Les marques et les annonceurs qui s'installent à présent dans un rythme de marketing post-COVID pourraient être confrontés à une nouvelle perturbation majeure, cette fois sous la forme d'une récession mondiale. Avec 60 % des économistes qui prévoient une récession dans la zone euro et un taux de croissance mondialattendu de seulement 2,9 %,contre 4,6 % au début de l'année, un ralentissement économique semble inévitable.
Et comme les consommateurs ajustent leurs dépenses pour s'adapter à l'inflation et à la hausse des taux d'intérêt, de nombreuses marques et annonceurs suivent le mouvement. Selon les données de Nielsen Ad Intel, le marché publicitaire américain s'est contracté de 7 % au deuxième trimestre 2022 par rapport à la même période de l'année précédente, ce qui indique que de nombreux spécialistes du marketing s'attendent à des réductions de leur budget, ou en ont déjà subi.
Mais si la réduction des dépenses médias peut sembler judicieuse pour des raisons budgétaires à court terme, les responsables marketing soucieux d'atténuer l'impact de la récession et de maximiser l'efficacité de leurs budgets marketing doivent penser à la reprise et dépenser en conséquence.
Les récessions ne durent pas éternellement
La bonne nouvelle pour les spécialistes du marketing qui redoutent un ralentissement prolongé est que de nombreuses récessions sont de courte durée - historiquement, 75 % des récessions se terminent en moins d'un an, et 30 % d'entre elles ne durent que deux trimestres. Par conséquent, toute réduction des dépenses ne sera probablement que de courte durée et ne se traduira que par des économies nominales, tout en désavantageant les marques à l'approche de la période de rebond qui se profile à l'horizon.
Étant donné que la plupart des marques ne dépensent déjà pas assez - réduisant leur retour sur investissement de 50 % en moyenne -, touteréduction supplémentaire des dépenses médias ne ferait que réduire davantage le retour sur investissement, à un moment où les marques ont le plus besoin de maximiser leurs profits.
La solution n'est pas de réduire le budget, mais d'optimiser le mix média et d'investir dans les canaux qui fonctionnent bien. En trouvant le bon équilibre, on s'assure que les dépenses sont correctement réparties en fonction de la portée, de l'efficacité et de la fréquence. Par exemple, un constructeur automobile a récemment augmenté sa portée de 26 % et ses impressions de plus de 39 % en optimisant simplement sa répartition des médias sans ajuster son budget.
Et investir dans les médias en période de récession peut en fait permettre à une marque d'économiser de l'argent, car le recul du secteur crée une dynamique de l'offre et de la demande qui favorise les acheteurs de publicité et fait baisser les coûts des médias. En fait, certaines marques augmentent leurs investissements dans les médias en période de récession. En plus d'un environnement favorable aux coûts des médias, les marques peuvent également constater que les concurrents ont réduit leur publicité, ce qui permet aux campagnes d'avoir plus d'impact.
La croissance est possible, même en cas de ralentissement économique
Avant d'envisager une baisse des ventes due à une récession, les marques doivent évaluer le paysage et suivre de près le comportement des consommateurs pour déceler les changements dans leurs habitudes de consommation. Un changement dans les habitudes de consommation, des gros plaisirs aux petits plaisirs, par exemple, crée des opportunités de croissance dans certaines catégories, comme le rouge à lèvres, tout en en contractant d'autres, comme la restauration et l'hôtellerie.
Et comme les consommateurs sont de plus en plus sensibles aux prix, les marques devront modifier leurs plans médias et leurs messages en conséquence. Des messages adaptés à la récession peuvent contribuer à renforcer la valeur d'une marque et à fidéliser les consommateurs au-delà de la récession.
Les marques et les annonceurs qui souhaitent tirer le meilleur parti de la croissance potentielle de la catégorie en période de récession doivent se concentrer sur l'analyse du comportement des consommateurs afin d'optimiser leurs messages et d'accroître l'impact de leurs dépenses publicitaires.
Faire la (bonne) coupe
Les coupes budgétaires sont parfois inévitables. Si vous savez que vous devez ajuster vos dépenses, assurez-vous de réduire les bons coûts, aux bons endroits, afin de maximiser l'efficacité des dollars restants et de minimiser l'impact négatif sur votre retour sur investissement.
Et si la réduction des dépenses médias peut sembler être le moyen le plus évident de réduire les coûts et d'atteindre les objectifs financiers, les bénéfices peuvent être relativement faibles. Une étude Nielsen sur les plans médias a révélé que seuls 25 % des investissements au niveau des canaux étaient trop élevés pour maximiser le retour sur investissement et que, dans ce groupe, le montant médian des dépenses excédentaires était de 32 %. Et si la réduction des dépenses permet d'améliorer le retour sur investissement des canaux de distribution d'un modeste 4 %, les marques verraient également le volume de leurs ventes diminuer de manière significative en raison d'une baisse des ventes induites par la publicité.
Il peut également être tentant de multiplier les promotions lorsque les consommateurs réduisent leurs dépenses, mais cette approche comporte ses propres difficultés. Des promotions régulières peuvent conditionner les consommateurs à n'acheter que lorsqu'il y a une promotion, ce qui entraîne une baisse des ventes sur les articles à prix normal et une compression des marges. Le retour sur investissement a également tendance à être plus faible pour les promotions - 45 % de moins que pour les médias, selon les modèles de marketing mix deNielsen - carseule une petite partie des ventes promotionnelles est réellement incrémentale, et les ventes promotionnelles doivent être beaucoup plus élevées pour compenser les marges perdues.
Au lieu de vous appuyer fortement sur les promotions, réfléchissez aux canaux qui peuvent être réduits ou supprimés avec un impact minimal sur le retour sur investissement. Si les résultats d'un canal sont déjà médiocres, il peut être préférable de le supprimer complètement et de réaffecter vos dépenses à des canaux présentant de meilleures mesures et un potentiel de retour sur investissement plus élevé.
Quel que soit le mix média et l'allocation budgétaire que vous choisirez, n'oubliez pas qu'il vaut mieux dépenser que ne pas dépenser du tout. Selon les modèles de marketing mix de Nielsen, les marques qui ne diffusent pas d'émissions peuvent s'attendre à perdre 2 % de leur chiffre d'affaires à long terme chaque trimestre et, lorsqu'elles reprennent leurs activités dans les médias, il leur faudra 3 à 5 ans pour récupérer les pertes de capital résultant de ce temps d'arrêt. Les données de Nielsen montrent que le marketing représente de 10 % à 35 % du capital d'une marque.
