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불황기의 마케팅 경기 침체기의 마케팅 기회 찾기

5분 읽기 | 2022년 9월

이제 막 코로나19 이후의 마케팅 리듬에 안착한 브랜드와 광고주들은 글로벌 경기 침체라는 또 다른 큰 혼란에 직면할 수 있습니다. 경제학자의 60%가 유로존 경기 침체를 예측하고 있고, 글로벌 성장률이연초의 4.6%에서 2.9%로 낮아질것으로 예상되는 등 경기 침체는 피할 수 없을 것으로 보입니다. 

소비자들이 인플레이션과 금리 상승에 적응하기 위해 지출을 조정함에 따라 많은 브랜드와 광고주들이 이를 따르고 있습니다. 닐슨 광고 인텔의 데이터에 따르면 미국 광고 시장은 2022년 2분기에 전년 동기 대비 7% 감소했으며, 이는 많은 마케터가 예산 삭감을 예상하거나 이미 경험했음을 나타냅니다. 

그러나 단기적인 예산 문제에는 미디어 지출을 줄이는 것이 합리적일 수 있지만, 경기 침체의 영향을 완화하고 마케팅 예산의 효과를 극대화하는 데 중점을 둔 마케터라면 경기 회복을 위한 지출을 고려해야 합니다.

불황은 영원히 지속되지 않습니다

장기적인 경기 침체를 두려워하는 마케터에게 좋은 소식은 역사적으로 불황의 75%가 1년 이내에 끝나고, 30%가 2분기 내에 끝나는 등 불황은 대부분 단기에 그친다는 점입니다. 따라서 지출을 줄이면 단기적으로만 비용을 절감할 수 있으며, 곧 다가올 경기 회복기에 브랜드가 불리한 위치에 놓이게 될 가능성이 높습니다. 

대부분의 브랜드가 이미 지출이 부족하여 ROI가 평균 50%정도 하락한 상황에서 미디어 비용을 추가로 절감하는 것은 브랜드 수익을 극대화해야 할 시기에 ROI를 더욱 떨어뜨리는 결과를 초래할 수 있습니다. 

해결책은 예산을 삭감하는 것이 아니라 미디어 믹스를 최적화하고 실적이 좋은 채널에 투자하는 것입니다. 적절한 균형을 찾아야 도달 범위, 효율성 및 빈도에 따라 지출을 적절히 배분할 수 있습니다. 예를 들어, 최근 한 자동차 제조업체는 예산을 조정하지 않고 미디어 배분을 최적화하는 것만으로 도달 범위를 26%, 노출 수를 39% 이상 늘릴 수 있었습니다. 

불황기에 미디어에 투자하면 업계가 위축되면서 광고 구매자에게 유리한 수요와 공급의 역학 관계가 형성되고 미디어 비용이 낮아지기 때문에 오히려 브랜드 비용을 절감할 수 있습니다. 실제로 일부 브랜드는 불황기에 미디어 투자를 강화하기도 합니다. 유리한 미디어 비용 환경 외에도 브랜드는 경쟁업체가 광고를 축소하여 캠페인이 더 큰 영향력을 발휘할 수 있는 기회가 생길 수도 있습니다.

경기 침체기에도 성장 가능

불황으로 인한 매출 부진을 가정하기 전에 브랜드는 환경을 평가하고 소비 패턴의 변화에 대한 소비자 행동을 면밀히 관찰해야 합니다. 예를 들어, 소비 습관이 큰 소비에서 작은 소비로 바뀌면 립스틱과 같은 특정 카테고리에서는 성장의 기회가 생기는 반면, 외식이나 숙박과 같은 다른 카테고리는 위축될 수 있습니다. 

소비자들이 가격에 더욱 민감해짐에 따라 브랜드는 이에 맞춰 미디어 플랜과 메시지를 변경해야 합니다. 불황 친화적인 메시지는 브랜드의 가치를 강화하고 불황 이후에도 소비자 충성도를 확보하는 데 도움이 될 수 있습니다.

불황기에 잠재적인 카테고리 성장을 최대한 활용하고자 하는 브랜드와 광고주는 소비자 행동을 분석하여 메시지를 최적화하고 광고 지출의 효과를 높이는 데 집중해야 합니다.

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때로는 예산 삭감이 불가피한 경우도 있습니다. 지출을 조정해야 하는 경우, 남은 비용의 효과를 극대화하고 ROI에 미치는 부정적인 영향을 최소화하기 위해 적재적소에 적절한 비용을 삭감해야 합니다. 

미디어 지출을 줄이는 것이 비용을 절감하고 재무 목표를 달성하는 확실한 방법처럼 보일 수 있지만, 그 효과는 상대적으로 낮을 수 있습니다. 미디어 계획에 대한 닐슨의 연구에 따르면 채널 수준 투자 중 25%만이 ROI를 극대화하기에는 너무 높았으며, 이 그룹 내에서 초과 지출 금액의 중앙값은 32%였습니다. 또한 지출을 줄이면 채널 ROI는 4% 정도 개선되지만, 브랜드는 광고 기반 매출 감소로 인해 판매량도 크게 감소할 수 있습니다.

소비자가 지출을 줄일 때 프로모션을 늘리고 싶은 유혹을 느낄 수도 있지만, 이 접근 방식에는 나름의 어려움이 따릅니다. 정기적으로 실시하는 프로모션은 소비자가 프로모션이 있을 때만 구매하도록 유도하여 정가 품목의 판매 감소와 마진 압박으로 이어질 수 있습니다. 또한 닐슨 마케팅 믹스 모델에따르면 프로모션 매출의 일부만 실제로 증가하기 때문에 마진 손실을 만회하려면 프로모션 매출이 훨씬 더 높아야 하기 때문에 프로모션의 ROI는 미디어보다 45% 더 낮은 경향이 있습니다.

프로모션에 지나치게 의존하는 대신 ROI에 미치는 영향을 최소화하면서 줄일 수 있는 채널을 고려하세요. 한 채널의 실적이 이미 부진한 경우, 해당 채널을 완전히 없애고 더 나은 지표와 높은 ROI 잠재력을 가진 채널에 지출을 재할당하는 것이 더 나을 수 있습니다. 

궁극적으로 어떤 미디어 믹스와 예산 할당을 결정하든, 어떤 지출이라도 전혀 지출하지 않는 것보다 낫다는 점을 기억하세요. 닐슨 마케팅 믹스 모델에 따르면, 방송을 중단한 브랜드는 매 분기 장기 매출의 2%를 잃을 수 있으며, 미디어 활동을 재개하더라도 중단으로 인한 자본 손실을 회복하는 데 3~5년이 걸릴 것으로 예상됩니다. 미디어 지출을 줄이면 수익에만 타격을 입는 것이 아닙니다. 닐슨 데이터에 따르면 마케팅은 브랜드 자산의 10~35%를 차지합니다.

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