ブランドや広告主は、COVID後のマーケティングのリズムに落ち着きつつあるところだが、今度は世界的な景気後退という形で、もうひとつの大きな混乱に直面するかもしれない。エコノミストの60％がユーロ圏の景気後退を予測しており、予想される世界の成長率は年初の4.6％からわずか2.9％に低下していることから、景気減速は避けられないと思われる。
そして、消費者がインフレと金利上昇に適応するために支出を調整するにつれて、多くのブランドや広告主がそれに追随している。ニールセン・アド・インテルのデータによると、米国の広告市場は2022年第2四半期に前年同期比で7％縮小した。
しかし、メディアへの支出を減らすことは、短期的な予算の問題では理にかなっているように見えるかもしれないが、不況の影響を軽減し、マーケティング予算の効果を最大化することに重点を置くマーケティング担当者は、回復を考え、そのために支出する必要がある。
不況は長続きしない
不況の長期化を恐れるマーケティング担当者にとって朗報なのは、多くの不況は短期間で終わるということだ。歴史的に見ると、不況の75％は1年以内に終わり、30％は2四半期しか続かない。そのため、支出を削減しても短期的なものであり、名目的な節約にしかならない可能性が高い。
ほとんどのブランドがすでに経費不足に陥っており、ROIが中央値で50％低下していることを考えると、ブランドが利益を最大化しなければならない時期に、メディア経費をさらに削減することは、ROIをさらに低下させることになりかねない。
解決策は予算を削減することではなく、メディアミックスを最適化し、好調なチャンネルに投資することだ。適切なバランスを見つけることで、リーチ、効率、頻度に対して適切に予算を配分することができる。例えば、ある自動車メーカーは最近、予算を調整せずにメディア配分を最適化しただけで、リーチを26％、インプレッションを39％以上増加させた。
また、不況時にメディアに投資することは、実際にブランドの経費節減につながることもある。業界の後退は、広告バイヤーに有利な需給のダイナミズムを生み出し、メディアコストを下げるからだ。実際、不況時にメディア投資を強化するブランドもある。有利なメディアコスト環境に加えて、ブランドは競合他社が広告を縮小していることに気づくかもしれない。
不況下でも成長は可能
不況による売上不振を想定する前に、ブランドは状況を見極め、消費者の行動を注意深く観察し、消費パターンの変化を探るべきである。例えば、大きな贅沢から小さな贅沢への消費習慣のシフトは、口紅のような特定のカテゴリーで成長の機会を生み出す一方で、ダイニングやホスピタリティのような他のカテゴリーを縮小させる。
そして、消費者が価格に対してより敏感になるにつれ、ブランドはそれに合わせてメディアプランとメッセージングを変えていく必要がある。不況にやさしいメッセージングは、ブランドの価値を強化し、不況を乗り越えて消費者のロイヤリティを確保するのに役立つ。
不況下で潜在的なカテゴリー成長を最大限に生かしたいブランドや広告主は、消費者行動を分析してメッセージングを最適化し、広告費の効果を高めることに注力すべきである。
正しい）カットをする
予算削減は避けられないこともあります。支出を調整しなければならないことが分かっているのであれば、適切な場所で適切なコストを削減し、残りの予算で最大限の効果を上げ、ROIへの悪影響を最小限に抑えるようにしましょう。
また、メディア支出を削減することは、コスト削減と財務目標達成のための明白な方法のように思えるかもしれないが、その利益は比較的低い可能性がある。ニールセンのメディアプランに関する調査によると、ROIを最大化するためにチャネルレベルの投資額が高すぎたのはわずか25％で、このグループの中で支出超過額の中央値は32％だった。また、支出を減らせばチャネルのROIは4％ほど改善するが、広告主導の売上が減少するため、ブランドは販売量を大幅に減らすことになる。
消費者が支出を減らしたときに販促を増やしたくなることもあ るが、このアプローチには問題がある。定期的にプロモーションを行うことで、消費者はプロモーションがあるときしか買わないようになり、通常価格の商品の売上が下がり、マージンが圧縮される可能性がある。ニールセンのマーケティング・ミックス・モデルによると、ROIはメディアよりも45％低く、プロモーションの売上のごく一部しか本当に増加しないため、プロモーションの売上は、失われたマージンを補うためにはるかに高くする必要がある。
プロモーションに大きく依存するのではなく、ROIへの影響を最小限に抑えながら、どのチャネルを削減または縮小できるかを検討する。あるチャネルの結果がすでに冴えないのであれば、そのチャネルを完全にカットし、より優れた指標と高いROIが見込めるチャネルに費用を再配分した方がよいかもしれない。
最終的にどのようなメディア・ミックスと予算配分を決定するにしても、どのような支出でも、まったく支出しないよりはましだということを覚えておいてほしい。ニールセンのマーケティング・ミックス・モデルによると、放送を休止したブランドは、四半期ごとに長期的な収益の2％を失うことが予想され、メディア活動を再開しても、その休止によるエクイティ損失を回復するには3～5年かかるという。ニールセンのデータによれば、マーケティングはブランド・エクイティの10％～35％を占める。
