Branża dóbr konsumenckich (CPG) wydaje miliardy dolarów na tradycyjną reklamę, taką jak telewizja, reklama zewnętrzna (OOH) i druk. Jednak reklama cyfrowa zmienia sposób, w jaki marki CPG sprzedają swoje produkty.
Według raportu CMO 2018 firmy Nielsen, 82% respondentów stwierdziło, że spodziewa się zwiększyć swoje wydatki na media cyfrowe jako procent całkowitego budżetu reklamowego w ciągu najbliższych 12 miesięcy. Spodziewali się oni średnio 49% wzrostu budżetów na media cyfrowe. Dla porównania, tylko 30% respondentów planowało w najbliższym czasie zwiększyć inwestycje w tradycyjne kanały medialne.
Branża dóbr konsumenckich (CPG) wydaje miliardy dolarów na tradycyjną reklamę, taką jak telewizja, reklama zewnętrzna (OOH) i druk. Jednak reklama cyfrowa zmienia sposób, w jaki marki CPG sprzedają swoje produkty.
Jednak brak przejrzystości w zakresie skuteczności reklam i niepewność co do reklamy cyfrowej w ogóle oznacza, że wielu reklamodawców nie jest w stanie kierować reklam tak precyzyjnie, jak by chcieli, ani wydawać ich w sposób efektywny. Reklamodawcy posiadający najmniej danych o swoich klientach są najbardziej narażeni na marnowanie wydatków i jest to sytuacja, którą wielu marketerów CPG zna aż za dobrze.
Wraz z rozwojem technologii i zmieniającymi się nawykami konsumpcji mediów, technologia cyfrowa stała się jednym z najważniejszych kanałów dotarcia reklamodawców do konsumentów. Jednak ze względu na pośrednictwo sprzedawców detalicznych, producenci CPG często nie mają bezpośredniego dostępu do konsumentów, do których chcą dotrzeć, ani wglądu w to, jak ich reklama wpływa na sprzedaż.
Strategie zwiększania świadomości i zaangażowania
Reklamodawcy CPG chcą wydawać więcej na to, co działa i wydawać efektywnie, aby uzyskać najlepsze wyniki. Podczas gdy adresowalność cyfrowa umożliwia większą precyzję i personalizację reklam niż kiedykolwiek wcześniej, wielu zespołom brakuje wiedzy specjalistycznej w zakresie technologii cyfrowych i mają obawy co do skuteczności i przejrzystości reklam.
Dwie krytyczne kwestie, które reklamodawcy muszą określić podczas realizacji swoich reklam online, to wybór odbiorców, do których należy kierować reklamy, oraz źródeł danych, których należy użyć, aby dotrzeć do tych odbiorców. Istnieje szeroka gama źródeł danych dostępnych do definiowania i identyfikowania odbiorców, z których wszystkie wiążą się z różnymi kosztami i są oparte na różnych kryteriach odbiorców.
Nasze ostatnie webinarium dotyczyło tych kwestii. W artykule " Put Your Money Where Your Consumer Is" przedstawiłem wnioski z analizy 750 cyfrowych kampanii reklamowych dla 31 marek CPG o łącznej wartości 258 milionów dolarów w wydatkach online przy użyciu danych dotyczących mediów i sprzedaży na poziomie osoby/gospodarstwa domowego oraz atrybucji wielodotykowej.
Analiza przeprowadzona przez firmę Nielsen zmierzyła przyrostowy wpływ działań marketingowych online na zakupy w sklepach. Wyniki ujawniły, w jaki sposób dane dotyczące kierowania do odbiorców i różnice w realizacji mogą prowadzić do lepszych wyników.
6 zaleceń dla marketerów
Zgodnie z wynikami badań, rodzaj danych wykorzystywanych przez reklamodawcę do kierowania reklam do konsumentów (np. dane własne, geograficzne, behawioralne itp.) ma znaczący wpływ na zwrot z inwestycji (ROI).
Kierowanie na podstawie odbiorców opartych na zakupach (tj. "osób, które dokonały zakupu u mojego konkurenta w ciągu ostatnich trzech miesięcy") zapewniło najwyższy zwrot z inwestycji: 3x powyżej średniej dla wszystkich typów.
Ponadto raport zawiera sześć zaleceń dotyczących tego, w jaki sposób marki CPG mogą poprawić swoją skuteczność marketingową dzięki wykorzystaniu wzbogaconych danych o odbiorcach.
1. Koncentracja na technologii cyfrowej w celu poprawy wydajności
Wydajność cyfrowa jest w znacznym stopniu powiązana z ilością uwagi, jaką poświęcają jej reklamodawcy. Reklamodawcy, którzy odnoszą większe sukcesy w kanałach cyfrowych, zorganizowali swoje organizacje tak, aby wspierać cele cyfrowe.
Ten rodzaj organizacji może przejawiać się na wiele sposobów, ale wymaga wielofunkcyjnego modelu operacyjnego obejmującego analitykę, media, technologię i dostawców zewnętrznych w celu zapewnienia skokowego wzrostu wyników marketingu cyfrowego. Wyraźne skupienie się na konsumencie jest kluczową zasadą jednoczącą te zespoły.
Na wynos: Zbuduj możliwości umożliwiające atrakcyjną komunikację z konsumentami w kanałach cyfrowych.
2. Zainwestuj w dane oparte na zakupach, aby uzyskać wyższy zwrot z inwestycji
Korzystanie z danych o odbiorcach opartych na zakupach (dane od osób, które dokonały zakupu w Twojej firmie lub u konkurencji) będzie miało znaczący pozytywny wpływ na Twoje wyniki. Chociaż dane te wymagają większych inwestycji niż dane demograficzne lub geograficzne oparte na zasięgu, które są stosunkowo łatwe do uzyskania, zapewniają one znacznie wyższy zwrot.
Na wynos: Wybierz typ danych, który jest zgodny z Twoimi celami biznesowymi. Jeśli używasz danych opartych na zasięgu do targetowania, poszukaj technologii weryfikacji reklam, która zapewni, że dane są najwyższej jakości.
3. Używanie danych deterministycznych przed danymi probabilistycznymi
Marki, które wykorzystują dane oparte na zweryfikowanych działaniach, a nie działaniach domniemanych, osiągają wyższe zyski.
Wnioski: Zoptymalizuj swoją wydajność, opierając kierowanie do odbiorców na działaniach znanych osób przed przejściem do zestawów danych z modeli podobnych lub domniemanych.
4. Rozbicie silosów danych w celu uzyskania lepszego wglądu i wydajności
Zarządzanie reklamą i kanałami marketingowymi oddzielnie przy użyciu silosowych, specyficznych dla kanału strategii, taktyk i wskaźników nie jest już skuteczne. Marki, które mają centralne zarządzanie danymi odbiorców, osiągają lepsze wyniki.
Scentralizowane źródło zapewnia odpowiednie zarządzanie celami i zapobiega nadmiernej ekspozycji odbiorców na ten sam komunikat lub na sprzeczne komunikaty w różnych kampaniach.
Wnioski: Gdy reklamodawcy i ich agencje mają dostęp do tych samych danych w tym samym czasie, mogą współpracować bardziej efektywnie.
5. Wydobywanie danych w celu znalezienia nowych odbiorców
Kreatywne przeglądanie danych może pozwolić na odkrycie odbiorców, którzy mogą różnić się od obecnych lub tradycyjnych klientów.
Wnioski: Testuj komunikaty i oferty na nowych źródłach danych i odbiorcach, aby sprawdzić, czy możesz osiągnąć wyniki z pominiętymi celami.
6. Wybierz najlepszy model atrybucji dla swoich celów
Dwa powszechne podejścia pomiarowe - modelowanie marketingu mix i atrybucja wielodotykowa - zostały stworzone w celu wspierania różnych celów. Podczas gdy modelowanie marketingu mix zapewnia strategiczny wgląd w budżetowanie i planowanie długoterminowe, marketerzy poszukujący taktycznego wglądu w krótkoterminową optymalizację powinni rozważyć atrybucję wielodotykową.
Mając jasność co do tego, które kanały i taktyki wpływają na konkretnych odbiorców, marketerzy mogą zaaranżować optymalne doświadczenia konsumentów w różnych kanałach i na różnych urządzeniach oraz zoptymalizować wydatki, aby zmaksymalizować wyniki biznesowe.
Na wynos: Mierz swój marketing, aby zrozumieć swoich odbiorców i zmaksymalizować skuteczność marketingową.
Aby dowiedzieć się więcej o tym, jak dane o odbiorcach mogą pomóc w zwiększeniu sprzedaży, obejrzyj nasze webinarium Put Your Money Where Your Consumer Is.
