Marki i reklamodawcy, którzy dopiero co weszli w rytm marketingowy po COVID, mogą stanąć w obliczu kolejnego poważnego zakłócenia, tym razem w postaci globalnej recesji. Przy 60% ekonomistów przewidujących recesję w strefie euro i oczekiwanym globalnym tempie wzrostu wynoszącym zaledwie 2,9% - w porównaniuz 4,6% na początku roku - spowolnienie gospodarcze wydaje się nieuniknione.
A ponieważ konsumenci dostosowują swoje wydatki, aby dostosować się do inflacji i wyższych stóp procentowych, wiele marek i reklamodawców idzie w ich ślady. Według danych Nielsen Ad Intel, amerykański rynek reklamowy skurczył się o 7% w drugim kwartale 2022 r. w porównaniu z tym samym okresem ubiegłego roku, sygnalizując, że wielu marketerów spodziewa się lub już doświadczyło cięć w swoich budżetach.
Podczas gdy ograniczanie wydatków na media może wydawać się sensowne ze względu na krótkoterminowe obawy budżetowe, marketerzy skoncentrowani na łagodzeniu skutków recesji i maksymalizacji efektywności swoich budżetów marketingowych muszą myśleć o ożywieniu gospodarczym i wydawać na nie pieniądze.
Recesje nie trwają wiecznie
Dobrą wiadomością dla marketerów obawiających się przedłużającego się spowolnienia jest to, że wiele recesji jest krótkotrwałych - historycznie 75% recesji kończy się w ciągu roku, a pełne 30% trwa tylko dwa kwartały. Tak więc wszelkie cięcia wydatków będą prawdopodobnie tylko krótkoterminowe i przyniosą nominalne oszczędności, stawiając marki w niekorzystnej sytuacji w okresie odbicia, który prawdopodobnie jest tuż za rogiem.
Biorąc pod uwagę, że większość marek już ponosi zbyt niskie wydatki - obniżając swój zwrot z inwestycji o medianę 50% - wszelkiedodatkowe cięcia wydatków na media mogą jedynie przyczynić się do dalszego obniżenia zwrotu z inwestycji, w czasie, gdy marki muszą maksymalizować zyski.
Rozwiązaniem nie jest cięcie budżetu, ale optymalizacja miksu mediów i inwestowanie w kanały, które osiągają dobre wyniki. Znalezienie właściwej równowagi zapewnia, że wydatki są odpowiednio alokowane pod kątem zasięgu, wydajności i częstotliwości. Na przykład producent samochodów zwiększył ostatnio swój zasięg o 26%, a liczbę wyświetleń o ponad 39%, po prostu optymalizując alokację mediów bez dostosowywania budżetu.
A inwestowanie w media w czasie recesji może w rzeczywistości przynieść marce oszczędności, ponieważ wycofanie się branży tworzy dynamikę podaży i popytu, która faworyzuje nabywców reklam i obniża koszty mediów. W rzeczywistości niektóre marki zwiększają swoje inwestycje w media w czasie recesji. Oprócz korzystnego środowiska kosztów mediów, marki mogą również zauważyć, że konkurenci ograniczyli reklamy, co stwarza okazję do zwiększenia wpływu kampanii.
Wzrost jest możliwy nawet w warunkach spowolnienia gospodarczego
Przed założeniem spadku sprzedaży z powodu recesji, marki powinny ocenić krajobraz i uważnie śledzić zachowania konsumentów pod kątem zmian we wzorcach wydatków. Na przykład zmiana nawyków związanych z wydatkami z dużych przyjemności na małe przyjemności stwarza szansę na wzrost w niektórych kategoriach, takich jak szminki, przy jednoczesnym ograniczaniu innych, takich jak gastronomia i hotelarstwo.
A ponieważ konsumenci stają się coraz bardziej wrażliwi na ceny, marki będą musiały zmienić swoje plany medialne i przekazy, aby je dopasować. Komunikaty przyjazne recesji mogą pomóc wzmocnić wartość marki i zapewnić lojalność konsumentów po zakończeniu recesji.
Marki i reklamodawcy, którzy chcą jak najlepiej wykorzystać potencjalny wzrost kategorii w czasie recesji, powinni skupić się na analizie zachowań konsumentów, aby zoptymalizować przekaz i zwiększyć wpływ swoich wydatków na reklamę.
Dokonywanie (właściwego) cięcia
Czasami cięcia budżetowe są nieuniknione. Jeśli wiesz, że musisz dostosować swoje wydatki, upewnij się, że tniesz właściwe koszty we właściwych miejscach, aby zmaksymalizować efektywność pozostałych dolarów i zminimalizować negatywny wpływ na zwrot z inwestycji.
I choć ograniczenie wydatków na media może wydawać się oczywistym sposobem na obniżenie kosztów i osiągnięcie celów finansowych, korzyści mogą być stosunkowo niewielkie. Badanie Nielsena dotyczące planów mediowych wykazało, że tylko 25% inwestycji na poziomie kanału było zbyt wysokich, aby zmaksymalizować zwrot z inwestycji, a w tej grupie mediana przekroczenia wydatków wyniosła 32%. I chociaż zmniejszenie wydatków poprawiłoby zwrot z inwestycji w kanały o skromne 4%, marki odnotowałyby również znaczny spadek wielkości sprzedaży z powodu spadku sprzedaży opartej na reklamach.
Kuszące może być również zwiększanie promocji, gdy konsumenci zmniejszają wydatki, ale takie podejście wiąże się z własnymi wyzwaniami. Promocje przeprowadzane regularnie mogą skłonić konsumentów do kupowania tylko wtedy, gdy jest promocja, co prowadzi do niższej sprzedaży artykułów w regularnych cenach i kompresji marży. Zwrot z inwestycji jest również niższy w przypadku promocji - o 45% niższy niż w przypadku mediów, zgodnie z modelami marketingu mixfirmy Nielsen - ponieważtylko niewielka część sprzedaży promocyjnej jest naprawdę przyrostowa, a sprzedaż promocyjna musi być znacznie wyższa, aby nadrobić utracone marże.
Zamiast polegać w dużej mierze na promocjach, zastanów się, które kanały można ograniczyć lub wyciąć przy minimalnym wpływie na zwrot z inwestycji. Jeśli wyniki w jednym kanale są już słabe, może być lepiej całkowicie go wyciąć i przenieść wydatki na kanały o lepszych wskaźnikach i wyższym potencjale ROI.
Bez względu na to, na jaki miks mediów i alokację budżetu ostatecznie się zdecydujesz, pamiętaj, że każde wydatki są lepsze niż ich brak. Według Nielsen Marketing Mix Models, marki, które rezygnują z emisji, mogą spodziewać się utraty 2% swoich długoterminowych przychodów w każdym kwartale, a po wznowieniu działań medialnych odzyskanie strat kapitałowych wynikających z tego przestoju zajmie 3-5 lat. Cięcia w wydatkach na media to nie jedyny czynnik, który może na tym ucierpieć - dane Nielsena pokazują, że marketing stanowi od 10% do 35% wartości marki.
