Merek dan pengiklan yang baru saja menyesuaikan diri dengan ritme pemasaran pasca-COVID dapat menghadapi gangguan besar lainnya, kali ini dalam bentuk resesi global. Dengan 60% ekonom memprediksi resesi zona euro, dan tingkat pertumbuhan global yangdiperkirakan hanya 2,9% - turundari 4,6% di awal tahun - perlambatan ekonomi tampaknya tidak dapat dihindari.ย
Dan ketika konsumen menyesuaikan pengeluaran mereka untuk beradaptasi dengan inflasi dan suku bunga yang lebih tinggi, banyak merek dan pengiklan yang mengikutinya. Menurut data dari Nielsen Ad Intelpasar periklanan AS menyusut sebesar 7% pada kuartal kedua tahun 2022 dibandingkan dengan waktu yang sama tahun lalu, menandakan bahwa banyak pemasar memperkirakan, atau telah mengalami, pemotongan anggaran.ย
Namun, meskipun mengurangi pengeluaran media tampaknya masuk akal untuk masalah anggaran jangka pendek, pemasar yang berfokus pada mitigasi dampak resesi dan memaksimalkan efektivitas anggaran pemasaran mereka perlu memikirkan - dan membelanjakan untuk - pemulihan.
Resesi tidak berlangsung selamanya
Kabar baik bagi para pemasar yang khawatir akan penurunan yang berlarut-larut adalah bahwa banyak resesi yang berlangsung singkat-secara historis, 75% resesi berakhir dalam waktu satu tahun, dan 30% resesi hanya berlangsung selama dua kuartal. Jadi, setiap pemotongan pengeluaran kemungkinan hanya akan bersifat jangka pendek dan menghasilkan penghematan nominal, sementara menempatkan merek pada posisi yang kurang menguntungkan saat memasuki periode pemulihan yang kemungkinan akan segera terjadi.ย
Mengingat sebagian besar merek sudah memiliki pengeluaran yang rendah-menekan ROI mereka dengan rata-rata 50%-setiappemotongan tambahan biaya media hanya akan mengurangi ROI lebih lanjut, pada saat merek sangat membutuhkan untuk memaksimalkan keuntungan.ย
Solusinya bukanlah memangkas anggaran, tetapi mengoptimalkan bauran media dan berinvestasi pada saluran yang berkinerja baik. Menemukan keseimbangan yang tepat akan memastikan bahwa pengeluaran dialokasikan dengan tepat untuk jangkauan, efisiensi, dan frekuensi. Sebagai contoh, sebuah produsen mobil baru-baru ini meningkatkan jangkauannya sebesar 26% dan tayangannya lebih dari 39% hanya dengan mengoptimalkan alokasi medianya tanpa menyesuaikan anggarannya.ย
Dan berinvestasi di media selama resesi sebenarnya dapat menghemat uang merek, karena kemunduran industri menciptakan dinamika penawaran dan permintaan yang menguntungkan pembeli iklan dan menurunkan biaya media. Faktanya, beberapa merek justru meningkatkan investasi media mereka di masa resesi. Selain lingkungan biaya media yang menguntungkan, merek juga dapat menemukan bahwa para pesaing telah mengurangi iklan, yang menciptakan peluang bagi kampanye untuk memiliki dampak yang lebih besar.
Pertumbuhan masih mungkin terjadi, bahkan di tengah kelesuan ekonomi
Sebelum mengasumsikan kemerosotan penjualan akibat resesi, merek harus menilai lanskap dan mengikuti perilaku konsumen untuk mengetahui perubahan pola belanja. Pergeseran kebiasaan belanja dari indulgensi besar ke indulgensi kecil, misalnya, menciptakan peluang pertumbuhan dalam kategori tertentu, seperti lipstik, sementara yang lain mengalami penurunan, seperti makan dan perhotelan.ย
Dan ketika konsumen menjadi lebih sensitif terhadap harga, merek perlu mengubah rencana media dan pesan mereka untuk menyesuaikannya. Pesan yang ramah resesi dapat membantu memperkuat nilai sebuah merek dan membantu memastikan loyalitas konsumen setelah resesi.
Merek dan pengiklan yang ingin memanfaatkan potensi pertumbuhan kategori selama resesi harus fokus pada analisis perilaku konsumen untuk mengoptimalkan pesan dan meningkatkan dampak belanja iklan mereka.
Membuat potongan (kanan)
Terkadang, pemotongan anggaran tidak dapat dihindari. Jika Anda tahu bahwa Anda harus menyesuaikan pengeluaran Anda, pastikan Anda memotong biaya yang tepat, di tempat yang tepat, untuk memaksimalkan efektivitas sisa uang Anda dan meminimalkan dampak negatif terhadap ROI Anda.ย
Dan meskipun mengurangi pengeluaran media mungkin tampak seperti cara yang jelas untuk memangkas biaya dan mencapai target keuangan, namun manfaatnya bisa jadi relatif rendah. Sebuah studi Nielsen tentang rencana media menemukan bahwa hanya 25% dari investasi di tingkat saluran yang terlalu tinggi untuk memaksimalkan ROI, dan dalam kelompok ini, jumlah pengeluaran yang berlebihan adalah 32%. Dan meskipun mengurangi pengeluaran akan meningkatkan ROI saluran sebesar 4%, merek juga akan melihat volume penjualan yang berkurang secara signifikan karena penurunan penjualan yang didorong oleh iklan.
Memang sangat menggoda untuk meningkatkan promosi saat konsumen mengurangi belanja, tetapi pendekatan ini memiliki tantangan tersendiri. Promosi yang dilakukan secara teratur dapat mengkondisikan konsumen untuk hanya membeli ketika ada promosi, yang mengarah pada penjualan yang lebih rendah pada barang-barang dengan harga reguler dan kompresi margin. ROI juga cenderung lebih rendah untuk promosi - 45% lebih rendah daripada media, menurut model bauran pemasaranNielsen - karenahanya sebagian kecil dari penjualan promosi yang benar-benar bersifat inkremental, dan penjualan promosi harus lebih tinggi untuk menutupi margin yang hilang.
Daripada sangat bergantung pada promosi, pertimbangkan saluran mana yang dapat dikurangi atau dipotong dengan dampak minimal terhadap ROI. Jika hasil di satu saluran sudah tidak memuaskan, mungkin lebih baik untuk menghentikannya sepenuhnya dan mengalokasikan kembali pengeluaran Anda ke saluran dengan metrik yang lebih baik dan potensi ROI yang lebih tinggi.ย
Apa pun bauran media dan alokasi anggaran yang Anda putuskan pada akhirnya, ingatlah bahwa pengeluaran apa pun lebih baik daripada tidak ada pengeluaran sama sekali. Menurut Nielsen Marketing Mix Models, merek yang tidak mengudara dapat kehilangan 2% dari pendapatan jangka panjang mereka setiap kuartal dan, ketika mereka melanjutkan upaya media, dibutuhkan waktu 3-5 tahun untuk memulihkan kerugian ekuitas yang diakibatkan oleh waktu henti tersebut. Dan keuntungan Anda bukanlah satu-satunya hal yang akan terpengaruh jika Anda memangkas pengeluaran media-data Nielsen menunjukkan bahwa pemasaran menyumbang 10%-35% dari ekuitas merek.
