品牌和广告商刚刚进入后 COVID 时代的营销节奏，就可能面临另一场重大冲击，这次冲击的形式是全球经济衰退。60%的经济学家预测欧元区将出现衰退，而全球经济增长率预计仅为 2.9%，低于年初的 4.6%，经济放缓似乎不可避免。 

随着消费者调整支出以适应通胀和利率上调，许多品牌和广告商也纷纷效仿。尼尔森广告英特尔（NielsenAd Intel）的数据显示，2022 年第二季度美国广告市场与去年同期相比萎缩了 7%，这表明许多营销人员预计或已经经历了预算削减。 

但是，尽管削减媒体支出似乎是出于短期预算的考虑，但营销人员如果想减轻经济衰退的影响，最大限度地提高营销预算的有效性，就必须考虑到经济复苏--为经济复苏而支出。

经济衰退不会永远持续下去

对于担心经济长期低迷的营销人员来说，好消息是许多经济衰退都是短暂的--从历史上看，75% 的经济衰退在一年内结束，而整整 30% 的经济衰退只持续了两个季度。因此，任何开支的削减都可能只是短期的，只能带来名义上的节省，却会使品牌在进入反弹期时处于不利地位，而反弹期很可能就在眼前。 

考虑到大多数品牌已经支出不足，投资回报率中位数下降了50%，在品牌最需要实现利润最大化的时候，任何额外的媒体支出削减都只会进一步降低投资回报率。 

解决办法不是削减预算，而是优化媒体组合，投资于表现良好的渠道。找到正确的平衡点，就能确保在覆盖面、效率和频率方面合理分配支出。例如，一家汽车制造商最近在不调整预算的情况下，通过简单优化媒体分配，将覆盖率提高了 26%，印象率提高了 39%。 

在经济衰退期间投资媒体，实际上可以为品牌节省开支，因为行业回调会产生有利于广告买家的供需动态，降低媒体成本。事实上，一些品牌在经济衰退时会加大媒体投资。除了有利的媒体成本环境外，品牌还可能发现竞争对手已经缩减了广告投放，这就为广告活动产生更大的影响创造了机会。

即使经济下滑，增长也是可能的

在假定经济衰退会导致销售下滑之前，品牌应该对市场格局进行评估，密切关注消费者的消费行为，以发现消费模式的变化。例如，消费习惯从大额消费向小额消费的转变，为某些品类（如口红）的增长创造了机会，同时也收缩了其他品类（如餐饮和酒店）的增长。 

随着消费者对价格越来越敏感，品牌也需要改变其媒体计划和信息传递方式。适合经济衰退的信息传播有助于强化品牌价值，确保消费者在经济衰退后仍保持忠诚度。

想要在经济衰退期间充分利用潜在的品类增长的品牌和广告商，应重点分析消费者行为，优化信息传递，提高广告支出的影响力。

正确切割

有时，削减预算是不可避免的。如果您知道必须调整支出，请确保您在正确的地方削减了正确的成本，以最大限度地提高剩余资金的效益，并将对投资回报率的负面影响降至最低。 

虽然缩减媒体支出似乎是削减成本、实现财务目标的不二法门，但其收益可能相对较低。尼尔森（Nielsen）对媒体计划进行的一项研究发现，只有25% 的渠道投资过高，无法最大限度地提高投资回报率，而在这一群体中，超支金额的中位数为 32%。虽然减少支出会使渠道投资回报率提高 4%，但由于广告驱动的销售额下降，品牌的销售量也会大幅减少。

当消费者减少消费时，增加促销活动也很诱人，但这种方法也会带来挑战。定期促销会使消费者养成只在促销时购买的习惯，从而导致正价商品的销售额下降，压缩利润空间。根据尼尔森营销组合模型，促销活动的投资回报率往往也较低，比媒体低 45%，因为只有一小部分促销销售额是真正的增量，而促销销售额需要高得多才能弥补损失的利润。

与其严重依赖促销活动，不如考虑可以减少或削减哪些渠道，从而将对投资回报率的影响降至最低。如果某个渠道的效果已经很差，那么最好完全砍掉它，将支出重新分配到指标更好、投资回报潜力更高的渠道上。 

无论您最终决定采用哪种媒体组合和预算分配，请记住，任何花费都比没有花费要好。根据尼尔森营销组合模型，停播的品牌每个季度都会损失 2% 的长期收入，当他们恢复媒体工作时，需要 3-5 年才能挽回停播造成的资产损失。如果削减媒体支出，损失的不仅仅是底线--尼尔森的数据显示，营销占品牌资产的 10%-35%。