Marcas e anunciantes que acabam de se estabelecer em um ritmo de marketing pósCOVID podem estar enfrentando outra grande ruptura, desta vez sob a forma de uma recessão global. Com 60% dos economistas prevendo uma recessão na zona do euro e uma taxa de crescimento globalesperada de apenas 2,9%, contra 4,6% no início do ano, uma desaceleração econômica parece inevitável. 

E à medida que os consumidores ajustam seus gastos para se adaptar à inflação e às taxas de juros mais altas, muitas marcas e anunciantes estão seguindo o exemplo. De acordo com dados da Nielsen Ad IntelO mercado publicitário dos EUA diminuiu 7% no segundo trimestre de 2022 em relação ao mesmo período do ano passado, sinalizando que muitos marqueteiros esperam, ou já experimentaram, cortes em seus orçamentos. 

Mas enquanto a discagem de retorno dos gastos com a mídia pode parecer fazer sentido para as preocupações orçamentárias de curto prazo, os marqueteiros focados em mitigar o impacto de uma recessão e maximizar a eficácia de seus orçamentos de marketing precisam pensar em - e gastar para a recuperação.

As recessões não duram para sempre

A boa notícia para os marqueteiros que temem uma recessão prolongada é que muitas recessões são de curta duração - historicamente, 75% das recessões terminam dentro de um ano, e um total de 30% duram apenas dois trimestres. Portanto, qualquer corte nos gastos provavelmente será apenas de curto prazo e resultará em economias nominais, enquanto coloca as marcas em desvantagem rumo ao período de recuperação que provavelmente está logo ao virar da esquina. 

Considerando que a maioria das marcas já está gastando menos - diminuindo seu ROI em uma média de 50% - qualquercorte adicional nas despesas de mídia só poderia servir para reduzir ainda mais o ROI, em um momento em que as marcas mais precisam maximizar os lucros. 

A solução não é cortar o orçamento, mas otimizar o mix de mídia e investir em canais que estejam funcionando bem. Encontrar o equilíbrio correto garante que os gastos sejam alocados adequadamente para alcance, eficiência e freqüência. Por exemplo, um fabricante de automóveis recentemente aumentou seu alcance em 26% e suas impressões em mais de 39% simplesmente otimizando sua alocação de mídia sem ajustar seu orçamento. 

E investir na mídia durante uma recessão pode realmente acabar economizando dinheiro da marca, pois a retração da indústria cria uma dinâmica de oferta e demanda que favorece os compradores de anúncios e reduz os custos da mídia. De fato, algumas marcas realmente intensificam seus investimentos em recessões na mídia. Além de um ambiente favorável de custos de mídia, as marcas também podem encontrar concorrentes que se redimensionaram na publicidade, o que cria uma oportunidade para que as campanhas tenham maior impacto.

O crescimento é possível, mesmo em uma desaceleração econômica

Antes de assumir uma queda nas vendas devido a uma recessão, as marcas devem avaliar o cenário e acompanhar de perto o comportamento do consumidor para mudanças nos padrões de gastos. Uma mudança nos hábitos de consumo de grandes indulgências para pequenas indulgências, por exemplo, cria oportunidades de crescimento em certas categorias, como batom, enquanto contrai outras, como a restauração e a hospitalidade. 

E à medida que os consumidores se tornam mais sensíveis ao preço, as marcas precisarão mudar seus planos de mídia, e o envio de mensagens, para corresponder. O envio de mensagens favoráveis à recessão pode ajudar a reforçar o valor de uma marca e ajudar a garantir a lealdade do consumidor para além da recessão.

Marcas e anunciantes que querem aproveitar ao máximo o crescimento potencial da categoria durante uma recessão devem se concentrar na análise do comportamento do consumidor para otimizar o envio de mensagens e aumentar o impacto de seus gastos com anúncios.

Fazendo o corte (à direita)

Algumas vezes, os cortes no orçamento são inevitáveis. Se você sabe que tem que ajustar seus gastos, certifique-se de cortar os custos certos, nos lugares certos, para maximizar a eficácia de seus dólares restantes e minimizar o impacto negativo em seu ROI. 

E, embora o recuo nos gastos com mídia possa parecer a forma óbvia de cortar custos e atingir metas financeiras, o benefício pode ser relativamente baixo. Um estudo da Nielsen sobre os planos de mídia constatou que apenas 25% dos investimentos em nível de canal eram muito altos para maximizar o ROI, e dentro deste grupo, o valor mediano do gasto excessivo foi de 32%. E enquanto a redução dos gastos melhoraria o ROI do canal em um modesto 4%, as marcas também veriam o volume de vendas significativamente reduzido devido a uma queda nas vendas impulsionadas por anúncios.

Também pode ser tentador aumentar as promoções quando os consumidores diminuem os gastos, mas esta abordagem vem com seus próprios desafios. As promoções feitas regularmente podem condicionar os consumidores a comprar somente quando há uma promoção, levando a vendas mais baixas em itens com preços regulares e compressão de margem. O ROI também tende a ser menor para promoções - 45% menor do que o da mídia, de acordo com os modelos de mix de marketingda Nielsen - poisapenas uma pequena parte das vendas promocionais é verdadeiramente incremental, e as vendas promocionais precisam ser muito maiores para compensar as margens perdidas.

Em vez de depender muito de promoções, considere quais canais podem ser reduzidos ou cortados com um impacto mínimo no ROI. Se os resultados em um canal já são pouco brilhantes, talvez seja melhor cortá-los completamente e realocar seus gastos para canais com melhores métricas e maior potencial de retorno sobre o investimento. 

Não importa a mistura de mídia e a alocação de orçamento que você decidir, lembre-se que qualquer gasto é melhor do que não gastar nada. Segundo a Nielsen Marketing Mix Models, as marcas que saem do ar podem esperar perder 2% de sua receita de longo prazo a cada trimestre e, quando retomarem os esforços de mídia, levará de 3 a 5 anos para recuperar as perdas patrimoniais resultantes desse tempo de inatividade. E seu resultado final não é a única coisa que sofrerá se você cortar sua mídia gasta - os dados da Nielsen mostram que o marketing representa de 10% a 35% do patrimônio líquido de uma marca.