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经济衰退时期的营销:在经济衰退中寻找机遇

5 分钟阅读 | 2022 年 9 月

品牌和广告商刚刚进入后 COVID 时代的营销节奏,就可能面临另一场重大冲击,这次冲击的形式是全球经济衰退。60%的经济学家预测欧元区将出现衰退,而全球经济增长率预计仅为 2.9%,低于年初的 4.6%,经济放缓似乎不可避免。 

随着消费者调整支出以适应通胀和利率上调,许多品牌和广告商也纷纷效仿。尼尔森广告英特尔(NielsenAd Intel)的数据显示,2022 年第二季度美国广告市场与去年同期相比萎缩了 7%,这表明许多营销人员预计或已经经历了预算削减。 

但是,尽管削减媒体支出似乎是出于短期预算的考虑,但营销人员如果想减轻经济衰退的影响,最大限度地提高营销预算的有效性,就必须考虑到经济复苏--为经济复苏而支出。

经济衰退不会永远持续下去

对于担心经济长期低迷的营销人员来说,好消息是许多经济衰退都是短暂的--从历史上看,75% 的经济衰退在一年内结束,而整整 30% 的经济衰退只持续了两个季度。因此,任何开支的削减都可能只是短期的,只能带来名义上的节省,却会使品牌在进入反弹期时处于不利地位,而反弹期很可能就在眼前。 

考虑到大多数品牌已经支出不足,投资回报率中位数下降了50%,在品牌最需要实现利润最大化的时候,任何额外的媒体支出削减都只会进一步降低投资回报率。 

解决办法不是削减预算,而是优化媒体组合,投资于表现良好的渠道。找到正确的平衡点,就能确保在覆盖面、效率和频率方面合理分配支出。例如,一家汽车制造商最近在不调整预算的情况下,通过简单优化媒体分配,将覆盖率提高了 26%,印象率提高了 39%。 

在经济衰退期间投资媒体,实际上可以为品牌节省开支,因为行业回调会产生有利于广告买家的供需动态,降低媒体成本。事实上,一些品牌在经济衰退时会加大媒体投资。除了有利的媒体成本环境外,品牌还可能发现竞争对手已经缩减了广告投放,这就为广告活动产生更大的影响创造了机会。

即使在经济衰退的情况下,增长也是可能的

在假定经济衰退会导致销售下滑之前,品牌应该对市场格局进行评估,密切关注消费者的消费行为,以发现消费模式的变化。例如,消费习惯从大额消费向小额消费的转变,为某些品类(如口红)的增长创造了机会,同时也收缩了其他品类(如餐饮和酒店)的增长。 

随着消费者对价格越来越敏感,品牌也需要改变其媒体计划和信息传递方式。适合经济衰退的信息传播有助于强化品牌价值,确保消费者在经济衰退后仍保持忠诚度。

想要在经济衰退期间充分利用潜在的品类增长的品牌和广告商,应重点分析消费者行为,优化信息传递,提高广告支出的影响力。

正确切割

有时,削减预算是不可避免的。如果您知道必须调整支出,请确保您在正确的地方削减了正确的成本,以最大限度地提高剩余资金的效益,并将对投资回报率的负面影响降至最低。 

虽然缩减媒体支出似乎是削减成本、实现财务目标的不二法门,但其收益可能相对较低。尼尔森(Nielsen)对媒体计划进行的一项研究发现,只有25% 的渠道投资过高,无法最大限度地提高投资回报率,而在这一群体中,超支金额的中位数为 32%。虽然减少支出会使渠道投资回报率提高 4%,但由于广告驱动的销售额下降,品牌的销售量也会大幅减少。

当消费者减少消费时,增加促销活动也很诱人,但这种方法也会带来挑战。定期促销会使消费者养成只在促销时购买的习惯,从而导致正价商品的销售额下降,压缩利润空间。根据尼尔森营销组合模型,促销活动的投资回报率往往也较低,比媒体低 45%,因为只有一小部分促销销售额是真正的增量,而促销销售额需要高得多才能弥补损失的利润。

与其严重依赖促销活动,不如考虑可以减少或削减哪些渠道,从而将对投资回报率的影响降至最低。如果某个渠道的效果已经很差,那么最好完全砍掉它,将支出重新分配到指标更好、投资回报潜力更高的渠道上。 

无论您最终决定采用哪种媒体组合和预算分配,请记住,任何花费都比没有花费要好。根据尼尔森营销组合模型,停播的品牌每个季度都会损失 2% 的长期收入,当他们恢复媒体工作时,需要 3-5 年才能挽回停播造成的资产损失。如果削减媒体支出,损失的不仅仅是底线--尼尔森的数据显示,营销占品牌资产的 10%-35%。

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