As marcas e os anunciantes que acabaram de se estabelecer em um ritmo de marketing pós-COVID podem estar enfrentando outra grande perturbação, desta vez na forma de uma recessão global. Com 60% dos economistas prevendo uma recessão na zona do euro e uma taxa de crescimento globalesperada de apenas 2,9% -abaixo dos 4,6% no início do ano - uma desaceleração econômica parece inevitável.
E, à medida que os consumidores ajustam seus gastos para se adaptarem à inflação e às taxas de juros mais altas, muitas marcas e anunciantes estão seguindo o exemplo. De acordo com dados da Nielsen Ad Intelo mercado de publicidade dos EUA encolheu 7% no segundo trimestre de 2022 em relação ao mesmo período do ano passado, sinalizando que muitos profissionais de marketing esperam, ou já sofreram, cortes em seus orçamentos.
No entanto, embora a redução dos gastos com mídia pareça fazer sentido para preocupações orçamentárias de curto prazo, os profissionais de marketing focados em atenuar o impacto de uma recessão e maximizar a eficácia de seus orçamentos de marketing precisam pensar - e gastar - na recuperação.
As recessões não duram para sempre
A boa notícia para os profissionais de marketing que temem uma desaceleração prolongada é que muitas recessões têm vida curta - historicamente, 75% das recessões terminam em um ano e 30% delas duram apenas dois trimestres. Portanto, qualquer corte nos gastos provavelmente será apenas de curto prazo e resultará em economia nominal, ao mesmo tempo em que colocará as marcas em desvantagem no período de recuperação que provavelmente está logo ali.
Considerando que a maioria das marcas já está gastando pouco - deprimindo seus ROIs em uma média de 50% - qualquercorte adicional nas despesas de mídia só poderia servir para reduzir ainda mais o ROI, em um momento em que as marcas mais precisam maximizar os lucros.
A solução não é cortar o orçamento, mas otimizar o mix de mídia e investir em canais com bom desempenho. Encontrar o equilíbrio certo garante que os gastos sejam alocados adequadamente para alcance, eficiência e frequência. Por exemplo, um fabricante de automóveis recentemente aumentou seu alcance em 26% e suas impressões em mais de 39%, simplesmente otimizando sua alocação de mídia sem ajustar seu orçamento.
E investir em mídia durante uma recessão pode, na verdade, acabar economizando o dinheiro de uma marca, pois a retração do setor cria uma dinâmica de oferta e demanda que favorece os compradores de anúncios e reduz os custos de mídia. Na verdade, algumas marcas aumentam seus investimentos em mídia durante as recessões. Além de um ambiente de custos de mídia favorável, as marcas também podem descobrir que os concorrentes reduziram a publicidade, o que cria uma oportunidade para que as campanhas tenham maior impacto.
O crescimento é possível, mesmo em uma recessão econômica
Antes de presumir uma queda nas vendas devido a uma recessão, as marcas devem avaliar o cenário e acompanhar de perto o comportamento do consumidor em busca de mudanças nos padrões de gastos. Uma mudança nos hábitos de gastos de grandes indulgências para pequenas indulgências, por exemplo, cria oportunidades de crescimento em determinadas categorias, como batom, ao mesmo tempo em que contrai outras, como restaurantes e hotelaria.
E, à medida que os consumidores se tornarem mais sensíveis ao preço, as marcas precisarão mudar seus planos de mídia e suas mensagens para acompanhar. As mensagens favoráveis à recessão podem ajudar a reforçar o valor de uma marca e a garantir a fidelidade do consumidor após a recessão.
As marcas e os anunciantes que desejam aproveitar ao máximo o crescimento potencial da categoria durante uma recessão devem se concentrar na análise do comportamento do consumidor para otimizar as mensagens e aumentar o impacto de seus gastos com publicidade.
Fazendo o corte (correto)
Às vezes, os cortes no orçamento são inevitáveis. Se você sabe que precisa ajustar seus gastos, certifique-se de que está cortando os custos certos, nos lugares certos, para maximizar a eficácia dos dólares restantes e minimizar o impacto negativo sobre o ROI.
E embora a redução dos gastos com mídia possa parecer a maneira óbvia de cortar custos e atingir metas financeiras, o benefício pode ser relativamente baixo. Um estudo da Nielsen sobre planos de mídia descobriu que apenas 25% dos investimentos em nível de canal eram muito altos para maximizar o ROI e, dentro desse grupo, o valor médio de gastos excessivos era de 32%. E, embora a redução dos gastos melhorasse o ROI do canal em modestos 4%, as marcas também veriam um volume de vendas significativamente reduzido devido a uma queda nas vendas impulsionadas por anúncios.
Também pode ser tentador aumentar as promoções quando os consumidores diminuem os gastos, mas essa abordagem tem seus próprios desafios. As promoções feitas regularmente podem condicionar os consumidores a comprar apenas quando há uma promoção, levando a vendas menores de itens com preços regulares e à compressão da margem. O ROI também tende a ser menor para as promoções - 45% menor do que o da mídia, de acordo com os modelos de mix de marketingda Nielsen - poisapenas uma pequena parte das vendas promocionais é realmente incremental, e as vendas promocionais precisam ser muito maiores para compensar as margens perdidas.
Em vez de depender muito de promoções, considere quais canais podem ser reduzidos ou cortados com um impacto mínimo no ROI. Se os resultados em um canal já estiverem fracos, talvez seja melhor cortá-lo totalmente e realocar seus gastos para canais com melhores métricas e maior potencial de ROI.
Independentemente da combinação de mídia e da alocação de orçamento que você decidir, lembre-se de que qualquer gasto é melhor do que nenhum gasto. De acordo com o Nielsen Marketing Mix Models, as marcas que saem do ar podem esperar perder 2% de sua receita de longo prazo a cada trimestre e, quando retomarem os esforços de mídia, levarão de 3 a 5 anos para recuperar as perdas patrimoniais resultantes desse tempo de inatividade. E seu resultado final não é a única coisa que sofrerá se você cortar seus gastos com mídia - os dados da Nielsen mostram que o marketing é responsável por 10% a 35% do patrimônio de uma marca.
