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Le marketing pendant une récession : Trouver les bons côtés d'une récession économique

5 minutes de lecture | Septembre 2022

Les marques et les annonceurs qui viennent de s'installer dans un rythme marketing post-COVID pourraient être confrontés à une autre perturbation majeure, cette fois sous la forme d'une récession mondiale. Avec 60 % des économistes prévoyant une récession dans la zone euro et un taux de croissance mondialattendu de seulement 2,9 % -contre 4,6 % au début de l'année - un ralentissement économique semble inévitable. 

Et comme les consommateurs ajustent leurs dépenses pour s'adapter à l'inflation et à la hausse des taux d'intérêt, de nombreuses marques et annonceurs suivent le mouvement. Selon les données de Nielsen Ad Intel, le marché publicitaire américain s'est contracté de 7 % au deuxième trimestre 2022 par rapport à la même période de l'année dernière, ce qui indique que de nombreux spécialistes du marketing s'attendent à des coupes dans leurs budgets, ou les ont déjà subies. 

Mais si la réduction des dépenses médias peut sembler logique pour des raisons budgétaires à court terme, les responsables marketing qui cherchent à atténuer l'impact de la récession et à maximiser l'efficacité de leurs budgets marketing doivent penser à la reprise et dépenser en conséquence.

Les récessions ne sont pas éternelles

La bonne nouvelle pour les spécialistes du marketing qui redoutent un ralentissement prolongé est que de nombreuses récessions sont de courte durée : historiquement, 75 % des récessions se terminent dans l'année, et 30 % ne durent que deux trimestres. Ainsi, toute réduction des dépenses ne sera probablement que de courte durée et n'entraînera que des économies minimes, tout en désavantageant les marques pour la période de rebond qui ne devrait pas tarder. 

Si l'on considère que la plupart des marques dépensent déjà trop peu - ce qui a poureffet de réduire leur retour sur investissement de 50 % en moyenne -, touteréduction supplémentaire des dépenses médias ne pourrait que réduire encore davantage le retour sur investissement, à un moment où les marques ont le plus besoin de maximiser leurs profits. 

La solution n'est pas de réduire le budget, mais d'optimiser le mix média et d'investir dans les canaux qui fonctionnent bien. En trouvant le bon équilibre, on s'assure que les dépenses sont correctement réparties en fonction de la portée, de l'efficacité et de la fréquence. Par exemple, un constructeur automobile a récemment augmenté sa portée de 26 % et ses impressions de plus de 39 % en optimisant simplement son allocation média sans ajuster son budget. 

Et investir dans les médias pendant une récession peut en fait permettre à une marque d'économiser de l'argent, car le repli du secteur crée une dynamique de l'offre et de la demande qui favorise les acheteurs de publicité et réduit les coûts des médias. En fait, certaines marques augmentent leurs investissements médias en période de récession. Outre un environnement favorable aux coûts des médias, les marques peuvent également constater que leurs concurrents ont réduit leurs dépenses publicitaires, ce qui permet aux campagnes d'avoir un impact plus important.

La croissance est possible, même en cas de ralentissement économique

Avant de présumer d'un effondrement des ventes dû à une récession, les marques doivent évaluer le paysage et suivre de près le comportement des consommateurs pour déceler les changements dans les habitudes de dépenses. Par exemple, un changement dans les habitudes de dépenses, des grands plaisirs aux petits plaisirs, crée une opportunité de croissance dans certaines catégories, comme le rouge à lèvres, tout en contractant d'autres, comme la restauration et l'hôtellerie. 

Et comme les consommateurs deviennent plus sensibles aux prix, les marques devront modifier leurs plans médias et leurs messages en conséquence. Des messages adaptés à la récession peuvent contribuer à renforcer la valeur d'une marque et à assurer la fidélité des consommateurs au-delà de la récession.

Les marques et les annonceurs qui veulent tirer le meilleur parti de la croissance potentielle de la catégorie pendant une récession doivent se concentrer sur l'analyse du comportement des consommateurs pour optimiser les messages et augmenter l'impact de leurs dépenses publicitaires.

Faire la (bonne) coupe

Parfois, les réductions budgétaires sont inévitables. Si vous savez que vous devez ajuster vos dépenses, assurez-vous de réduire les bons coûts, aux bons endroits, afin de maximiser l'efficacité des fonds restants et de minimiser l'impact négatif sur votre retour sur investissement. 

Et si la réduction des dépenses médias peut sembler être le moyen le plus évident de réduire les coûts et d'atteindre les objectifs financiers, le bénéfice peut être relativement faible. Une étude de Nielsen sur les plans médias a révélé que seuls 25 % des investissements au niveau des canaux étaient trop élevés pour maximiser le retour sur investissement, et au sein de ce groupe, le montant médian des dépassements était de 32 %. Et si la réduction des dépenses améliore le retour sur investissement des canaux d'un modeste 4 %, les marques verraient également leur volume de ventes diminuer de manière significative en raison d'une baisse des ventes induites par la publicité.

Il peut également être tentant de multiplier les promotions lorsque les consommateurs réduisent leurs dépenses, mais cette approche comporte ses propres défis. Les promotions faites régulièrement peuvent conditionner les consommateurs à n'acheter que lorsqu'il y a une promotion, ce qui entraîne une baisse des ventes sur les articles à prix régulier et une compression des marges. Le retour sur investissement a également tendance à être plus faible pour les promotions (45 % de moins que pour les médias, selon les modèles de marketing mix deNielsen ), carseule une petite partie des ventes promotionnelles est réellement additionnelle, et les ventes promotionnelles doivent être beaucoup plus élevées pour compenser les marges perdues.

Au lieu de vous appuyer massivement sur les promotions, réfléchissez aux canaux qui peuvent être réduits ou supprimés avec un impact minimal sur le retour sur investissement. Si les résultats d'un canal sont déjà médiocres, il peut être préférable de le supprimer complètement et de réaffecter vos dépenses à des canaux présentant de meilleures mesures et un potentiel de retour sur investissement plus élevé. 

Quels que soient le mix média et l'allocation budgétaire que vous déciderez finalement, rappelez-vous que toute dépense est préférable à l'absence de dépense. Selon les modèles de marketing mix de Nielsen, les marques qui ne sont pas diffusées à l'antenne peuvent s'attendre à perdre 2 % de leurs revenus à long terme chaque trimestre et, lorsqu'elles reprennent leurs efforts médiatiques, il leur faudra 3 à 5 ans pour récupérer les pertes d'équité résultant de ce temps d'arrêt. Et vos résultats ne sont pas les seuls à souffrir si vous réduisez vos dépenses médias - les données de Nielsen montrent que le marketing représente 10 à 35 % du capital d'une marque.

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