현재 COVID 이후 마케팅 리듬에 정착 한 브랜드와 광고주는 이번에는 글로벌 경기 침체의 형태로 또 다른 큰 혼란에 직면 할 수 있습니다. 경제학자의 60 %가 유로존 경기 침체를 예측하고 있으며, 연초 4.6 %에서 2.9%에 불과한 글로벌 성장률이 예상됨에 따라 경기 둔화는 불가피해 보인다.
그리고 소비자들이 인플레이션과 높은 금리에 적응하기 위해 지출을 조정함에 따라 많은 브랜드와 광고주가 그 뒤를 따르고 있습니다. 닐슨 광고 인텔(Nielsen Ad Intel)의 자료에 따르면, 미국 광고 시장은 2022년 2분기에 작년 같은 시기에 비해 7% 감소했으며, 이는 많은 마케터들이 예산 삭감을 기대하거나 이미 경험했다는 신호였다.
그러나 미디어 지출을 줄이는 것이 단기 예산 문제에는 타당한 것처럼 보일 수 있지만 마케팅 담당자는 경기 침체의 영향을 완화하고 마케팅 예산의 효과를 극대화하는 데 중점을 두어 회복을 생각하고 지출해야합니다.
경기 침체는 영원히 지속되지 않습니다.
장기적인 경기 침체를 두려워하는 마케터들에게 좋은 소식은 많은 경기 침체가 오래 가지 못한다는 것입니다 - 역사적으로 경기 침체의 75 %는 일 년 이내에 끝나고 30 %는 지난 두 분기 만 끝납니다. 따라서 지출 삭감은 단기적이어서 명목상의 저축을 초래할 가능성이 높으며, 브랜드는 모퉁이를 돌면 바운스 백 기간으로 향하는 불리한 상황에 처하게됩니다.
대부분의 브랜드가 이미 지출이 적어서 ROI를 중앙값 50 %로 낮추고 있다는 점을 고려할 때, 미디어 비용을 추가로 삭감하면 브랜드가 이익을 극대화해야하는 시점에 ROI를 더욱 줄이는 데 도움이 될 수 있습니다.
해결책은 예산을 줄이는 것이 아니라 미디어 믹스를 최적화하고 잘 작동하는 채널에 투자하는 것입니다. 올바른 균형을 찾으면 지출이 도달 범위, 효율성 및 빈도에 적절하게 할당되도록합니다. 예를 들어, 한 자동차 제조업체는 최근 예산을 조정하지 않고 미디어 할당을 최적화함으로써 도달 범위를 26 % 늘리고 노출수를 39 % 이상 늘렸습니다.
경기 침체기에 미디어에 투자하는 것은 실제로 브랜드 비용을 절약 할 수 있으며, 업계의 철수는 광고 구매자에게 유리하고 미디어 비용을 낮추는 공급 및 수요 역학을 창출하기 때문입니다. 실제로 일부 브랜드는 실제로 경기 침체에 대한 미디어 투자를 강화합니다. 유리한 미디어 비용 환경 외에도 브랜드는 경쟁 업체가 광고에 축소되어 캠페인이 더 큰 영향을 미칠 수있는 기회를 창출 할 수 있습니다.
경제 침체기에도 성장이 가능합니다.
경기 침체로 인한 매출 급락을 가정하기 전에 브랜드는 풍경을 평가하고 지출 패턴의 변화에 대한 소비자 행동을 면밀히 따라야합니다. 예를 들어, 큰 방종에서 작은 방종으로 소비 습관의 변화는 립스틱과 같은 특정 범주에서 성장할 수있는 기회를 창출하는 동시에 식사 및 환대와 같은 다른 범주와 계약합니다.
그리고 소비자가 가격에 더 민감해짐에 따라 브랜드는 미디어 계획과 메시징을 변경하여 일치시켜야합니다. 경기 침체에 우호적 인 메시지는 브랜드의 가치를 강화하고 경기 침체를 넘어 소비자 충성도를 보장하는 데 도움이 될 수 있습니다.
경기 침체기에 잠재적 카테고리 성장을 최대한 활용하려는 브랜드와 광고주는 소비자 행동을 분석하여 메시징을 최적화하고 광고 지출의 영향을 증가시키는 데 집중해야합니다.
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때로는 예산 삭감이 불가피합니다. 지출을 조정해야한다는 것을 알고 있다면 남은 달러의 효과를 극대화하고 ROI에 대한 부정적인 영향을 최소화하기 위해 적절한 장소에서 적절한 비용을 절감하고 있는지 확인하십시오.
미디어 지출을 철회하는 것이 비용을 절감하고 재무 목표를 달성하는 명백한 방법처럼 보일 수 있지만 혜택은 상대적으로 낮을 수 있습니다. 미디어 계획에 대한 닐슨 (Nielsen)의 한 연구에 따르면 채널 수준 투자의 25 %만이 ROI를 극대화하기에는 너무 높았으며이 그룹 내에서 중간 초과 지출 금액은 32 %였습니다. 지출을 줄이면 채널 ROI가 4 % 정도 향상되지만 브랜드는 광고 중심 매출 감소로 인해 판매량이 크게 줄어들 것입니다.
소비자가 지출을 줄일 때 프로모션을 늘리고 싶을 수도 있지만이 접근법에는 자체 과제가 있습니다. 정기적으로 수행되는 프로모션은 소비자가 프로모션이있을 때만 구매하도록 조건 할 수 있으므로 정기적으로 가격이 책정 된 품목의 판매가 감소하고 마진 압축이 발생합니다. Nielsen 마케팅 믹스 모델에 따르면 프로모션의 ROI는 또한 프로모션의 경우 낮은 경향이 있습니다 - 미디어보다 45 % 낮음 - 프로모션 판매의 작은 부분 만이 진정으로 점진적이며 프로모션 판매는 손실 된 마진을 보충하기 위해 훨씬 더 높아야합니다.
프로모션에 크게 의존하는 대신 ROI에 미치는 영향을 최소화하면서 어떤 채널을 줄이거나 줄일 수 있는지 고려하십시오. 한 채널의 결과가 이미 부족한 경우 완전히 줄이고 더 나은 메트릭과 더 높은 ROI 잠재력을 가진 채널에 지출을 재할당하는 것이 좋습니다.
궁극적으로 어떤 미디어 믹스와 예산 할당을 결정하든, 모든 지출은 전혀 지출하지 않는 것보다 낫다는 것을 기억하십시오. 닐슨 마케팅 믹스 모델에 따르면, 오프에어로 나가는 브랜드는 매 분기마다 장기 매출의 2 %를 잃을 것으로 예상 할 수 있으며, 미디어 노력을 재개하면 다운 타임으로 인한 주식 손실을 복구하는 데 3-5 년이 걸릴 것입니다. 그리고 수익이 미디어 지출을 줄이면 어려움을 겪을 수있는 유일한 것은 아닙니다 - 닐슨 데이터에 따르면 마케팅은 브랜드 주식의 10 % -35 %를 차지합니다.
