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CPGブランドが最高のオーディエンスにリーチする6つの方法

5分で読める|マルチタッチ・アトリビューション ディレクター デナ・フェイガー|2019年8月

消費者向けパッケージ商品(CPG)業界は、テレビ、アウト・オブ・ホーム(OOH)、印刷物といった従来の広告に数十億ドルを費やしている。しかし、デジタル広告は、CPGブランドが自社製品を販売する方法を変えつつある。

ニールセンの「CMO 2018レポート」によると、回答者の82%が、今後12ヶ月間に広告予算総額に占めるデジタルメディア費の割合を増やすと回答した。平均して49%のデジタルメディア予算の増加を見込んでいる。これに対し、短期的に従来のメディア・チャンネルへの投資を増やすと回答したのはわずか30%だった。

消費者向けパッケージ商品(CPG)業界は、テレビ、アウト・オブ・ホーム(OOH)、印刷物といった従来の広告に数十億ドルを費やしている。しかし、デジタル広告は、CPGブランドが自社製品を販売する方法を変えつつある。

しかし、広告効果の透明性の欠如や、ニールセンについて デジタル広告全般の不確実性により、多くの広告主は思うようにターゲットを絞り込めず、効率的な出費もできていない。顧客のデータが最も少ない広告主(ニールセンについて )は、無駄な出費のリスクに最もさらされており、これは多くのCPGマーケティング担当者がよく知っている状況だ。

メディアの消費習慣の変化とともにテクノロジーが進化するにつれ、デジタルは広告主が消費者にリーチするための最も重要なチャネルのひとつとなっている。しかし、小売業者が仲介しているため、CPGメーカーはリーチしたい消費者に直接アクセスできないことが多く、また、広告が売上にどのような影響を与えるのか、インサイト 。

認識と関与を高めるための戦略

CPG広告主は、効果的な広告により多くの費用をかけ、効率的に広告効果を上げたいと考えている。デジタルのアドレサビリティは、これまで以上に広告の精度とパーソナライゼーションを可能にするが、多くのチームはデジタルに関する専門知識が不足しており、ニールセンについて 広告効果と透明性に懸念を抱いている。

広告主がオンライン広告を実施する上で決定しなければならない2つの重要な問題は、どのオーディエンスをターゲットにするか、そしてそれらのオーディエンスにリーチするためにどのデータソースを使用するかである。オーディエンスを定義し、特定するために利用可能なデータソースは多岐にわたりますが、それらはすべて異なるコストを伴い、さまざまなオーディエンス基準に基づいています。

先日のウェビナーでは、こうした問題を取り上げました。Put Your Money Where Your Consumer Is(消費者のいるところにお金を)」では、31のCPGブランドの750のデジタル広告キャンペーン、総額2億5,800万ドルのオンライン支出を、個人/世帯レベルのメディアと販売データ、マルチタッチ・アトリビューションを使って分析した結果を発表しました。

このニールセンの分析では、オンラインマーケティング活動が店舗での購買に与える影響の増加を測定した。その結果、オーディエンス・ターゲティング・データと実行の違いが、いかに高い成果をもたらすかが明らかになった。

マーケターへの6つの提言

調査結果によると、広告主が消費者をターゲティングするために使用するデータの種類(ファーストパーティデータ、地理的データ、行動データなど)は、投資収益率(ROI)に大きな影響を与える。 

購入ベースのオーディエンス」(つまり「過去3ヶ月間に競合他社から購入した人」)に基づくターゲティングが最も高いROIをもたらした:全タイプの平均を3倍上回った。

さらに、この報告書は、CPGブランドがエンリッチされたオーディエンスデータの活用を通じてマーケティング効果を向上させる方法について、6つの提言を提示している。 

1.デジタルにフォーカスして業績を向上させる

デジタルの業績は、広告主がどれだけデジタルに注意を払うかに大きく結びついている。デジタル・チャネルでより成功している広告主は、デジタル目標をサポートするために組織を構成している。

このような組織はさまざまな形で現れるが、デジタル・マーケティングの成果を段階的に成長させるためには、アナリティクス、メディア、テクノロジー、サードパーティ・サプライヤーにまたがる多機能の運営モデルが必要である。消費者への明確なフォーカスは、これらのチームにとって重要な統一原則である。

要点デジタルチャネルを通じた消費者との魅力的なコミュニケーションを可能にする機能を構築する。

2.より高いROIのために購買ベースのデータに投資する

購入ベースのオーディエンスデータ(貴社または競合他社から購入した人のデータ)を使用すると、結果に大きなプラスの影響を与えます。このデータは、比較的簡単に入手できるリーチベースの人口統計データや地理データよりも大きな投資を必要としますが、はるかに高いリターンをもたらします。

要点:ビジネスゴールに沿ったデータタイプを選択する。リーチベースのデータをターゲティングに使用する場合は、データが最高品質であることを保証する広告検証テクノロジーを探しましょう。

3.確率論的データの前に決定論的データを使う

暗示的な行動ではなく、検証された行動に基づくデータを使用するブランドは、より高いリターンを達成する。

要点そっくりモデルやインプライドモデルのデータセットに移行する前に、既知の個人の行動に基づいてオーディエンスターゲティングを行うことで、パフォーマンスを最適化します。

4.データのサイロ化を解消し、インサイト とパフォーマンスを向上させる。

サイロ化されたチャネル別の戦略、戦術、測定基準を用いて広告とマーケティングのチャネルを別々に管理することは、もはや効果的ではありません。一元的なオーディエンスデータ管理をしているブランドは、より良い結果を出しています。 

ソースを一元化することで、ターゲットが適切に管理され、視聴者が同じメッセージに過剰に触れたり、異なるキャンペーンで相反するメッセージに触れたりすることを防ぐことができる。

要点広告主と代理店が同時に同じデータにアクセスできれば、より効率的に連携できる。

5.データをマイニングして新しいオーディエンスを見つける

データをクリエイティブに見ることで、現在の顧客や従来の顧客とは異なるオーディエンスを発見することができる。

要点新しいデータソースやオーディエンスに対してメッセージングやオファーをテストし、見落とされているターゲットで成果を上げられるかどうかを確認する。

6.目的に最適なアトリビューションモデルを選ぶ

マーケティング・ミックス・モデリングとマルチタッチ・アトリビューションという2つの一般的な測定アプローチは、それぞれ異なる目的をサポートするために構築されている。マーケティング・ミックス・モデリングが予算編成や長期的なプランニング のためのハイレベルな戦略的洞察を提供するのに対して、短期的な最適化のための戦術的洞察を求めるマーケティング担当者は、マルチタッチ・アトリビューションを検討すべきである。

どのチャネルと戦術が特定のオーディエンスに影響を与えるかを明確にすることで、マーケティング担当者はチャネルとデバイスを横断して最適な消費者体験を編成し、ビジネス成果を最大化するために費用を最適化することができる。

要点オーディエンスを理解し、マーケティング効果を最大化するために、マーケティングを測定しましょう。

ニールセンについて 、視聴者データがどのように販売促進に役立つかを学ぶには、当社のウェビナー「Put Your Money Where Your Consumer Is」をご覧ください。

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