แบรนด์และผู้โฆษณาที่กำลังปรับตัวให้เข้ากับจังหวะการตลาดหลังโควิด-19 อาจเผชิญกับการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ครั้งนี้ในรูปแบบของภาวะเศรษฐกิจถดถอยทั่วโลก โดย นักเศรษฐศาสตร์ 60% คาดการณ์ว่าเขตยูโรจะเกิดภาวะเศรษฐกิจถดถอย และ อัตราการเติบโตทางเศรษฐกิจทั่วโลกคาดว่าจะอยู่ที่เพียง 2.9% ซึ่งลดลงจาก 4.6% เมื่อต้นปีนี้ ส่งผลให้ภาวะเศรษฐกิจชะลอตัวเป็นสิ่งที่หลีกเลี่ยงไม่ได้
และเนื่องจากผู้บริโภคปรับการใช้จ่ายให้สอดคล้องกับอัตราเงินเฟ้อและอัตราดอกเบี้ยที่สูงขึ้น แบรนด์และผู้โฆษณาจำนวนมากจึงทำตาม ตามข้อมูลจาก Nielsen Ad Intel ตลาดโฆษณาในสหรัฐฯ หดตัวลง 7% ในไตรมาสที่ 2 ของปี 2022 เมื่อเทียบกับช่วงเวลาเดียวกันของปีที่แล้ว ซึ่งเป็นสัญญาณว่านักการตลาดจำนวนมากคาดว่าจะมีการปรับลดงบประมาณ หรือเคยประสบกับการปรับลดงบประมาณแล้ว
แม้การลดการใช้จ่ายด้านสื่ออาจดูสมเหตุสมผลสำหรับข้อกังวลด้านงบประมาณในระยะสั้น แต่ผู้ทำการตลาดที่เน้นการบรรเทาผลกระทบจากภาวะเศรษฐกิจถดถอยและเพิ่มประสิทธิภาพของงบประมาณการตลาดให้สูงสุด จำเป็นต้องคำนึงถึง—และใช้จ่ายเพื่อการ—ฟื้นตัว
ภาวะเศรษฐกิจถดถอยไม่คงอยู่ตลอดไป
ข่าวดีสำหรับนักการตลาดที่หวาดกลัวต่อภาวะเศรษฐกิจตกต่ำที่ยืดเยื้อก็คือ ภาวะเศรษฐกิจถดถอยส่วนใหญ่มักเกิดขึ้นเพียงช่วงสั้นๆ โดยในอดีต ภาวะเศรษฐกิจถดถอย 75% จะสิ้นสุดลงภายในหนึ่งปี และ 30% จะสิ้นสุดลงภายในสองไตรมาสสุดท้ายเท่านั้น ดังนั้น การลดค่าใช้จ่ายใดๆ จึงน่าจะเกิดขึ้นเพียงระยะสั้นเท่านั้น และส่งผลให้ประหยัดได้เพียงเล็กน้อย ในขณะเดียวกันก็ทำให้แบรนด์เสียเปรียบในช่วงที่ฟื้นตัว ซึ่งน่าจะเกิดขึ้นในไม่ช้านี้
เมื่อพิจารณาว่าแบรนด์ส่วนใหญ่ใช้จ่ายน้อยกว่าอยู่แล้ว โดยทำให้ ROI ลดลง เฉลี่ย 50% การลดค่าใช้จ่ายด้านสื่อเพิ่มเติมใดๆ ลงจะยิ่งทำให้ ROI ลดลงไปอีก ซึ่งเป็นช่วงเวลาที่แบรนด์ต่างๆ จำเป็นต้องเพิ่มผลกำไรให้สูงสุด
วิธีแก้ปัญหาไม่ได้อยู่ที่การลดงบประมาณ แต่คือการเพิ่มประสิทธิภาพการใช้สื่อผสมและลงทุนในช่องทางที่มีประสิทธิภาพ การหาจุดสมดุลที่เหมาะสมจะช่วยให้มั่นใจได้ว่าการใช้จ่ายจะได้รับการจัดสรรอย่างเหมาะสมทั้งในด้านการเข้าถึง ประสิทธิภาพ และความถี่ ตัวอย่างเช่น ผู้ผลิตยานยนต์รายหนึ่งเพิ่ง เพิ่มการเข้าถึงได้ 26% และเพิ่มการแสดงผลได้มากกว่า 39% เพียงแค่เพิ่มประสิทธิภาพการจัดสรรสื่อโดยไม่ต้องปรับงบประมาณ
การลงทุนในสื่อในช่วงเศรษฐกิจถดถอยอาจช่วยให้แบรนด์ประหยัดเงินได้ เนื่องจากการที่อุตสาหกรรมถดถอยทำให้เกิดอุปสงค์และอุปทานที่เอื้อต่อผู้ซื้อโฆษณาและลดต้นทุนสื่อ ในความเป็นจริง แบรนด์บางแบรนด์เพิ่มการลงทุนในสื่อในช่วงเศรษฐกิจถดถอย นอกจากต้นทุนสื่อที่เอื้ออำนวยแล้ว แบรนด์ต่างๆ ยังอาจพบว่าคู่แข่งลดการโฆษณาลง ซึ่งสร้างโอกาสให้แคมเปญต่างๆ มีผลกระทบมากขึ้น
การเติบโตเป็นไปได้แม้ในภาวะเศรษฐกิจตกต่ำ
ก่อนจะคาดเดาว่ายอดขายจะตกต่ำลงเนื่องจากภาวะเศรษฐกิจถดถอย แบรนด์ต่างๆ ควรประเมินสถานการณ์และติดตามพฤติกรรมของผู้บริโภคอย่างใกล้ชิดเพื่อดูการเปลี่ยนแปลงรูปแบบการใช้จ่าย การเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมการใช้จ่ายจากการใช้จ่ายฟุ่มเฟือยเป็นการใช้จ่ายฟุ่มเฟือย เช่น การเปิดโอกาสเติบโตในหมวดหมู่บางหมวด เช่น ลิปสติก ในขณะที่หมวดหมู่อื่นๆ เช่น ร้านอาหารและการบริการลดลง
และเมื่อผู้บริโภคเริ่มให้ความสำคัญกับราคามากขึ้น แบรนด์ต่างๆ จะต้องเปลี่ยนแผนสื่อและข้อความให้สอดคล้องกัน ข้อความที่เป็นมิตรกับภาวะเศรษฐกิจถดถอยสามารถช่วยเสริมสร้างมูลค่าของแบรนด์และช่วยให้มั่นใจได้ว่าผู้บริโภคจะมีความภักดีต่อแบรนด์ต่อไปแม้จะผ่านภาวะเศรษฐกิจถดถอยไปแล้ว
แบรนด์และผู้โฆษณาที่ต้องการใช้ประโยชน์สูงสุดจากการเติบโตของหมวดหมู่ที่มีศักยภาพระหว่างภาวะเศรษฐกิจถดถอย ควรเน้นที่การวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภคเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพการส่งข้อความและเพิ่มผลกระทบของการใช้จ่ายโฆษณา
การตัด(ด้านขวา)
บางครั้ง การลดค่าใช้จ่ายเป็นสิ่งที่หลีกเลี่ยงไม่ได้ หากคุณรู้ว่าต้องปรับค่าใช้จ่าย ให้แน่ใจว่าคุณกำลังลดต้นทุนที่เหมาะสมในจุดที่เหมาะสม เพื่อให้ใช้เงินที่เหลือได้อย่างคุ้มค่าที่สุด และลดผลกระทบเชิงลบต่อผลตอบแทนจากการลงทุนของคุณให้เหลือน้อยที่สุด
แม้ว่าการลดค่าใช้จ่ายด้านสื่ออาจดูเหมือนเป็นวิธีที่ชัดเจนในการลดต้นทุนและบรรลุเป้าหมายทางการเงิน แต่ผลประโยชน์ที่ได้รับกลับค่อนข้างต่ำ การศึกษาแผนสื่อของ Nielsen พบว่า การลงทุนในระดับช่องทางเพียง 25% เท่านั้นที่สูงเกินไปจนไม่สามารถเพิ่มผลตอบแทนจากการลงทุนสูงสุดได้ และภายในกลุ่มนี้ จำนวนเงินใช้จ่ายเกินเฉลี่ยอยู่ที่ 32% และแม้ว่าการลดค่าใช้จ่ายจะช่วยเพิ่มผลตอบแทนจากการลงทุนของช่องทางได้เพียง 4% แต่แบรนด์ต่างๆ ก็จะเห็นปริมาณการขายลดลงอย่างมากเนื่องจากยอดขายที่ขับเคลื่อนด้วยโฆษณาลดลง
การเพิ่มโปรโมชันเมื่อผู้บริโภคลดการใช้จ่ายก็อาจดูน่าดึงดูด แต่แนวทางนี้ก็มีความท้าทายในตัวของมันเอง โปรโมชันที่ทำเป็นประจำอาจบังคับให้ผู้บริโภคซื้อเฉพาะเมื่อมีโปรโมชันเท่านั้น ส่งผลให้ยอดขายสินค้าราคาปกติลดลงและอัตรากำไรลดลง นอกจากนี้ ผลตอบแทนจากการลงทุน (ROI) ของโปรโมชันยังมีแนวโน้มต่ำกว่า โดยต่ำกว่าสื่อถึง 45% ตาม แบบจำลองการผสมผสานทางการตลาด ของ Nielsen เนื่องจากยอดขายโปรโมชันเพียงเล็กน้อยเท่านั้นที่เพิ่มขึ้นจริง ๆ และการขายโปรโมชันจะต้องสูงขึ้นมากเพื่อชดเชยอัตรากำไรที่สูญเสียไป
แทนที่จะพึ่งพาการส่งเสริมการขายมากเกินไป ให้พิจารณาว่าช่องทางใดที่สามารถลดหรือตัดออกได้ โดยมีผลกระทบต่อ ROI น้อยที่สุด หากผลลัพธ์ในช่องทางใดช่องทางหนึ่งไม่น่าประทับใจอยู่แล้ว อาจจะดีกว่าที่จะตัดช่องทางนั้นออกไปทั้งหมด และจัดสรรค่าใช้จ่ายใหม่ให้กับช่องทางที่มีค่าเมตริกที่ดีกว่าและศักยภาพ ROI ที่สูงกว่า
ไม่ว่าคุณจะตัดสินใจเลือกสื่อผสมหรือจัดสรรงบประมาณแบบใด โปรดจำไว้ว่าการใช้จ่ายใดๆ ย่อมดีกว่าไม่ใช้จ่ายเลย ตามแบบจำลองการผสมผสานการตลาดของ Nielsen แบรนด์ที่หยุดออกอากาศอาจสูญเสียรายได้ระยะยาว 2% ในแต่ละไตรมาส และเมื่อกลับมาดำเนินการด้านสื่ออีกครั้ง จะต้องใช้เวลา 3-5 ปีจึงจะฟื้นตัวจากการสูญเสียมูลค่าหุ้นที่เกิดจากช่วงเวลาดังกล่าวได้ และผลกำไรสุทธิของคุณไม่ใช่สิ่งเดียวที่จะได้รับผลกระทบหากคุณลดการใช้จ่ายสื่อ ข้อมูลจาก Nielsen แสดงให้เห็นว่าการตลาดคิดเป็น 10%-35% ของมูลค่าหุ้นของแบรนด์
