Entro il 2025, secondo gli esperti, il mondo sarà pieno di circa 175 zettabyte di dati. Ci vorrebbero 1,8 miliardi di anni per scaricare una tale quantità di dati con una connessione Internet media. Per i marketer, questa mole di dati potrebbe rappresentare una sfida, visto che il loro compito è quello di identificare chi, tra gli 8 miliardi di persone1 del pianeta, sta generando i dati che meglio rappresentano il loro pubblico di riferimento.
Per svolgere il proprio lavoro, gli operatori di marketing hanno bisogno di informazioni rappresentative delle persone, non dei dispositivi o dei segnali digitali. Tuttavia, solo il 23% degli operatori di marketing intervistati per il Rapporto annuale sul marketing 2023 di Nielsen è fermamente convinto di disporre di dati di audience di qualità, necessari per ottenere il massimo dai propri budget media. In Asia-Pacifico e in Europa, Medio Oriente e Africa, la percentuale scende al 21%.
Ben consapevoli del modo in cui il pubblico si impegna sui media, gli operatori di marketing continuano ad aumentare la spesa sui canali digitali, in particolare CTV, social media e video digitali. Senza dati di qualità sull'audience, tuttavia, molti non riusciranno a capire se stanno raggiungendo il pubblico giusto, la principale metrica di misurazione crossmediale del 52% dei marketer intervistati per il Rapporto annuale sul marketing 2023 di Nielsen. E se consideriamo dove il pubblico trascorre la maggior parte del tempo, il tempo trascorso sui canali digitali continua a crescere.
Nel quarto trimestre del 2022, ad esempio, il pubblico statunitense ha trascorso in media cinque ore e 13 minuti al giorno2 accedendo ai media con i propri dispositivi digitali3, che rappresentano oltre il 52% del tempo giornaliero dedicato ai media.
L'incredibile crescita dell'utilizzo dello streaming aggiunge un'altra serie di dati allo scenario crossmediale e alcune aziende utilizzano i dati delle smart TV a scopo di misurazione. Non si può negare l'importanza di questi dati, ma da soli ci dicono solo cosa c'è sullo schermo. Senza sapere chi è coinvolto con ciò che è sullo schermo, i responsabili del marketing non dispongono di informazioni sufficienti per prendere decisioni critiche in materia di spesa pubblicitaria. Infatti, uno studio Nielsen condotto alla fine del 2022 illustra le carenze dei dati sulle smart TV come fonte di misurazione. In breve, i dati delle smart TV non sono in grado di dire con precisione quanti stanno guardando.
Se combinati con informazioni che dettagliano il comportamento rappresentativo a livello di persona, i set di dati delle smart TV forniscono una portata significativa alla scienza della misurazione dell'audience. È importante notare che la World Federation of Advertisers, l'Association of National Advertisers e le organizzazioni analoghe di oltre 30 altri Paesi ritengono che il futuro della misurazione dell'audience debba includere una combinazione di panel di qualità e big data.
Il cliente è sempre stato la stella polare del marketing, e il numero crescente di opzioni mediatiche non cambia le cose. Tuttavia, la capacità di coinvolgere i clienti da parte dei marketer è sempre più sotto pressione, soprattutto quando c'è un divario tra i segnali digitali e le persone reali. Colmare questo divario sarà fondamentale con l'aumento della frammentazione dei dispositivi e dei canali. La mancanza di informazioni demografiche nei big data evidenzia l'importanza di un comportamento rappresentativo a livello di persona in qualsiasi soluzione di misurazione. Senza il pubblico, infatti, si tratta solo di dati.
Per ulteriori approfondimenti, scaricate il Rapporto annuale Nielsen sul marketing 2023.
Note
- Prospettive della popolazione mondiale Reporto
- Panel televisivo nazionale Nielsen
- Dispositivi TV connessi, internet su computer, utilizzo di app/web tramite smartphone, utilizzo di app/web tramite tablet
