Online-Ausgaben in Höhe von insgesamt 258 Millionen US-Dollar, wobei Medien- und Verkaufsdaten auf Personen-/Haushaltsebene sowie Multi-Touch-Attribution verwendet wurden.

In dieser Nielsen-Analyse wurde die zusätzliche Wirkung von Online-Marketing-Aktivitäten auf den Kauf in Geschäften gemessen. Die Ergebnisse zeigen, wie Daten zur Zielgruppenansprache und Unterschiede in der Ausführung zu besseren Ergebnissen führen können.

6 Empfehlungen für Vermarkter

Den Ergebnissen zufolge hat die Art der Daten, die ein Werbetreibender für das Targeting von Verbrauchern verwendet (z. B. First-Party-Daten, geografische Daten, Verhaltensdaten usw.), einen erheblichen Einfluss auf die Investitionsrendite (ROI). 

Targeting auf der Grundlage von "kaufbasierten Zielgruppen" (d. h. "Personen, die in den letzten drei Monaten bei meinem Konkurrenten gekauft haben") lieferte den höchsten ROI: Sie lag dreimal über dem Durchschnitt aller Typen.

Darüber hinaus enthält der Bericht sechs Empfehlungen, wie CPG-Marken ihre Marketingeffektivität durch die Nutzung von angereicherten Publikumsdaten verbessern können. 

1. Fokus auf Digitales zur Verbesserung der Leistung

Die digitale Leistung hängt wesentlich davon ab, wie viel Aufmerksamkeit die Werbetreibenden ihr widmen. Werbetreibende, die mit digitalen Kanälen erfolgreicher sind, haben ihre Organisationen so strukturiert, dass sie digitale Ziele unterstützen.

Diese Art von Organisation kann sich auf viele Arten manifestieren, aber sie erfordert ein multifunktionales Betriebsmodell, das Analysen, Medien, Technologie und Drittanbieter umfasst, um ein schrittweises Wachstum bei den digitalen Marketingergebnissen zu erzielen. Ein klarer Fokus auf den Verbraucher ist das wichtigste verbindende Prinzip für diese Teams.

Fazit: Bauen Sie Fähigkeiten auf, die eine überzeugende Kommunikation mit den Verbrauchern über digitale Kanäle ermöglichen.

2. Investition in kaufbasierte Daten für höheren ROI

Die Verwendung von kaufbasierten Zielgruppendaten (Daten von Personen, die bei Ihrem Unternehmen oder bei einem Mitbewerber gekauft haben) wird sich deutlich positiv auf Ihre Ergebnisse auswirken. Diese Daten erfordern zwar eine größere Investition als reichweitenbasierte demografische oder geografische Daten, die relativ leicht zu beschaffen sind, bringen aber einen viel höheren Ertrag.

Fazit: Wählen Sie einen Datentyp, der mit Ihren Geschäftszielen übereinstimmt. Wenn Sie reichweitenbasierte Daten für das Targeting verwenden, achten Sie auf eine Technologie zur Anzeigenüberprüfung, die sicherstellt, dass die Daten von höchster Qualität sind.

3. Deterministische Daten vor probabilistischen Daten verwenden

Marken, die Daten verwenden, die auf verifizierten statt auf implizierten Handlungen beruhen, erzielen höhere Renditen.

Fazit: Optimieren Sie Ihre Leistung, indem Sie das Audience Targeting auf Aktionen bekannter Personen stützen, bevor Sie auf Datensätze von Look-alike- oder impliziten Modellen umsteigen.

4. Aufbrechen von Datensilos für mehr Einsicht und Leistung

Die getrennte Verwaltung von Werbe- und Marketingkanälen mit siloartigen, kanalspezifischen Strategien, Taktiken und Metriken ist nicht mehr effektiv. Marken, die über ein zentrales Audience Data Management verfügen, erzielen bessere Ergebnisse. 

Eine zentrale Quelle stellt sicher, dass die Ziele angemessen verwaltet werden, und verhindert, dass die Zielgruppe zu oft mit der gleichen Botschaft oder mit widersprüchlichen Botschaften für verschiedene Kampagnen konfrontiert wird.

Fazit: Wenn Werbetreibende und ihre Agenturen zur gleichen Zeit Zugang zu denselben Daten haben, können sie effizienter zusammenarbeiten.

5. Daten auswerten, um neue Zielgruppen zu finden

Eine kreative Betrachtung Ihrer Daten kann Ihnen ermöglichen, Zielgruppen zu entdecken, die sich von aktuellen oder traditionellen Kunden unterscheiden.

Fazit: Testen Sie Messaging und Angebote mit neuen Datenquellen und Zielgruppen, um herauszufinden, ob Sie mit übersehenen Zielen Ergebnisse erzielen können.

6. Wählen Sie das beste Attributionsmodell für Ihre Ziele

Zwei gängige Messansätze - Marketing-Mix-Modellierung und Multi-Touch-Attribution - sind auf unterschiedliche Ziele ausgerichtet. Während die Marketing-Mix-Modellierung strategische Erkenntnisse auf hoher Ebene für die Budgetierung und langfristige Planung liefert, sollten Marketer, die taktische Erkenntnisse für die kurzfristige Optimierung suchen, die Multi-Touch-Attribution in Betracht ziehen.

Mit Klarheit darüber, welche Kanäle und Taktiken eine bestimmte Zielgruppe beeinflussen, können Vermarkter das optimale Kundenerlebnis über Kanäle und Geräte hinweg orchestrieren und die Ausgaben optimieren, um die Geschäftsergebnisse zu maximieren.

Mitnehmen: Messen Sie Ihr Marketing, um Ihre Zielgruppen zu verstehen und die Wirksamkeit Ihres Marketings zu maximieren.

Wenn Sie mehr darüber erfahren möchten, wie Publikumsdaten zur Umsatzsteigerung beitragen können, sehen Sie sich unser Webinar Put Your Money Where Your Consumer Is an.

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