品牌和广告商刚刚进入后COVID时代的营销节奏，就可能面临另一次重大的破坏，这次是全球经济衰退。60%的经济学家预测欧元区将出现经济衰退，全球经济增长率预计只有2.9%，低于年初的4.6%，经济放缓似乎不可避免。 

而随着消费者调整他们的支出以适应通货膨胀和更高的利率，许多品牌和广告商也在跟进。根据尼尔森广告公司的数据，2022年第二季度美国广告市场与去年同期相比缩减了7%，这表明许多营销人员预计或已经经历了预算的削减。 

但是，虽然缩减媒体支出似乎对短期预算问题有意义，但专注于减轻经济衰退的影响和最大限度地提高营销预算的有效性的营销人员需要考虑到并为复苏而支出。

衰退不会永远持续下去

对于担心长期衰退的营销人员来说，好消息是许多衰退都是短暂的--从历史上看，75%的衰退在一年内结束，整整30%的衰退只持续两个季度。因此，任何开支的削减都可能只是短期的，并导致名义上的节约，同时使品牌在进入反弹期时处于不利地位，而反弹期可能就在眼前。 

考虑到大多数品牌已经支出不足--将他们的投资回报率压低了50%--在品牌最需要最大化利润的时候，任何额外削减媒体费用的做法都只会进一步降低投资回报率。 

解决方案不是削减预算，而是优化媒体组合，投资于表现良好的渠道。找到正确的平衡点可以确保支出在覆盖率、效率和频率方面得到合理分配。例如，一家汽车制造商最近在不调整预算的情况下，通过简单地优化其媒体分配，使其覆盖率提高了26%，印象率提高了39%以上。 

而在经济衰退期间投资媒体，实际上最终可以为品牌节省资金，因为行业回撤创造了有利于广告买家的供需动态，降低了媒体成本。事实上，一些品牌在经济衰退期会增加他们的媒体投资。除了有利的媒体成本环境，品牌还可能发现竞争对手已经缩减了广告投放，这就为广告活动创造了一个产生更大影响的机会。

增长是可能的，即使是在经济衰退的情况下

在假设经济衰退导致销售下滑之前，品牌应该评估形势，密切关注消费者的行为，了解消费模式的变化。例如，消费习惯从大的放纵到小的放纵的转变，为某些类别的增长创造了机会，如口红，同时收缩其他类别，如餐饮和酒店。 

而随着消费者对价格越来越敏感，品牌将需要改变他们的媒体计划和信息传递，以适应这种情况。对经济衰退有利的信息传递可以帮助加强品牌的价值，并帮助确保消费者在经济衰退后的忠诚度。

希望在经济衰退期间最大限度地利用潜在的类别增长的品牌和广告商，应该把重点放在分析消费者行为上，以优化信息传递并提高其广告支出的影响。

进行（正确）切割

有时，预算削减是不可避免的。如果你知道你必须调整你的支出，请确保你在正确的地方削减正确的成本，以最大限度地提高你剩余资金的有效性，并尽量减少对你的投资回报率的负面影响。 

虽然缩减媒体开支似乎是削减成本和实现财务目标的明显方法，但其收益可能相对较低。尼尔森对媒体计划的研究发现，只有25%的渠道层面的投资过高，无法实现投资回报率的最大化，而在这一组中，超支金额的中位数为32%。而且，虽然减少支出会使渠道的投资回报率小幅提高4%，但由于广告驱动的销售量下降，品牌也会看到销售量大幅减少。

当消费者减少消费时，增加促销活动也是很诱人的，但这种做法也有其自身的挑战。定期进行的促销活动会使消费者只在有促销活动的时候购买，从而导致正价商品的销售量下降，利润率压缩。根据尼尔森营销组合模型，促销的投资回报率也往往较低，比媒体的投资回报率低45%，因为只有一小部分的促销销售是真正的增量，而促销的销售额需要高得多才能弥补利润的损失。

与其严重依赖促销活动，不如考虑哪些渠道可以减少或削减而对投资回报率影响最小。如果一个渠道的结果已经乏善可陈，那么最好是把它完全砍掉，把你的支出重新分配到有更好指标和更高投资回报潜力的渠道。 

无论你最终决定采用何种媒体组合和预算分配，请记住，任何花费都比不花费好。根据尼尔森营销组合模型，停播的品牌预计每季度会损失2%的长期收入，当他们恢复媒体工作时，将需要3-5年的时间来恢复停播造成的权益损失。而且，如果你削减了媒体开支，你的底线并不是唯一会受到影响的东西--尼尔森的数据显示，营销占到了品牌资产的10%-35%。