Merek dan pengiklan yang baru saja memasuki ritme pemasaran pasca-COVID bisa menghadapi gangguan besar lainnya, kali ini dalam bentuk resesi global. Dengan 60% ekonom memperkirakan resesi zona Euro, dan tingkat pertumbuhan global yang diharapkan hanya 2,9%โturun dari 4,6% pada awal tahunโperlambatan ekonomi tampaknya tidak dapat dihindari.ย
Dan ketika konsumen menyesuaikan pengeluaran mereka untuk beradaptasi dengan inflasi dan suku bunga yang lebih tinggi, banyak merek dan pengiklan mengikutinya. Menurut data dari Nielsen Ad Intel, pasar periklanan AS menyusut sebesar 7% pada kuartal kedua 2022 dibandingkan waktu yang sama tahun lalu, menandakan bahwa banyak pemasar mengharapkan, atau telah mengalami, pemotongan anggaran mereka.ย
Tetapi sementara memutar kembali pengeluaran media mungkin tampaknya masuk akal untuk masalah anggaran jangka pendek, pemasar yang berfokus pada mitigasi dampak resesi dan memaksimalkan efektivitas anggaran pemasaran mereka perlu memikirkan โ dan membelanjakan untuk โ pemulihan.
Resesi tidak berlangsung selamanya
Kabar baik bagi pemasar yang takut akan penurunan yang berlarut-larut adalah bahwa banyak resesi berumur pendek โ secara historis, 75% resesi berakhir dalam setahun, dan 30% penuh hanya berlangsung dua kuartal. Jadi, setiap pemotongan pengeluaran kemungkinan hanya akan bersifat jangka pendek dan menghasilkan penghematan nominal, sambil menempatkan merek pada posisi yang kurang menguntungkan menuju periode bounce-back yang kemungkinan sudah dekat.ย
Mengingat sebagian besar merek sudah kekurangan pengeluaranโmenekan ROI mereka dengan median 50%โsetiap pemotongan tambahan biaya media hanya dapat berfungsi untuk mengurangi ROI lebih lanjut, pada saat merek perlu memaksimalkan keuntungan paling banyak.ย
Solusinya bukan untuk memangkas anggaran, tetapi untuk mengoptimalkan campuran media dan berinvestasi dalam saluran yang berkinerja baik. Menemukan keseimbangan yang tepat memastikan bahwa pengeluaran dialokasikan dengan benar untuk jangkauan, efisiensi, dan frekuensi. Misalnya, produsen mobil baru-baru ini meningkatkan jangkauannya sebesar 26% dan tayangannya lebih dari 39% hanya dengan mengoptimalkan alokasi medianya tanpa menyesuaikan anggarannya.ย
Dan berinvestasi di media selama resesi sebenarnya dapat menghemat uang merek, karena penarikan kembali industri menciptakan dinamika penawaran dan permintaan yang menguntungkan pembeli iklan dan menurunkan biaya media. Bahkan, beberapa merek justru meningkatkan investasi media mereka dalam resesi. Selain lingkungan biaya media yang menguntungkan, merek juga dapat menemukan pesaing telah mengurangi iklan, yang menciptakan peluang bagi kampanye untuk memiliki dampak yang lebih besar.
Pertumbuhan dimungkinkan, bahkan dalam kemerosotan ekonomi
Sebelum mengasumsikan kemerosotan dalam penjualan karena resesi, merek harus menilai lanskap dan mengikuti perilaku konsumen dengan cermat untuk perubahan pola pengeluaran. Pergeseran kebiasaan belanja dari indulgensi besar ke indulgensi kecil, misalnya, menciptakan peluang untuk pertumbuhan dalam kategori tertentu, seperti lipstik, sambil tertular orang lain, seperti makan dan perhotelan.ย
Dan ketika konsumen menjadi lebih sensitif terhadap harga, merek perlu mengubah rencana media mereka, dan mengirim pesan, agar sesuai. Pesan ramah resesi dapat membantu memperkuat nilai merek dan membantu memastikan loyalitas konsumen di luar resesi.
Merek dan pengiklan yang ingin memaksimalkan potensi pertumbuhan kategori selama resesi harus fokus pada analisis perilaku konsumen untuk mengoptimalkan pesan dan meningkatkan dampak belanja iklan mereka.
Membuat potongan (kanan)
Terkadang, pemotongan anggaran tidak bisa dihindari. Jika Anda tahu bahwa Anda harus menyesuaikan pengeluaran Anda, pastikan Anda memotong biaya yang tepat, di tempat yang tepat, untuk memaksimalkan efektivitas sisa dolar Anda dan meminimalkan dampak negatif terhadap ROI Anda.ย
Dan sementara menarik kembali pengeluaran media mungkin tampak seperti cara yang jelas untuk memotong biaya dan mencapai target keuangan, manfaatnya bisa relatif rendah. Sebuah studi Nielsen tentang rencana media menemukan bahwa hanya 25% dari investasi tingkat saluran yang terlalu tinggi untuk memaksimalkan ROI, dan dalam kelompok ini, jumlah pengeluaran berlebihan rata-rata adalah 32%. Dan sementara mengurangi pengeluaran akan meningkatkan ROI saluran sebesar 4% sederhana, merek juga akan melihat volume penjualan yang berkurang secara signifikan karena penurunan penjualan yang didorong oleh iklan.
Mungkin juga tergoda untuk meningkatkan promosi ketika konsumen mengurangi pengeluaran, tetapi pendekatan ini datang dengan tantangannya sendiri. Promosi yang dilakukan secara rutin dapat mengkondisikan konsumen untuk hanya membeli ketika ada promosi, yang mengarah pada penjualan yang lebih rendah pada barang dengan harga reguler dan kompresi margin. ROI juga cenderung lebih rendah untuk promosiโ45% lebih rendah daripada media, menurut model bauran pemasaran Nielsenโkarena hanya sebagian kecil dari penjualan promosi yang benar-benar bertahap, dan penjualan promo harus jauh lebih tinggi untuk menebus margin yang hilang.
Alih-alih sangat bergantung pada promosi, pertimbangkan saluran mana yang dapat dikurangi atau dipotong dengan dampak minimal terhadap ROI. Jika hasil dalam satu saluran sudah loyo, mungkin lebih baik untuk memotongnya sepenuhnya dan mengalokasikan kembali pengeluaran Anda ke saluran dengan metrik yang lebih baik dan potensi ROI yang lebih tinggi.ย
Apa pun campuran media dan alokasi anggaran yang akhirnya Anda putuskan, ingatlah bahwa pengeluaran apa pun lebih baik daripada tidak ada pengeluaran sama sekali. Menurut Nielsen Marketing Mix Models, merek yang tidak mengudara dapat mengharapkan untuk kehilangan 2% dari pendapatan jangka panjang mereka setiap kuartal dan, ketika mereka melanjutkan upaya media, akan membutuhkan waktu 3-5 tahun untuk memulihkan kerugian ekuitas yang diakibatkan oleh waktu henti itu. Dan keuntungan Anda bukan satu-satunya hal yang akan menderita jika Anda memotong pengeluaran media Andaโdata Nielsen menunjukkan bahwa pemasaran menyumbang 10% -35% dari ekuitas merek.
